2. Психологічні фактори

Мотивація ,сприйняття, навчання, переконання і установки

На вибір покупцем товару впливають чотири основних психологічних фактори - мотивація, сприйняття, навчання, переконання і установки.

Мотивація - спонукання, що викликають активність людини і визначають її спрямованість на покупку товару. Потреба стає мотивом тільки тоді, коли вона стає нагальною, досягає певної інтенсивності, а її задоволення знижує психологічна напруга.

Сприйняття. Сприйняття - процес добору, організації й інтерпретації індивідом надходить ззовні інформації та створення цілісної картинки. Сприйняття залежить не тільки від фізичних подразників, але і від ставлення до навколишнього середовища і від особистісних особливостей людини. Ключове слово у визначенні поняття «сприйняття» - «індивід».

Навчання. У процесі свідомої діяльності людина засвоює певні знання. Навчання - певні зміни в поведінці людини, що відбуваються в міру нагромадження їм досвіду. Перш за все людське поведінка є результатом навчання.

Теорія навчання показує маркетологам, що вони мають можливість домогтися зростання попиту на просування товари, якщо їм вдасться задіяти у своїй кампанії сильні спонукання, мотивуючі споживачів стимули і забезпечити їй позитивне підкріплення.

Переконання і установки. Переконання і установки індивіда формуються через вчинки і навчання та безпосередньо впливають на поведінку споживачів. Переконання формують у свідомості образи товарів і марок, орієнтуючись на які споживачі і роблять покупки.

Маркетологів дуже цікавлять переконання споживачів у відношенні їх товарів і торгових марок.

Установка - стійка позитивна чи негативна оцінка людиною об'єкта чи ідеї, випробовувані до них почуття і спрямованість можливих по відношенню до них дій. У людей формуються установки щодо релігії і політики, одягу і музики, продуктів харчування і т. д. Установки по відношенню до об'єкта змушують людей любити його чи ненавидіти, прагнути до нього або уникати.

Процес прийняття рішення про купівлю виглядає наступним чином:

Усвідомлення потреби.

Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби або потреби - споживач усвідомлює різницю між реальним і бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли з природних людських потреб - голод, спрага, статевий потяг - стає настільки нагальною, що перетворюється в спонукання.

Пошук інформації.

Зацікавлений споживач може приступити до пошуків додаткової інформації. Якщо спонукання досить сильно, а товар, здатний задовольнити споживача, знаходиться під рукою, то зазвичай відбувається покупка.

Рішення про купівлю.

В цілому рішення про купівлю зводиться до того, що споживач вирішує придбати товар тієї марки, яка йому найбільше сподобалась. Однак, перетворенню наміри про покупку в рішення можуть завадити два фактори. Перший з них - ставлення інших людей. Другим фактором є непередбачені обставини.

Реакція на покупку.

Після покупки споживач відчуває або почуття задоволення, або незадоволення. У нього настає реакція на покупку. Якщо товар не виправдовує очікувань, то покупець не задоволений; якщо товар їм відповідає, покупець задоволений; якщо товар перевершує очікування, то покупець більш, ніж в захваті. Майже кожна велика покупка викликає пізнавальний (когнітивний) дисонанс, тобто почуття дискомфорту, яке викликане сумнівами у правильності зробленого вибору; такі сумніви практично неминуче відвідують покупця після здійснення покупки.

В практиці маркетингової діяльності виникає необхідність мати певний список потреб (мотивів) для аналізу мотиваційного поля певного товару.

Існує багато класифікацій потреб людини.

1. У 1923 році професор Гарвардської школи бізнесу, фахівець в галузі бізнес-психології Деніел Старч склав один із перших списків потреб дорослих чоловіків та жінок. Серед потреб, що були ним виокремленні, є апетит-голод, повага до Бога, любов до дітей, співчування іншим, здоров'я, інтимність, батьківська/материнська прив'язаність, соціальна значимість, гостинність, ввічливість, комфорт, імітація тощо.

2. У 1938 році психолог Генрі Мюррей оприлюднив список психологічних потреб, що був складений на основі класифікації потреб людини відповідно до певних аспектів:

• Первинні та вторинні потреби - залежно від походження, фізіологічне чи ні;

• Позитивні та негативні - приваблює об'єкт індивіда чи відштовхує;

• Явні та латентні потреби - залежно від того, обумовлює потреба дійсну чи уявну поведінку;

• Усвідомлювані та неусвідомлювані потреби.

На базі цих категорій Г. Мюррей формує 37 потреб. Він вважав, що ті самі потреби різних людей виражаються у кожного по-різному залежно від особистих та зовнішніх факторів. Потреби, по Г. Мюррею, існують в трьох станах:

• рефракторному - ні один стимул не сприяє пробудженню потреби;

• навіяному - потреба пасивна, але може бути збуджена;

• активному - потреба визначає поведінку організму. Маркетингова діяльність може мати безпосередній вплив на потреби, що піддаються навіюванню.

3. Психолог Абрахам Маслоу (1943 р.) виокремив п'ять основних груп потреб людини.

Первинні потреби:

1. Фізіологічні потреби.

2. Потреби самозбереження.

Вторинні потреби:

1. Соціальні потреби.

2. Потреби в повазі.

3. Потреби в самоутвердженні.

Потреби більш високого рівня, згідно з А. Маслоу, не будуть задовольнятися до тих пір, доки не будуть задоволені потреби нижчих рівнів.

4. Іноді виокремлюють три основні групи потреб:

• Афективні - душевне тепло, гармонія, емоції;

• Потреби в комфорті - фізичний та психологічний комфорт, підтримання іміджу, престижу;

• Потреби розвитку особистості - домінування, знаходження престижу, успіхи, досягнення, піднесення та розвиток особистості.

5. Девід Мак-Клелланд виокремлює три групи потреб:

• потреба влади;

• потреба досягнення (успіху);

• потреба у причетності та визнанні.

6. Потреби поділяють на утилітарні та гедоністичні.

• Утилітарні - товари, що відповідають цим потребам, забезпечують матеріальні переваги (придбання аспірину - функціональна вигода). Споживач використовує обдуманий, раціональний процес прийняття рішення про покупку.

• Гедоністичні - товари забезпечують задоволення або є засобами самовираження (морозиво, твори мистецтва, квитки на концерт, книги, парфуми). Споживач схильний використовувати суб'єктивні, емоційні фактори при прийнятті рішень та оцінки альтернатив під час купівлі.

7. Дж. Кейнс запропонував розрізняти абсолютні та відносні потреби. Абсолютні потреби усвідомлюються незалежно від ситуації, відчуваються тільки тоді, коли задоволення потреб підносить людину, змушує відчувати свою вищість відносно інших індивідів. Насичення абсолютних потреб можливе, відносних - ні, тому що зі збільшенням їх загального рівня зростає намагання цей рівень підвищити.

8. Л. Еббот запропонував розрізняти родинні та похідні потреби. Похідна потреба є технологічним відгуком на родинну. Автомобіль є похідною потребою від родинної в індивідуальних засобах пересування.

9. Вітчизняні фахівці в галузі психології виокремлюють чотири типи потреб:

• Фізіологічні - здоров'я, гарна фізична форма, краса, продовження роду, в тамування голоду, безпека, сон, пересування тощо;

• Емоційні - кохання, дружба, гумор, агресія;

• Розумові/інтелектуальні - влада, допитливість, вирішення проблем, освіта, контроль, творчість;

• Духовні – умиротвореність, істина, патріотизм, комплекс провини тощо.

10. Б. Ломовий поділив всі потреби на три групи [12]:

• Потреби в речовині;

• Потреби в енергії;

• Потреби в інформації.

11. У. Макдаугол, виходячи з розуміння потреб як інстинктів, виділив 18 інстинктно подібних мотиваційних диспозицій: добування їжі, сексуальність, страх, допитливість, заступництво та батьківська опіка, спілкування, самоутвердження, підпорядкування, гнів тощо. У. Макдаугол поділив усі потреби на класи за дихотомічною ознакою (когнітивні, афективні та збереження-підвищення). В основі третього поділу полягає обумовленість поведінки споживачів (табл. 4).

Таблиця 4