7.5. Методи вивчення ринку Дослідження ринку

Мета: Отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства.

Об'єкти дослідження:

• тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів;

• структура і географія ринку;

• місткість ринку;

• динаміка продажів;

• бар'єри ринку;

• стан конкуренції;

• сформована кон'юнктура;

• можливості та ризики.

Основні результати дослідження:

• прогнози розвитку ринку;

• визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки;

• проведення сегментації ринку, тобто вибір цільових сегментів і ринкових ніш.

Дослідження конкурентів

Мета: Отримання необхідних даних для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також пошук можливостей співпраці і кооперації з можливими конкурентами.

Об'єкти дослідження:

• аналіз сильних і слабких сторін конкурентів;

• частка ринку, займана конкурентами;

• реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів (вдосконалення товару, зміна цін, товарні марки, проведення рекламних компаній, розвиток сервісу);

• матеріал, трудовий, фінансовий потенціал конкурентів;

• організація управління діяльністю у конкурентів.

Результати дослідження:

• вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного становища на ринку відносно конкурентів (лідерство, проходження за лідером, уникнення конкуренції);

• визначення активних і пасивних стратегій забезпечення ними цінової переваги чи переваги за рахунок якості пропонованих товарів.

Вивчення фірмової структури ринку

Мета: Отримання відомостей про можливих посередників, з допомогою яких підприємство буде в стані «бути присутнім» на обраних ринках.

Об'єкти дослідження: 

• комерційні, торгові посередники.

• транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії.

Результати дослідження: 

• уявлення про маркетингову інфраструктуру ринку.

Дослідження споживачів

Мета: Сегментація споживачів, вибір цільових сегментів. Визначення та дослідження всього комплексу спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне становище, статевовікова структура, освіта).

Об'єкти дослідження:

• індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, споживачі-організації.

• Мотивація споживчої поведінки на ринку і визначають її фактори;

• структура споживання;

• забезпеченість товарами;

• тенденції споживчого попиту;

• аналіз процесів та умови задоволення, основних прав споживачів.

Результати дослідження:

- типологія споживачів;

- моделювання їх поведінки на ринку;

- прогноз очікуваного попиту.

7.6. Методи формування попиту і стимулювання збуту (фостісс)

Регулювання попиту - процес впливу на споживачів за допомогою системи маркетингових важелів. Іноді цю систему позначають абревіатурою ФОСТІСС (Формування попиту і стимулювання збуту).

Вона включає:

• створення нового або диверсифікованого ринку шляхом випуску нового, або модифікованого товару (так званий "технологічний прорив"), розширення та вдосконалення асортименту, підвищення якості товару і привабливості його дизайну;

• гнучкі зміни ціни товару (згідно з ринковою кон'юнктурою і стратегією фірми, етапом життєвого циклу товару, завданнями конкурентної боротьби тощо), організація сезонних, рекламних і ситуаційних розпродажів товару за зниженими цінами;

• система знижок з ціни, премій, бонусів і пільг для постійних клієнтів, продаж товару в кредит і за передплатою;

• формування привабливого іміджу товару: реклама, комерційна пропаганда, пробні продажі (пробний маркетинг), виставки-продажі, презентації товару, розробка товарної марки і т.п.

• сервіс (високоякісне обслуговування, комплекс передпродажних, супутніх і післяпродажних послуг, додаткових послуг і зручностей для покупця, економія часу покупця, надання гарантій якості, прийом уживаних товарів та інші способи залучення покупців);

• вдосконалення форм взаємин із споживачами: діалог з покупцем, продаж за зразками, система замовлень і посилкової торгівлі, продаж по каталогах (в тому числі комп'ютерним);

• формування та підтримання іміджу фірми , її доброго імені (goodwill), включаючи її солідність, надійність, популярність, кредитоспроможність, привабливість товарів, тверді гарантії якості (у тому числі безкоштовний ремонт або повернення / обмін неякісного або який не до вподоби товару, відшкодування фізичного і морального збитку);

• зручне і раціональне розміщення торгової мережі, комунікабельність і привітність працівників, які спілкуються з клієнтами, їх висока кваліфікація, авторитетність менеджера, відношення фірми до консюмеризму, її екологічна позиція, спонсорство, благодійність і т.д.

• У діяльності ФОСТІСС слід розрізняти:

Комунікаційний (інформує) ефект - потенційні і активні покупці легко пригадують під час опитування назву підприємства і виділяють його товар як досить високоякісний, якщо він звичайно конкурентоспроможний.

Комерційний ефект - готовність купити товар як наслідок на стимулювання попиту.

Основне завдання ФОС полягає у введенні на ринок «товарів ринкової новизни», забезпечення початкових продажів і завоювання певної частки ринку.

Основне завдання СТІСС - спонукання до подальших покупок даного товару, придбання великих партій, регулярними комерційними зв'язками з підприємством-продавцем.