3. Вплив ситуативних чинників

На поведінку споживачів також значно впливають ситуаційні фактори, які залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.

Основними ситуаційними факторами є фізичне оточення, соціальне оточення, час, мета споживача, що передує стан.

Фізичне оточення - це матеріальні складові споживчого ситуації. До них відносяться географічне положення, оформлення, звуки, запахи, освітлення, погода, зовнішній вигляд товару та інше відчутне оточення об'єкта, що цікавить.

Маркетолог повинен визначати фізичне оточення, що забезпечує бажану поведінку споживачів - купівлі чи отримання інформації. Фізичне оточення повинна створювати умови для прогулянки з приємними враженнями, які залучають потенційного покупця в магазин.

Соціальне оточення це - присутність або відсутність інших людей в даній ситуації. Дії споживачів часто не тільки зазнають впливу оточуючих, але і визначаються ними. Похід по магазинах з іншими людьми впливає на покупку таких продуктів, як одяг, напої, продукти харчування. Соціальне оточення не завжди піддається контролю з боку маркетолога. Для багатьох товарів - одягу, меблів, туристичної поїздки - маркетолог може використовувати фактор соціального оточення, спонукаючи покупця залучити друга або члена сім'ї в процес рішення про покупку.

Ряд товарів створюється і позиціонується на ринку за критерієм ситуації використання в залежності від оточення. Наприклад, засоби догляду за зубами, зубна паста - для дому, а жувальна гумка без цукру - «коли зубна щітка недоступна» - в оточенні друзів і колег, так само як і освіжаючі льодяники.

Тимчасові характеристики ситуації, пов'язані з моментом здійснення поведінки (наприклад, час доби, день тижня, місяць, сезон). Вибір магазину залежить від часу його роботи і часу його досягнення покупцем. Брак часу скорочує можливість аналізу альтернатив, тому що поспішають покупці схильні до вибору випробуваних відомих марок.

В поведінці споживачів доцільно брати до уваги вплив трьох основних ситуацій:

1. Під час комунікації. Ефективність маркетингових звернень часто залежить від умов, в яких відбувається комунікація. Вплив телевізійної реклами, наприклад, частково обумовлюється програмою, в якій вона розміщена.

До особистих комунікацій відноситься обмін інформацією споживача з продавцем або іншим споживачем. Реклама, публікації в пресі ставляться до неособистих комунікацій.

Очевидно, інформація, що отримується споживачем - реклама, презентація товару, - впливає на його поведінку.

Результат інформаційного впливу залежить від обставин сприйняття інформації. Якщо це телереклама, то тут на сприйняття впливають типи програм, сумний тон програми проектується на рекламу.

При спрямованості реклами на певну аудиторію (ділові і політичні кола, середній і дрібний бізнес, молодь) та якість інформацією видання накладають відповідний відбиток на рекламне повідомлення. Репутація та зміст журналу і газети значимі для ефективності реклами.

Зовнішня реклама - стендова реклама, реклама на транспортних засобах, - орієнтована на аудиторію водіїв і пасажирів, що поспішають пішоходів, також має комунікаційно-ситуативну специфіку. Така реклама повинна враховувати стислість часу сприйняття інформації, наявність великої кількості стимулів конкуруючих за увагу реципієнтів. Елементи залучення уваги і лаконічність повідомлення підвищують ефективність інформаційної обробки такої реклами. Район і місце розміщення зовнішньої реклами повинні відповідати місцям перебування цільової аудиторії.

2. Ситуація покупки - це обставини придбання споживачами продукту.

Ситуація покупки характеризується інформаційним середовищем, середовищем роздрібного магазину і тимчасовими аспектами покупки. Інформаційне середовище визначається забезпеченістю споживача інформацією, що відноситься до продукту.

Прийняття рішення вимагає доступності такої інформації - внутрішньої (у пам'яті споживача) і особливо зовнішньої - на табличках, стендах, в проспектах для обґрунтованого і поінформованого вибору.

Формування інформаційного середовища припускає аналіз інформаційного навантаження на споживача.

Інформаційна навантаження визначається числом альтернатив вибору і числом атрибутів для альтернативи.

Після певного рівня інформаційна навантаження може перевищувати здатність споживача адекватно обробляти інформацію, що також впливає на результат вирішення. Середа роздрібної точки повністю контрольований ситуаційний чинник.

Планування простору, проходи, місце розташування і форма експозиції, кольорове оформлення і освітлення, музика, запахи і температура створюють роздрібну середу. Атмосфера роздрібної середовища визначає напрямок і тривалість уваги споживача, тим самим збільшуючи ймовірність покупки товару, який інакше міг бути непоміченим.

Роздрібна середу може демонструвати споживачам такі характеристики магазину, як цільова аудиторія і позиція на ринку.

Обстановка магазину може викликати емоції, що впливають на кількість часу і грошей, витрачених споживачем в магазині.

Матеріали у точці покупки повинні частково замінювати продавця, інформуючи споживача і демонструючи продукт. Персонал «передньої лінії» магазину - продавці - відіграють важливу роль у формуванні іміджу магазину і лояльності споживачів. Уважність, кваліфікованість, дружелюбність і зовнішній вигляд продавців значимі для успіху продажів.

Час - значимий фактор ситуації покупки. Фактор часу купівлі відображається в таких явищах і величинах, як сезонність продажів, час який має споживач для прийняття рішення, час для покупки, час збереження пам'яті рекламної інформації.

Під час купівлі. Такі характеристики, як доступність інформації, обсяг, організація і форма надання інформації, можуть вплинути на рішення покупця. Також і фактори зовнішнього середовища (музика, планування, кольорове вирішення, внутрішнє оздоблення магазину, кількість покупців у магазині) справляють вплив на поведінку споживачів та обсяги здійснюваних купівель.

3. Під час використання. Залежно від ситуації, в якій відбувається споживання продукту, може змінюватися структура закупок. Продукт, споживання якого є прийнятним в одній ситуації, може виявитися непридатним в іншій.

Ситуації використання покупки - це обставини споживання продукту.

Для ряду продуктів покупка і використання відбуваються практично одночасно - це транспортні, перукарські послуги, послуги швидкого харчування. Для інших продуктів споживання відокремлене від покупки фізично і в часі.

Соціальне оточення і мета покупки нерідко визначають, які марки продукту купуються. Статусні міркування і звички можуть впливати на вибір марок таких товарів, як одяг, напої, сигарети. Час покупки страв в точках харчування визначає їх вибір.

Метою споживача є те, що людина повинна досягти або виконати в даній ситуації. Наприклад, людина, яка вибирає весільний подарунок, знаходиться в іншій ситуації, ніж якби він купував що-небудь для себе. Крім того, подарунки робляться з різних приводів і вибираються за різними розділами критеріїв: практичність, кумедність, унікальність, тривалість використання, потреба одержувача, якість.

Попереднє стан - це настрій (неспокій або приємне настрій) або умови (кількість грошей, втома), з якими споживач входить в ситуацію. Попереднє стан відрізняється від стану в момент покупки, яке складається у відповідь на ситуаційні чинники, а також від більш стійких індивідуальних рис і характеристик особистості.

Радіо-і телепрограми, тон промови продавця впливають на настрій споживача. Маркетологи прагнуть впливати на настрій і з'єднувати в часі маркетингову діяльність з подіями, що формують позитивний настрій. Всі можливі стану споживача мають бути передбачені й реалізовані у варіантах маркетингових рішень.