Тема 6. «процес прийняття рішень організаційним споживачем»

1. Основні характеристики ринку організаційних споживачів.

2. Алгоритм процесу рішення про закупівлю та моделі поведінки організаційного покупця.

3. Учасники процесу придбання товарів організацією та фактори впливу на них.

1. Основні характеристики ринку організаційних споживачів.

Більшість великих компаній продають свою продукцію іншим компаніям, підприємствам оптової і роздрібної торгівлі, які обслуговують споживчий ринок.

На відміну від ринку індивідуальних споживачів, ринок товарів організаційних споживачів [5; 16] є сукупністю осіб, організацій, які скуповують сировину, комплектуючі вироби, обладнання, допоміжне устаткування, готові товари і послуги з метою подальшого використання їх для виробництва інших товарів і послуг, здавання в оренду або для подальшого їх продажу споживачам з метою одержання прибутку, а також для задоволення соціально-економічних потреб організації та її працівників.

В якості споживачів на ринку виступають кінцеві споживачі, а також організації (підприємства). Промислові підприємства та різні організації закуповують товари і послуги для виробництва товарної продукції і перепродажу її іншим споживачам. Підприємства роздрібної торгівлі купують товари у підприємств-виробників і оптовиків для перепродажу їх кінцевим споживачам. Вони потребують торгових площах і устаткуванні, засобах реклами та викладки товарів. Що стосується державних підприємств, то вони набувають безліч товарів і послуг для діяльності державних сфер економіки, а також для формування матеріально-технічної бази міністерств і відомств, урядових та муніципальних установ.

Процес купівлі організаційним споживачем містить етапи прийняття рішень, у ході яких підприємство-споживач визначає потребу в товарах і послугах, що купуються, а також виявляє, оцінює і обирає марки товару постачальників. Компанії, які продають свою продукцію іншим організаціям, повинні прагнути якнайкраще вивчити ринок підприємств і поведінку організаційних споживачів [16].

Організаційні споживачі - підприємства, комерційні структури та неприбуткові установи, які придбавають товари для використання в процесі виробництва, перепродажу та перерозподілу.

Розрізняють чотири основних види ринків організацій-споживачів:

- Індустріальний;

- Проміжних продавців;

- Державних установ;

- Некомерційних організацій.

Індустріальний ринок - сукупність осіб і організацій, що закуповують товари, які використовуються при виробництві інших товарів.

У підприємств, що діють на цьому ринку, закупівлі здійснюються агентами з постачання, спеціалістами відділів матеріально-технічного постачання т.п. Даний ринок характеризується великими, але нечисленними покупцями; їх порівняльних географічною концентрацією; нееластичністю, мінливістю і залежністю попиту на товари промислового призначення від попиту кінцевих споживачів .

Якщо фірма має справу з підприємствами, що діють на цьому ринку, спеціаліст з маркетингу повинен з'ясувати:

- Які конкретно особи і на які прийняті рішення впливають;

- Який ступінь цього впливу;

- Якими критеріями по прийнятті рішень вони користуються (наприклад, що важливіше - якість, ціна або строки поставки);

- Який характер впливу факторів навколишнього середовища, особливостей організації, міжособистісних відносин і індивідуальних характеристик особистості на поведінку осіб, що приймають рішення про покупку?

2. Ринок проміжних продавців - підприємства оптової і роздрібної торгівлі, які купують продукти і перепродують їх без переробки для отримання прибутку.

Оптова торгівля - це підприємства, які набувають, зберігають і перепродують товари роздрібній торгівлі, іншим торговельним організаціям і / або безпосередньо організаціям-споживачам.

Роздрібна торгівля охоплює мережу підприємств які набувають, зберігають і перепродають товари і послуги кінцевим споживачам. Крім закупівель товарів для перепродажу, проміжні продавці є покупцями товарів для своєї власної виробничої діяльності складського обладнання, приміщень для магазинів, вантажного транспорту, внутрішнього і зовнішнього дизайну, послуг страхових, юридичних, рекламних, консалтингових та інших фірм.

Подібно продавцям промислової продукції, проміжні продавці здійснюють різні типи закупівель. Вони можуть займатися реалізацією:

1) тільки одного виду товару, купуючи його у одного і того ж виробника (замкнутий асортимент);

2) товарів одного призначення, але різних виробників (насичений асортимент);

3) взаємодоповнюючих товарів різних виробників (широкий асортимент);

4) невзаємопов'язаних товарів різних виробників (змішаний асортимент).

На ухвалення рішення про закупівлі тут впливають ті ж фактори, що і на ринку товарів промислового призначення. Схожим є і процес прийняття рішень про закупівлі. Однак при роботі з підприємствами-посередниками слід приймати в розрахунок їх особливості, пов'язані зі специфікою поставлених перед ними завдань. Посередник приймає рішення, по-перше, у яких постачальників і на яких умовах придбати товар для подальшого перепродажу, по-друге, яким саме товарним асортиментом він буде займатися. Від асортименту вибраних товарів буде залежати і вся структура комплексу маркетингу.

3. Ринок державних споживачів - державні установи, що купують товари і послуги для здійснення основних функцій управління (як у цивільному, так і у військовому секторі).

Основними суб'єктами ринку державних споживачів є:

1) органи законодавчої та виконавчої влади на державному рівні: представництва, адміністрація президента;

2) органи регіонального та місцевого самоврядування, що знаходяться на державному бюджеті;

3) установи бюджетної сфери - охорони здоров'я, культури, науки, освіти;

4) органи соціального та правоохоронної захисту населення;

5) армія;

6) державні підприємства різних галузей - енергетики; транспорту; зв'язку; добувної промисловості.

Особливість ринку державних установ (наприклад, школи, лікарні і т.д.) полягає в тому, що закупівлі здійснюються за рахунок коштів державного та місцевих бюджетів. Значна частка всіх покупок припадає на уряд. Діапазон покупок, здійснюваних від імені державних установ, надзвичайно широкий: від товарів народного споживання та сільськогосподарської продукції до різних видів озброєння.

4. Ринок некомерційних організацій - представлений політичними, релігійними, громадськими організаціями. Його суб'єкти не прагнуть до отримання прибутку і діють в рамках своїх соціальних інтересів. Закуповувані ними товари і услгі призначаються виключно для нормального функціонування організації відповідно до її статуту та програмними документами.

Таким чином, ринок підприємств-споживачів в порівнянні з споживчим більш ємний і характеризується відносно невеликим числом покупців, переважанням великих обсягів закупівель і значною орієнтацією на споживчий ринок.

Ринки індивідуальних і організаційних споживачів мають значні відмінності (ДОДАТОК 4).