2. Проектирование логистических цепей продвижения продуктов и услуг, коэффициент коммерческой звенности в туризме

Реализация туристских продуктов и услуг на туристском рынке мо­жет осуществляться непосредственно потребителю или через каналы продаж, включающие одного или нескольких посредников (уровней). Количество посредников определяет не только вид самого канала, но и звенность товародвижения, или коммерческую звенность.

• Коммерческая звенность — параметр, фиксирующий количество владельцев товара (услуги) и число его перепродаж.

Коммерческая звенность с точки зрения целесообразности при­влечения отдельных каналов сбыта оценивается посредством коэффи­циента коммерческой звенности, который показывает число звеньев (каналов сбыта), через которые проходит продукт или услуга (5.1).

В процессе формирования логистических цепей продвижения то­варов и услуг от производителя к конечному потребителю коэффи­циент коммерческой звенности приобретает важное значение. Обоб­щенно коэффициент коммерческой звенности показывает, сколько раз продукт или услуга были проданы в сфере обращения.

• Коэффициент коммерческой звенности К_зв равен отношению валового туристского оборота Т_в к чистому туробороту Т_ч:

где Т„ отражает совокупный обьем продаж туристских продуктов и услуг (оптовый оборот) за определенный период времени в рамках определенной территории, а Т_ч — объем продаж конечным потреби­телям (розничный оборот).

Формирование логистических цепей в туристском и гостиничном бизнесе отличается от формирования логистических цепей и сбыто­вых систем в торговле, промышленности и других сферах, так как специфические особенности туристской услуги не позволяют приме­нить к ней подходы, принятые в классическом товароснабжении.

Кроме того, современные информационные технологии, в част­ности онлайн-бронирование, позволяют покупателям напрямую вы­ходить на производителя услуг. Однако при формировании и про­движении массового туристского продукта объединить функции производства и реализации продукта не всегда удается, да и не всегда это коммерчески целесообразно, поскольку требует привлечения по­среднических звеньев.

Наиболее ярким примером в данном случае могут быть гостини­цы, которые реализуют сври услуги по размещению через турфир­мы, а также обслуживают туристов, обратившихся к ним напрямую, минуя посредников в лице турагентств. Следует отметить, что, хотя многие производители сами выполняют функции посредников и сами доставляют свой продукт к конечному потребителю, в туризме ис­пользование торговых посредников при формировании каналов про­даж является скорее правилом, чем исключением.

Можно выделить два направления формирования каналов про­даж — внешние и внутренние.

• Внешние каналы продаж — это определенное число зарубеж­ных турфирм-посредников, принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристский продукт или услуги организации, посредником которой они выступают.

Туристские предприятия и организации вынуждены прибегать к этой посреднической системе, поскольку создание собственных агентств за рубежом связано с большими финансовыми затратами, а также с барьерами на международных рынках и особенностями государственной туристской политики каждой страны. Гораздо вы­годнее использовать зарубежные туристские организации, имеющие хорошие позиции на местном туристском рынке.

• Внутренние каналы продаж — это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

По характеру операций турфирмы подразделяют на розничные и оптовые.

Розничная торговля туристскими услугами — это любая деятель­ность по продаже этих услуг конечным потребителям — туристам для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфир­мы — это в основном турагентства, которые выступают посредни­ками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских продуктов и услуг.

Оптовая торговля туристскими услугами — это любая деятельность по продаже туристских продуктов и услуг тем, кто приобретает их в це­лях перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами турист­ских услуг являются фирмы-туроператоры или туроптовики, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

На практике часто трудно провести четкое разграничение между розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры мо­гут выполнять и розничные, и оптовые операции, они также неред­ко имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам. Взаимоотношения с посредниками оформляются и закре­пляются контрактом или договором. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность продуктов и услуг и доведение их до целевых рынков. Каждый из посредников, в свою очередь, также формирует соответ­ствующий канал продаж.

Использование посредников выгодно прежде всего производите­лю, так как обеспечивается широкая доступность товара при движе­нии его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широ­кий охват рынка и потребителей, чем при работе напрямую.

Система дистрибьюции в туризме должна обеспечить потенци­альным потребителям туристских услуг возможность получения информации, которая поможет им сделать правильный выбор, что в дальнейшем обеспечит заказы на путешествия.

Систему дистрибьюции составляют компоненты, которые высту­пают в качестве посредников между производителями туристских услуг и их непосредственными потребителями.

Важность посредников и каналов продаж в туризме объясняется несколькими факторами:

• посредники обычно ближе к потребителям и лучше знают их по­требности, мотивы и предпочтения;

• посредники обычно быстрее реагируют на изменения в рыноч­ной конъюнктуре;

• существование посредников и их услуг позволяет производите­лю туруслуг сконцентрироваться на деятельности, в которой они специализируются, а также контролировать и улучшать качество своих услуг;

• посредники объединяют разные типы услуг, предлагаемые различ­ными производителями, в единый пакет услуг, который является привлекательным для потенциального клиента и отвечает его по­требностям, в зависимости от спроса на рынке;

• посредники не только создают пакет услуг, хотя это и является их самой важной функцией, но также дают информацию о марш­рутах, типах услуг, предоставляя, таким образом, туристу право выбора.

Широкая сеть посредников способна оказать помощь в продви­жении и сбыте туристского продукта.

Ведущие авиакомпании мира (British Airways, Lufthansa, Finnair, Swissair и др.) увеличивают число своих клиентов и захватывают це­левые рынки за счет целенаправленного расширения сети своих по­средников на этих рынках. Тесно сотрудничая с турфирмами Москвы, Санкт-Петербурга и других регионов Российской Федерации, авиа­компании расширяют свое присутствие на рынке России и увеличи­вают сбыт своих услуг по перевозке, поскольку турфирмы, являю­щиеся их агентами, обеспечивают данным перевозчикам до 25 — 30 % реализации авиабилетов. Выбор каналов продаж является сложным управленческим и коммерческим решением.

Исследование каналов и изучение посредников — взаимосвя­занные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж. Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов позволяет производителю сделать обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта.

Однако каналы продаж обычно находятся за пределами пред­приятия производителя и вне прямого управленческого контроля.

Стратегически дистрибьюторы как независимые посреднические структуры не могут быть управляемы, так как они не имеют прямого отношения к системе управления туристской компании.

Работа через независимых посредников предполагает учет ряда особенностей:

• торговые посредники — независимые организации, главной це­лью которых является увеличение собственного объема продаж и прибыли, а уже затем объема продаж и прибыли производите­ля. Поэтому они обращают свое внимание только на те товары и услуги, которые пользуются наибольшим спросом и их можно реализовать с минимумом затрат;

• посредники в первую очередь заинтересованы в продвижении собственного имиджа и приобретении собственных клиентов. Это значит, что они отдадут предпочтение тем производителям, которые позволят им скорее достигнуть этой цели;

• посредники продают конкурирующие туристские продукты и услу­ги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого- то одного производителя;

• посредники заинтересованы в основном в продаже тех туристских продуктов и услуг, которые находят наибольший спрос у потре­бителя, а не в продаже полного объема услуг, который предлагает производитель.

Все это подчеркивает важность формирования стратегических и тактических подходов к управлению каналами продаж.

Следует учесть, что выбранный метод дистрибьюции также может повлиять на политику производства. Так, например, чартерной авиа­линии придется адаптировать свои рейсы в соответствии с требова­ниями туроператора, который купил транспортный потенциал само­лета. Вместе с тем территориальное расположение, сегмент рынка, специализация турфирмы и прочие условия являются важными ком­понентами, которые могут повлиять на структуру канала продаж.

Для производителей туристских услуг при формировании ка­нала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспектив­ными являются такие компании, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продук­ту и услугам. Например, гостиница, занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализи­рующиеся на организации конгресс-туров или бизнес-семинаров, так как родственная специализация компаний-партнеров обеспечивает взаимопонимание.

Для улучшения взаимопонимания между компаниями-производи- телями услуг и посредниками важна постоянная работа по созданию специальных программ поддержки посредников, особенно это важно для тех компаний, у кого выше потенциал развития.

Изучение основных потребительских и производственных проблем показало, что растущие темпы рыночной экономики открывают ряд не­использованных ранее возможностей. Однако для того чтобы использо­вать эти возможности, компания сначала должна выявить их, что крайне трудно сделать без серьезной переоценки сбытовой стратегии туристского предприятия, зависящей в значительной степени от динамики рынка.

Подобное исследование позволит раскрыть новые возможности, которые могут быть реализованы за счет модификации уже существу­ющей посреднической структуры. Кроме того, следует понимать, что ни один канал продаж не остается неизменным. Эти перемены обыч­но происходят по инициативе как самих посредников, так и произво­дителей под влиянием рыночных изменений. Причинами изменений и модификации самой посреднической системы со стороны произ­водителя являются желание увеличить объемы продаж, охват и долю рынка, стремление обеспечить монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и пр. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких, как отказ от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с дру­гим, или иные достаточно радикальные меры.

В любом случае создание нового канала продаж или модификация уже существующего отражает стремление производителя и постав­щика туристских услуг соответствовать рыночному спросу, который не может быть удовлетворен через уже существующие каналы. В этом случае на рынке появятся альтернативные пути формирования и усо­вершенствования торгово-распределительной сети (каналов про­даж), и менеджменту компании необходимо будет выбрать наиболее приемлемый и разумный вариант. Перед тем как остановить свой выбор на том или ином варианте, следует по возможности тщательно оценить каждый новый канал, исходя из затрат на его организацию и освоение. Необходимо сравнить стоимость этих перемен или со­отнести затраты, связанные с организацией нового канала, и ожида­емые доходы, так как все действия предприятия должны быть, прежде всего, экономически оправданными (эффективными).

Приняв решение о смене или модификации канала сбыта, не сле­дует заострять внимание на первых результатах, чтобы оправдать принятый вариант. Может пройти какое-то время, прежде чем про­дажи начнут расти.

• Подводя итог, следует подчеркнуть, что, с одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм функцио­нирования туристского рынка и увеличивает коэффициент коммерческой звенности, а в ряде случаев даже делает ту­ристское предложение дороже, с другой — посредничество обеспечивает возможность рационального функционирования всех элементов туристского рынка, так как разделение тру­да — необходимое условие зрелого рынка.