5.11. Конкурентоспроможність підприємства

Конкурентоспроможність товару впливає на конкурентоспроможність самого підприємства. Однак між цими поняттями є важливі для підприємця відмінності.

1. Конкурентоспроможність підприємства, що відображає його відмінності від конкуруючих підприємств, застосовується до досить тривалого періоду. Конкурентоспроможність товару визначається будь-який невеликий з точки зору економіки, проміжок часу.

2. Оцінку конкурентоспроможності товару дає споживач, а підприємству - не тільки споживач , але і сам підприємець.

Саме підприємець визначає, вигідно йому за даних умов створювати товар чи ні.

Конкурентоспроможність підприємства - це відносна характеристика, яка відображає відмінності у розвитку даної фірми від розвитку конкурентних фірм за ступенем задоволення своїми товарами потреб людей і по ефективності виробничої діяльності.

Конкурентоспроможність фірми характеризує можливості і динаміку її пристосування до умов ринкової конкуренції.

Фактори, що впливають на конкурентоспроможність фірми:

• місткість ринку (кількість щорічних продажів);

• легкість доступу на ринок;

• вид виробленого товару;

• однорідність ринку;

• конкурентні позиції підприємств, що вже працюють на даному ринку;

• можливість технічних нововведень у галузі.

Конкурентоспроможність підприємства визначають наступні показники:

• економічний потенціал (активи, основний капітал, обсяг продажів і т.п.);

• виробничий і збутовий потенціал (виробничі потужності, наявність сировинної бази, центрів технічного обслуговування, рівень автоматизації і технології виробництва і т.д.);

• науково-дослідний потенціал (організація наукових досліджень, щорічні витрати на НДДКР в абсолютному виразі і до загального обсягу продажу, число зайнятих у НДДКР за все і у відсотках до числа зайнятих на фірмі напрямів наукових досліджень фірми, область патентування, оцінка можливості заняття організацією монопольного становища в якій-небудь галузі техніки і т.д.);

• репутація організації і дотримання договірних зобов'язань;

• фінансове становище (платоспроможність, кредитоспроможність, структура капіталу і т.д.);

• організаційна структура;

• менеджмент організації, склад і професійний рівень її керівних працівників, ринкова стратегія, інноваційність і т.д.

Метою аналізу конкурентоспроможності фірми являється виявлення факторів, що впливають на ставлення споживачів до фірми та її продукції, які рекомендується відобразити в таблиці:

• імідж фірми (подання споживачів про репутацію фірми та її продукти, про марочну політику підприємства і т.д.);

• якість товарів, рівень їх відповідності міжнародним стандартам;

• розвиненість НДДКР;

• комерційні умови (надання кредитів, знижок);

• організація збутової мережі (форма збуту, система товароруху);

• організація технічного обслуговування (терміни гарантійного ремонту, вартість сервісного обслуговування і т . д.);

• просування товарів на ринку.

Таблиця

Фактори конкурентоспроможності підприємства

Фактори	Ринок 1				Ринок 2				Ринок 3
	фірма	конкуренти			фірма	конкуренти			фірма	конкуренти
		1	2	3		1	2	3		1	2	3

У практиці маркетингу застосовуються різні методи визначення конкурентоспроможності підприємства, найбільш популярними є:

- аналіз економічної конкурентоспроможності;

- метод бальної оцінки;

- метод побудови профілю вимог;

- метод бальної оцінки з урахуванням ступеня вагомості факторів.

Основою для аналізу економічної конкурентоспроможності є показники:

1. відношення витрат виробництва до прибутку (К1);

2. відношення витрат обігу до прибутку (К2);

3. ставлення маркетингових витрат до прибутку (К3).

Дані показники зіставляються з аналогічними показниками конкурентів, на підставі чого робиться висновок про конкурентоспроможність фірми.

Для проведення оцінки конкурентоспроможності підприємства методом бальної оцінки використовується 5-тибальна шкала, за допомогою якої оцінюється цілий ряд факторів. Фірма, яка набрала найбільшу кількість балів, вважається найбільш конкурентоспроможною на ринку.

Метод побудови профілю вимог заснований на результатах методу бальної оцінки.

Метод бальної оцінки з урахуванням коефіцієнтів вагомості представлений у таблиці:

Таблиця

Бальна оцінка з урахуванням коефіцієнта вагомості

Показник	Коефіцієнт вагомості	фірма		Конкуренти
		бал	гр.2хгр.3	1		2
				бал	гр.2хгр.5	бал	гр .2 хгр.7
1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.	8.

Коефіцієнти вагомості вираховуються експертним шляхом. Відносний показник конкурентоспроможності підприємства розраховується за формулою:

,

де П - відносний показник конкурентоспроможності;

БФ - бальна оцінка аналізованого підприємства;

БК - бальна оцінка конкурента.

Показник [(П-100)х100] показує рівень конкурентоспроможності підприємства:

30% - - нестійке становище на ринку;

30-50% - досить стійке положення;

50 - 70% - успішне.

Конкурентні позиції фірми залежить також від підтримки, одержуваної з боку державних органів.

При розрахунках також можна використовувати:

1. Коефіцієнт ринкової концентрації (GR), який розраховується як відсоткове співвідношення реалізації продукції певною кількістю найбільших продавців (3-25) до загального обсягу реалізації на даному ринку.

;                                                    ,

де Vi - обсяг поставки товару i-м продавцем;

Vm - загальний обсяг поставки товару на даному товарному ринку;

n - кількість продавців, що діють в географічних межах ринку.

2. Індекс ринкової концентрації Герфінделя-Гіршмана:

,

де Di - частка господарюючого суб'єкта - продавця на даному ринку;

n - кількість продавців, що діють в географічних межах ринку.

Цей індекс використовується в США в якості орієнтира для визначення можливості злиття фірм. У відповідності з різними значеннями коефіцієнтів концентрації та індексів Герфінкеля-Гіршмана виділяються три типи ринку:

1 тип - висококонцентровані ринки:

при 70% <GR <100%, 2 000 < HHI <10 000

2 тип - помірно концентровані ринки:

45% <GR <70%, 1 000 <HHI <2000

3 тип - низько концентровані ринки:

GR <45%; HHI <1 000

У більшості російських промислових галузей більше однієї третини підгалузей відносяться до розряду висококонцентрованих і вимагають пильної уваги антимонопольного комітету.

Питання для самоконтролю:

1. Опишіть три рівні товару з використанням конкретного прикладу.

2. Як класифікують товари широкого вжитку?

3. Як класифікують товари промислового призначення?

4. Розкрийте сутність асортиментної політики підприємства.

5. З яких етапів складається процес розроблення нового товару?

6. Розкрийте сутність концепції життєвого циклу товару, її практичне використання.

7. Охарактеризуйте етап впровадження товару на ринок. Які завдання маркетингу на цьому етапі?

8. Охарактеризуйте етап зростання і завдання маркетингу на цьому етапі.

9. Охарактеризуйте етап зрілості товару. Які заходи маркетингу можуть продовжити його тривалість?

10. Охарактеризуйте етап занепаду. Які стратегічні рішення можна приймати на цьому етапі?

11. Розкрийте зміст показників „якість” і „конкурентоспроможність” товару.

12. Як і для чого проводять сертифікацію товарів?

13. Як визначити конкурентоспроможність товару?

14. Охарактеризуйте сутність, функції, вимоги до створення і юридичний захист товарних знаків.

15. Проаналізуйте різні стратегії використання товарних марок.

16. Охарактеризуйте види і функції упаковки. Які проблеми пов’язані з її використанням?

17. Для чого і я застосовують систему штрихового кодування товарів?