3.3. Влияние частоты размещения рекламы на её эффективность
Теперь рассмотрим насколько часто необходимо давать рекламу. Для этого рассмотрим теорию эффективной частоты, которая применяется с 70- х годов ХХ века. Суть теории: первый раз потенциальный покупатель видит рекламное сообщение с рекламируемым товаром, второй – узнает марку, третий принимает решение о покупке (или непокупке) рекламируемого товара. Поэтому при планировании необходимо выбирать длительность рекламной кампании, определять значение эффективной частоты и охват.
Человеческая память имеет характерную особенность к забыванию информации, поэтому добиться 100%- ного усвоения рекламного сообщения, невозможно.
При планировании в рамках эффективной частоты необходимо задать требуемый уровень эффективной частоты исходя из целей рекламной кампании. Далеко не всегда значение три является оптимальной величиной и колеблется от двух до двадцати контактов. Для радио это значение должно быть не менее десяти.
При планировании рекламной кампании по методу эффективной частоты основными показателями являются:
Reach (R) или Cover – охват, т.е процент или количество индивидов, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением; разделяют охват определенным рекламоносителем в общем, а также для целевой группы.
Reach N+ - охват индивидов не менее N числа раз.
Rating – (количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/общая численность потенциальных телезрителей)*100%.
Frequency (F) – средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением.
GRP (Gross Rating Points) –совокупный рейтинг.
GRP = R1 (%) * N1+ R2 (%) * N2+…Rn (%) * Nn,
где R – охват (в процентах), достигаемый определенным рекламоносителем;
N – количество выходов рекламного сообщения.
OTS (Opportunity To See) – количество контактов с рекламным объявлением в целевой группе.
OTS = R1 * N1 + R2 * N2 + Rn * Nn
TRP (Target Raiting Points) = (OTS/ количество человек принадлежащих к целевой группе)*100.
Профессиональное медиапланирование требует профессионального программного обеспечения, чтобы перебор различных вариантов комбинаций программ, каналов, частотности и получаемого охвата не занимал слишком много времени. Данные по рейтингам определенных программ и охвата как от каждой программы по отдельности, так и с учётом пересечения аудиторий можно получить из результатов медиаисследований, проводимых специализированными исследовательскими фирмами.
Главной задача медиапланирования – добиться хорошего запоминания бренда (частота равна 3) 60 % целевой аудитории [24].
Рассмотрим эффективность нашей рекламы на радио, если разместим 30 секундный ролик на радио «Динамит» с частотой выхода ролика в сутки – десять раз, длительность рекламной компании – три недели, целевая аудитория население города Вологда (около 150 тыс. чел.). Стоимость ролика составляет 300 рублей. Рейтинг радиостанции среди целевой группы 6,58 %. Охват целевой группы (Reach) - 70 тыс.чел. В данном случае приведены абстрактные данные, позволяющие освоить методику медиапланирования.
На основе этих данных можно получить следующие параметры:
OTS = 70* 10 = 700
TRP = 700/70 * 100 = 1000
Reach = 70 (берутся данные медиа исследований)
Reach % = 70 / 70 * 100%= 100%
Reach 3 + (количество представителей целевой аудитории, которым рекламное сообщение было представлено 3 и более раз – данные медиа исследований)= 45,6
Reach 3 + % = 45,6/ 70* 100 = 65,14
Frequency (среднее количество раз просмотра рекламного сообщения целевой группой) = 1000 /100 =10
Таблица 3.2
Значения показателей.
Название показателя |
Значение показателя |
OTS (Opportunity To See) – количество контактов с рекламным объявлением в целевой группе. |
700
|
TRP (Target Raiting Points) - (OTS/ количество человек принадлежащих к целевой группе)*100. |
1000
|
Reach (R) или Cover – охват, т.е процент или количество индивидов, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением; разделяют охват определенным рекламоносителем в общем, а также для целевой группы. |
70 |
Reach 3+ - охват индивидов не менее 3 раз. |
45,6 |
Reach % |
100% |
Reach 3 + % |
65,14 |
Frequency (F) – средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением. |
10 |
Таким образом за время проведения рекламной компанией будет охвачено 100 % целевой группы 70 тысяч человек (Reach); среднее количество раз просмотра ролика (Frequency) представителями целевой аудитории составляет 10 раз (кто – то увидит 1 раз, а кто – то 2, 3 и более раз); всего максимально представители целевой аудитории имели возможность просмотреть ролик (имели контакт с рекламным сообщением) 70 тысяч раз (OTS); 65,14 (45,6 тысяч человек - Reach 3 + ) целевой аудитории увидят рекламу 3 и более раз – то, что и требовалось по заданию.
Для приведенной рекламной кампании ниже представлен график зависимости эффективности рекламы от времени (рис.3.4). После окончания рекламной кампании эффективность постепенно падает.
Рис. 3.4. Зависимость эффективности рекламы от времени
После окончания рекламной кампании эффективность постепенно падает.