Глава 4

ЦЕНА ТУРИСТСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ В СИСТЕМЕ ПРОЕКТИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Ценообразование в туризме призвано выра­зить в конкретной цене турпродукта ценност­ные ориентиры его потребителей — туристов.

1. Цена на туристские продукты и услуги: основные понятия, структу­ра, виды

2. Калькулирование цены туристского продукта

3. Проектирование цены на туристские продукты и услуги на основе применения методики оценки конкурентоспособности туристского продукта

4. Методика формирования дисконтных программ на туристские про­дукты и услуги

   1. Цена на туристские продукты и услуги: основные понятия, структура, виды

• Цена — это один из элементов рынка, денежное выражение стои­мости товаров и услуг; как важнейший элемент комплекса марке­тинга она выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей).

На процесс ценообразования в сфере туризма и гостеприимства оказывают влияния следующие факторы:

• высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка;

• разрыв во времени между моментом установления цены и момен­том купли-продажи продукта;

• неспособность услуг к сохранению;

• высокая степень влияния конкурентов;

• значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг;

• сезонная дифференциация цен;

• высокий уровень ориентации на социально-психологические осо­бенности потребителей, так как цена турпродукта связана с соци­альным статусом клиента;

• значительная стоимость операций с туристскими и гостиничны­ми услугами.

Указанные факторы предопределяют ценообразование туристских предприятий по уровням, в зависимости от способа их фиксации.

Классификация цен. Рассмотрим различные признаки класси­фикации цен.

По характеру обслуживаемого оборота:

• оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведен­ные товары (услуги) другим предприятиям или сбытовым органи­зациям, обычно крупными партиями (оптом);

• розничные цены, по которым реализуют товары и услуги конеч­ным потребителям;

• тарифы — это цены на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые и пр.).

По степени регулирования:

• свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюн­ктурой рынка;

• фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на опреде­ленном уровне;

• регулируемые цены — цены, в отношении которых соответству­ющие государственные органы управления устанавливают какие- либо ограничения.

По времени действия:

• твердые (постоянные) цены, которые не меняются в течение всего ✓ срока поставки товаров или услуг по соглашению или контракту; обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая, изменению

не подлежит»;

• текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени; могут меняться в рамках одного конт­ракта и отражать состояние рынка;

• скользящие цены — устанавливаются на товары и услуги, тре­бующие длительного срока изготовления или предоставления потребителям;

• сезонные цены — действуют в течение определенного периода времени;

• ступенчатые цены — представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на товары и услуги в заранее обусловленные моменты времени.

По формам продаж:

• контрактные (договорные) — цены, устанавливаемые по согла­шению сторон;

• цены ярмарок и выставок — обычно это льготные цены, при­меняемые для активизации продаж;

• аукционные цены — отражают ход продаж на аукционе;

• трансфертные цены — применяются при реализации товаров и услуг между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию или систему.

По степени обоснованности:

• базисные цены — применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные товары или услуги; пред­ставляют собой фиксированные в соглашениях или прейску­рантах цены товаров с определенными качественными пара­метрами;

• справочные цены — публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и специальных эконо­мических обзорах; используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;

• прейскурантные цены — представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;

• расчетные цены — применяются в договорах, контрактах на не­стандартное оборудование, производимое обычно по индивиду­альным заказам;

• фактическая цена сделки — учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене.

По условиям поставки и пр од а ж и, в том числе по спо­собу отражения транспортных расходов:

• цена-нетто — цена на месте купли-продажи;

• цена-брутто (фактурная цена) — определяется с учетом усло­вий купли-продажи (вида и размера налогов, наличия и уровня скидок и пр.).

Структура цены. Цена — это совокупность элементов затрат и дохода. В самом общем виде цена есть сумма издержек производ­ства плюс прибыль.

В свою очередь издержки производства (валовые) подразделяются на постоянные и переменные.

В состав постоянных затрат входят амортизационные отчис­ления, необходимые затраты на прошлые обязательства, накладные расходы, т.е. затраты, которые несет фирма, даже если она ничего не производит.

К переменным затратам относятся все остальные издержки производства, непосредственно связанные с выпуском продукции. Это затраты на заработную плату, сырье, материалы, электроэнер­гию и пр.

Методы ценообразования. Методика ценообразования также зависит от структуры цены и способов ее формирования.

К методам ценообразования относятся:

• затратный метод «средние издержки + прибыль»;

• метод, основанный на достижении безубыточности и получение целевой прибыли;

• установление цены на основе «ощущаемой ценности»;

• установление цены на уровне текущих цен;

• пакетное ценообразование.

Методика, основанная на достижении безубыточности, предпо­лагает выделения трех типов цены, которые складываются в за­висимости от структурных элементов:

• цена предельная — цена, покрывающая только переменные за­траты на производство продукции;

• цена безубыточности — цена, при которой предприятие по­крывает полностью переменные и условно-постоянные затраты на производство единицы продукции, т. е. не получает прибыли, но и свои затраты покрывает полностью;

• цена целевая — цена как покрывающая затраты на производство продукции или услуги (сумма условно-постоянных и перемен­ных затрат), так и содержащая в своем составе запланированную прибыль.

Проектирование цен на туристские продукты и услуги имеет свою специфику, так как цены складываются на двух уровнях.

Уровень 1 (справочные цены) — цены, подлежащие обязатель­ному опубликованию в специальных и фирменных источниках ин­формации. Справочные цены публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и других информационно-спра­вочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня фор­ма основывается на общей стратегии ценообразования, когда затра­гиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инве­стированный капитал, а также цели развития рынка туристских услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3 — 5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Уровень 2 — определяющий в целом тактику ценообразова­ния — характеризует цены, по которым ведутся продажи исходя из конкретной ситуации (месяц и день продажи, путешествие груп­пой и т.д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта.

Стратегия ценообразования. Вместе с тем проектирование цен в значительной степени связано с процессом выбора и реализации стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Типы стратегий ценообразования:

• стратегия «снятия сливок»;

• проникновения цен на рынок;

• престижных цен;

• «следование за лидером»;

• скользящих цен;

• ценовых манипуляций.