Тема 4. Маркетинговые аспекты бизнес-планирования

Стратегический маркетинг: анализ рыночных потребностей и рыночного потенциала, сегментация рынка, разработка стратегии маркетинга. Оперативный маркетинг: выбор целевого сегмента, разработка плана маркетинга с применением инструментов маркетинг-микса, прогноз объемов продаж, разработка бюджета маркетинга, реализация плана маркетинга и контроль его выполнения. Товарная политика фирмы. Ассортиментная политика фирмы. Разработка и внедрение новой продукции. Ценовая политика фирмы. Ценовая стратегия предприятия. Выбор метода ценообразования. Сбытовая политика предприятия. Система товародвижения. Особенности составления бюджета маркетинга.

Методические рекомендации

Квалифицированный подход к решению маркетинговых задач бизнес-плана особенно важен, поскольку информация данного раздела дает право сделать выводы о востребованности проекта и возможности реализации продукта на рынке в перспективе. В предложенном варианте бизнес-плана присутствует два маркетинговых раздела: анализ положения дел в отрасли и конкуренция. На самом деле маркетинговый раздел может быть разделен на несколько подразделов таких как: анализ рыночных потребностей, анализ конкуренции по модели пяти конкурентных сил М. Портера, выбор целевого сегмента, формирование маркетинговой стратегии и мероприятий в рамках маркетинг-микса. В связи с этим в данных разделах должны освещаться следующие вопросы:

• цели и стратегия маркетинга предприятия, т. е. какие товары, на какие рынки, в какие сроки планируется поставлять, каковы способы ведения конкурентной борьбы планируется использовать, какие новые товары или услуги разрабатываются к предложению покупателям, как учитываются их требования;

• ценообразования, включающие обоснование цены, разработку системы скидок, ценовой политики предприятия в конкурентной борьбе;

• распространения товаров, предполагающие составление схемы распространения товаров, анализ каналов сбыта, выявление оптимальных партий товаров по размеру, разработка положений при работе с посредниками и др.;

• методов стимулирования продаж, включающих разработку фирменного стиля, привлекательности торгового знака, этикеток;

• выбор случаев использования скидок и рассрочек, организации лотерей, конкурсов, выплат премий;

• организации послепродажного обслуживания, предусматривающей определенный набор услуг, возможностей ремонта и приобретения запасных частей;

• проведение рекламной кампании, при которой рассматриваются цели рекламы, использование средств массовой информации, величина денежных средств на рекламу;

• формирование общественного мнения.

В маркетинговом разделе на основе проведенного SWOT-анализа необходимо разработать такие расчетные таблицы, как бюджет продаж и бюджет маркетинга. Последовательность составления бюджета продаж:

1. Определить объем продаж каждого продукта (изделия, услуги) на первый месяц бюджетного периода (квартала, года) в натуральном выражении (штуках, кг, единицах, комплектах и т. п.).

2. Определить возможную цену каждого продукта на первый месяц.

3. Рассчитать объем продаж за месяц для каждого продукта (для этого следует умножить цену, установленную для каждого продукта на его количество в натуральном выражении).

4. Определить возможную динамику цен (среднемесячный темп инфляции %) и / или динамику сбыта (темп среднемесячного роста объема продаж %) на бюджетный период.

5. Определить динамику продаж каждого продукта по месяцам, (умножением объема продаж каждого продукта за первый месяц бюджетного периода на соответствующие темпы роста).

6. Рассчитать объем продаж за год по каждому продукту, просуммировав за все месяцы бюджетного периода значения в каждом месяце.

7. Определить объем продаж по всем продуктам по месяцам бюджетного периода.

Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне - и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.).

Вопросы для самопроверки:

1. Какие разделы маркетинговой направленности может включать бизнес-план?

2. Чем объясняется важность маркетинговых аспектов бизнес-планирования?

3. Какие методы используются в процессе анализа рыночной потребности и конкуренции в отрасли?

4. На основе какой информации разрабатываются бюджет продажи бюджет маркетинга?

5. Какова методика разработки бюджета продаж?

6. Что из себя представляет бюджет маркетинга?