1.3. Методы определения размера бюджета на продвижение товара (услуг)

Одной из наиболее трудных проблем является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50 % в производстве косметики и всего 10-20 % - в машиностроении. Известны следующие методы определения бюджетных ассигнований на стимулирование, Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить (метод исчисления «от наличных средств»). Подобный метод определения размера бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объём сбыта.

Некоторые компании используют метод расчета в процентах от суммы продаж, составляя бюджет продвижения в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. Автомобильные компании обычно исчисляют свой бюджет продвижения в процентном отношении к планируемой цене автомобиля.

По сравнению с предыдущим этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. И наконец, этот метод поддерживает конкурентную стабильность, так как фирмы- конкуренты тратят примерно одинаковый процент суммы от своих продаж.

Несмотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития бизнеса. Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими – либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм –конкурентов.

Некоторые компании используют метод конкурентного паритета, устанавливая размер бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.

В поддержку этого метода можно привести два довода. Во – первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во – вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. Компании очень отличаются друг от друга, и у каждой свои особые статьи расходов на продвижение продукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют остро конкурентной борьбе в сфере продвижения.

Наиболее логичным является метод расчета на основании целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью продвижения. Этот метод включает: (1) выработку конкретных целей продвижения; (2) определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; (3) оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом продвижения. Но это также и самый трудный в практическом применении метод. Часто довольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достижения намеченных целей. Например, предположим, цель фирмы Sony заключается в том, чтобы в результате предварительной шестимесячной рекламной кампании 95% потребителей узнали о её последней модели видеокамеры. Какие рекламные обращения должна составить фирма и какие средства их распространения использовать для достижения этой цели? В какую сумму обойдётся составление и распространение этих обращений? Руководство фирмы должно задать себе эти вопросы, хотя найти на них ответы порой довольно трудно. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно определить её рентабельность.

Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

После выделения средств на бюджет продвижения фирма должна решить, как распределить эту сумму между различными средствами продвижения: рекламой, личной продажей, стимулированием сбыта, пропагандой. Эти средства должны быть отражены в тщательно продуманной и согласованной программе продвижения. Компании одной и той же отрасли разрабатывают различные комплексы продвижения [4].

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности продвижения, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов.

На выбор тех или иных средств продвижения оказывает влияние множество факторов:1) тип товара или рынка – на рынках товаров широкого потребления, как правило тратят больше средств на рекламу и меньше – на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и пропаганду, а на рынках товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют на организацию личной продажи; 2) стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару – стратегия проталкивания товара основана на использовании торгового персонала и стимулировании сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения, стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса; 3) степень готовности покупателя – на этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда, на потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть меньше – реклама, а совершение сделки является главным образом функцией личной продажи; 4) этап жизненного цикла товара – на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и пропаганда, а стимулирование сбыта подталкивает потребителей к опробованию товара; на этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а стимулирование сбыта можно сократить, на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает; на стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, стимулирование сбыта продолжает оставаться активным [12].