3. Проектирование эффективной системы управления распределением в туризме. Особенности организации прямых продаж

Туристские услуги, как известно, весьма специфичны и имеют ряд отличительных особенностей (неосязаемость, неспособность к хране­нию, неоторванность от процесса обслуживания и пр.). Из этого сле­дует вывод, что и система сбыта, и выбор каналов распределения будут значительно отличаться от распределения товаров. Существует два ме­тода сбыта — прямой метод, предполагающий установление непосред­ственных связей между продавцом и покупателем, и косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена.

В связи с этим рассмотрим основные схемы связей при реализа­ции туров.

Туроператор — Турист. Профильный туроператор занимает­ся разработкой туров по определенной программе. Специфика его деятельности заключается в подборе и комбинировании основных и дополнительных туристских услуг, т. е. он проектирует турпродукт. В то же время продажа туров собственно туристам не является основной функцией туроператора. Это функция турагентств, которые осуществляют только посреднические услуги по розничной продаже как программных пакетов туроператоров, так и услуг отдельно взя­тых туристских предприятий (гостиниц, авиакомпаний и т.д.). Од­нако нередко крупные туроператоры имеют собственную сбытовую сеть — принадлежащие им турагентства.

Подобная стратегия туроператора получила широкое распростра­нение в 1980-е гг. и была названа стратегией «прямого маркетинга», суть которой заключается в установлении прямых контактов непо­средственно с потребителем — потенциальным клиентом, что воз­лагает на туроператора ряд дополнительных функций:

• выявление потенциальных потребителей, на которых должны быть ориентированы мероприятия по сбыту;

• разработка мероприятий по сбыту;

• создание информационной системы и баз данных по клиентуре компании;

• создание эффективной системы обработки информации, посту­пающей от потребителей, и системы быстрого реагирования.

Из данной стратегии вытекает вопрос: «Что более выгодно —

иметь собственную сеть агентств или пользоваться на комиссион­ных началах услугами посредников?» Ранее первостепенное значение для производителей услуг имел коммерческий интерес: как продать больше и с наименьшими затратами на сбыт. В конце 1980 — начале 1990-х гг. первичным становится не только коммерческий интерес, но и запросы потребителя, обращение напрямую к конкретным груп­пам потребителей, т. е. приобретение постоянной клиентуры. Имен­но это является гарантией коммерческой стабильности деятельности турфирмы в будущем. Отсюда и тенденция к расширению собствен­ной сети турагентств, или системе франчайзинга.

Туроператор — Турагентство — Турист. Как уже было отмечено, турагентство является посредником между туроператором и туристом. Турагентство также занимается продажей отдельных услуг туристам (транспортных и экскурсионных услуг, оформлением выездных до­кументов и пр.). Большинство туроператоров предлагают свои услуги через агентства. Каждый из них стремится сформировать собствен­ный канал распределения. В этой связи возникает вопрос: почему туроператор готов переложить часть работы по сбыту на посредни­ков? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как продают его продукт, а это при перечисленных ранее осо­бенностях туристских услуг (неосязаемость, совпадение процессов производства и потребления и т.д.) является важным!

И, тем не менее, многие туроператоры считают, что использова­ние посредников приносит им определенные, а порой и существен­ные выгоды.

У туроператоров обычно не хватает финансовых ресурсов для осу­ществления прямого маркетинга. Даже крупные туроператоры продают свои продукты с помощью нескольких десятков или даже сотен столич­ных и региональных турагентств. Например, многие фирмы-туропера­торы (такие, как туроператор по Италии Larus Viaggi или туроператор Trek Travel International, предлагающий туры в Турцию, и др.), скорее всего, считают непрактичным открытие своих представительств по всей стране, так как им бы пришлось продавать их вместе с туристскими услугами других туроператоров, что, в конце концов, превратило бы их во владельцев сети турагентств. Им гораздо легче работать через обшир­ную сеть посредников. Но даже если туроператор и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он выиграет больше, если увеличит вложения в свой основной бизнес.

Широкое использование посредников объясняется в основном их большой эффективностью в обеспечении широкой доступности туруслуг и доведении их до целевых рынков. Также очевидно, что у турагентств гораздо больше опыта в деле продаж и больше деловых контактов, чем у туроператоров. Многие специалисты турбизнеса считают, что туристская розница в виде турагентской деятельности вообще кардинально отличается от туроперейтинга и требует каче­ственно иных подходов к организации, что не лишено практического смысла. Вместе с тем, говоря о проектировании каналов сбыта, сле­дует прежде всего руководствоваться соображениями экономической эффективности и принимать во внимание тот факт, что посредники позволяют минимизировать затраты на сбыт. Приведем в доказатель­ство классические схемы, которые показывают экономию туропера­тора при привлечении агентов (рис. 5.2).

На схеме А показано, как три туроператора (ТО) пытаются достичь клиентов (К) с помощью прямого маркетинга. Для этого требуется де-

Схема А Схема Б

Рис. 5.2. Схемы, показывающие источники экономии затрат туроператоров на продвижение туристских услуг с привлечением агентской сети

вять контактов. Схема Б показывает, как те же туроператоры работа­ют с одним турагентом (ТА), который устанавливает контакты с тремя клиентами. Здесь требуется только шесть контактов. Таким образом, турагент помогает сократить туроператорам объем дополнительных работ и связанных с этим затрат. Но независимо от того, какой си­стемы сбыта придерживается турфирма, она стремится снизить из­держки на распределение. С помощью новых информационных тех­нологий некоторые турфирмы смогли значительно оптимизировать затраты на систему распределения. Все вышеуказанное подчеркивает важность решения проблем грамотного управления сбытом.

Существует четыре основных элемента управления рас­пределением (сбытом):

1. продуманная сбытовая стратегия туроператора — стратегия обоснованного выбора агентской сети;

2. подбор, использование и своевременный контроль над пото­ками информации;

3. общая компетенция персонала, ответственного за сбыт;

4. способность работать над общими проблемами распределе­ния.

Руководство многих турфирм считает, что хорошая система распреде­ления имеет решающее значение для успешной конкуренции фирмы.

Рассмотрим суть стратегии обоснованного выбора агентской сети, согласно которой туроператор работает с постоянным кругом партнеров, а новая фирма должна будет представить очень веские аргументы для того, чтобы ею заинтересовались. Применение такой стратегии сделает российский туристский рынок более организо­ванным и предсказуемым. Серьезный шаг в этом направлении уже сделан изменениями, внесенными Правительством РФ в туристское законодательство. В частности, принят закон о финансовых гарантиях и создан Государственный реестр туроператоров, хотя пока этих мер недостаточно, и поэтому важно, чтобы сами туроператоры оценивали своих будущих партнеров по целому ряду параметров.

В связи с этим рекомендуется при выборе турагента изу­чить и оценить:

• финансовое положение агентства;

• менеджмент агентской фирмы;

• объем услуг, предоставляемых агентству туроператором;

• возможность увеличения продаж с участием агентства;

• расходы, необходимые для поддержания турагентства;

• местонахождение агентства по отношению к потребителю;

• степень соответствия практики работы агентства требованиям туроператора;

• наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу тур­агентства;

• участие агентства в мероприятиях по стимулированию продаж;

• размеры расходов в связи с использованием услуг агентства;

• объем рекламной деятельности, осуществляемой агентством;

• отношение турагентства к деятельности конкурента;

• платежеспособность турагента;

• объем предоставляемой турагентством информации о целевом рынке и пр.

При проектировании и последующей оценке работы каналов сбыта не менее важно наладить постоянный контроль за потоками информации. В условиях информационного общества и учитывая особое свойство туристских услуг — неосязаемость — оперативность передачи и получения информации о них играет значительную роль в оценке эффективности каналов распределения.

Важно понимать: достаточно ли предлагаемой информации; на­сколько точны и своевременны основные ценовые показатели, от­носящиеся к главным элементам распределения; используют ли управленческие органы фактические сведения для контроля за ре­зультатами сбытовой деятельности.

Ошибки, допускаемые в сфере продаж, слишком дорого обходят­ся владельцам бизнеса.

Важным условием эффективности внутренних и внешних комму­никаций, а также формирования системы мониторинга и контроля является масштабное использование современных информационных технологий.

Российские турфирмы активно осваивают глобальное информа­ционное пространство.

Для успешных продаж также очень важен профессионализм со­трудников, что предполагает детальное знание продаваемого ими про­дукта. Высокий уровень компетенции персонала позволяет улучшить обслуживание клиентов, увеличить объем продаж, а следовательно, снизить издержки.

Нередко в турфирмах наблюдается такая ситуация, когда менед­жер по продажам не в состоянии дать исчерпывающую информацию о предложенном туристском направлении, программе обслужива­ния, гостинице, трансфере, погодных условиях в регионе. В резуль­тате разочарованный клиент уходит в другую фирму — к менеджеру, которой сможет лучше объяснить все детали тура, ответить на все вопросы. С другой стороны, рациональное управление персоналом с использованием принципов хорошего менеджмента также способ­но обеспечить координацию всех служб организации для достижения достойного качества обслуживания туристов.

В заключение можно кратко сформулировать четыре основ­ных принципа построения эффективной системы сбыта:

1. знание и контроль своих затрат. Даже небольшой прогресс будет невозможен без знания издержек по каждому сегменту рынка;

2. понимание важности построения эффективных каналов рас­пределения. Эту важность должно осознавать не только высшее ру­ководство, но и руководители функциональных подразделений;

3. эффективная система распределения требует специально раз­работанных и выбранных методов. В настоящее время туристские компании решают проблемы ускоренной информатизации бизнеса, но зачастую информационные технологии внедряются спонтанно, а компьютерные программы подбираются без должного учета спец­ифики бизнеса. В этом случае следует понимать, что любые техно­логические инновации будут полезны только в том случае, если они будут отвечать специфическим требованиям турфирмы;

4. для создания эффективной системы сбыта требуется подчас бо­лее высокий уровень компетенции как топ-менеджеров, так и осталь­ных сотрудников фирмы.