3. Фактори та моделі прийняття рішень про купівлю

Ситуаційні фактори прийняття рішень.

Процес рішення про покупку зазнає впливу ситуації. Час, місце, попередні події та інші фактори можуть змінювати рішення споживача про покупку. Значна частина ситуаційних чинників рішення про покупку контрольована маркетологом. Маркетингові рішення в більшій чи меншій мірі можуть і повинні управляти ситуацією ухвалення рішення про покупку.

Розглянемо три найбільш важливих типи ситуацій: комунікаційні ситуації, ситуації покупки та ситуації використання покупки.

Комунікаційна ситуація (ситуація комунікації) - це обставини експонування споживача особистим або неособистим комунікацій.

До особистих комунікацій відноситься обмін інформацією споживача з продавцем або іншим споживачем. Реклама, публікації в пресі ставляться до неособистим комунікацій.

Очевидно, інформація, що отримується споживачем - реклама, презентація товару, впливає на його поведінку. Однак результат інформаційного впливу залежить від обставин сприйняття інформації. Так, наприклад, увага, що приділяється телеглядачами рекламі, може знижуватися до нуля в присутності інших людей, тому що рекламні паузи телепередач використовуються глядачами для взаємодії зі своєю найближчою аудиторією - членами домогосподарства. Крім того, увагу глядачів до рекламного ролика підвищує розміщення його на початку або в кінці рекламного блоку - серії рекламних повідомлень.

Репутація та зміст журналу і газети значимі для ефективності реклами. Спрямованість на певну аудиторію (ділові і політичні кола, середній і дрібний бізнес, молодь, «сині комірці», малі міста) і якість інформацією видання накладають відповідний відбиток на рекламне повідомлення. Тому рекламу автомобілів Bentley, Audi, Toyota з більшою ймовірністю можна виявити в газеті «Коммерсант», ніж у газетах «Аргументи і Факти» або «Труд».

Ситуація покупки (придбання ситуація) - це обставини придбання споживачами продукту. Ситуація покупки характеризується інформаційним середовищем, середовищем роздрібного магазину, тимчасовими аспектами покупки.

Інформаційне середовище визначається забезпеченістю споживача інформацією, що відноситься до продукту. Прийняття рішення вимагає доступності такої інформації - внутрішньої (у пам'яті споживача), і особливо зовнішньої - на сторінках Інтернет-магазину, а в «офлайні» - на табличках, стендах, в проспектах - для обґрунтованого і поінформованого вибору. Формування інформаційного середовища припускає аналіз інформаційного навантаження на споживача. Інформаційна навантаження визначається числом альтернатив вибору і числом атрибутів для альтернативи. Збільшення числа альтернатив може змінювати тип правила рішення, які ми розглянемо пізніше. Після певного рівня інформаційна Навантаження може перевищувати здатність споживача адекватно обробляти інформацію, що також впливає на результат вирішення.

Інформація повинна представлятися в оптимальному форматі. Наприклад, розміщення інформації на одиниці продукту ранжирувану списком полегшує її аналіз. Інформаційний формат впливає на послідовність отримання та обробки інформації, а також на величину часу прийняття рішення.

Середа роздрібної точки - повністю контрольований ситуаційний чинник. Планування простору, проходи, місце розташування і форма експозиції, кольорове оформлення і освітлення, музика, запахи і температура створюють роздрібну середу.

Ситуація використання (використання ситуації) - це обставини споживання продукту. Для ряду продуктів покупка і використання відбуваються практично одночасно - це транспортні, перукарські послуги, послуги швидкого харчування. Для інших продуктів споживання відокремлене від покупки фізично і в часі.

Соціальне оточення споживача і мета покупки нерідко визначають, які марки продукту купуються. Статусні міркування і звички можуть впливати на вибір марок таких товарів, як одяг і взуття, напої, автомобілі. Час покупки страв в точках харчування визначає їх вибір.

Можливі ситуації використання продукту демонструються за допомогою маркетингових комунікацій. Реклама показує використання унікальної швабри, овочерізки, чистячого порошку. Демонстрація ситуацій використання позиціонує продукт, показуючи його користувачів і їх життєвий стиль.

Ситуаційний вплив передбачає аналіз ситуацій прийняття рішень в розрізі факторів впливу. Основними ситуаційними чинниками є: фізичне оточення, соціальне оточення, тимчасова перспектива, мета споживчої поведінки, що передують стану.

Фактор фізичного оточення (фізичне оточення) припускає географічне та інституційне розташування, ландшафт, звуки, освітлення та кольорове оформлення, погодні умови, навколишні стомлений об'єкт - продукт, магазин, повідомлення.

Соціальне оточення (соціальне середовище) складають люди, присутні під час споживчих рішень. Дії споживачів часто визначаються, а не тільки відчувають вплив оточуючих. Шопінг з іншими людьми впливає на покупку таких продуктів, як одяг, напої, продукти харчування для соціальних заходів. До причин шопінгу відносяться пошук нових знайомств, зустріч з друзями, просто спілкування з іншими. Пошук статусу привертає в магазин людей, позбавлених статусу, в повсякденному житті продавець по обов'язки повинен шанобливо звертатися з покупцями.

Тимчасова перспектива (тимчасової перспективи), або ракурс, - це ситуаційна характеристика тимчасового ефекту на споживчу поведінку. Часовий аспект заявляє про себе різним чином. Наприклад, це час, розташовує споживачем для покупки. Чим сильніше тимчасової прес, тим коротше буде інформаційний пошук, менше доступної інформації буде використано і тим менше оптимальні покупки. Вибір магазину також залежить від часу його роботи і часу його досягнення покупцем. Брак часу скорочує можливість аналізу альтернатив, тому що поспішають покупці схильні до лояльності випробуваним відомим маркам.

Споживча поведінка рухома певними цілями (завданнями). Наприклад, купівля продукту для власного споживання та покупка в подарунок мають різні маркетингові аспекти. Видимість подарунка формує критерії вибору, що відповідають публічної оцінці подарунка і дарувальника. Крім того, подарунки робляться з різних приводів і вибираються за різними розділами критеріїв: практичність, кумедність, унікальність, тривалість використання, потреба одержувача, якість.

Попередні події (попередніх станів) - це минущі стани індивідуума. Настрій, наприклад, може коливатися від щастя до депресії. Потреби покупця стимулюються настроєм. Гарний настрій асоціюється з активним обстеженням магазину і імпульсними покупками.

Модель прийняття рішень про купівлю.

Фахівці з ринкових відносин та ринкової економіки сприймають людей як споживачів та покупців, а рекламодавці розглядають людей як цільову аудиторію для свого послання про товар та про себе. При цьому рекламодавці описують зазначену аудиторію в поняттях демографії та психографії. Демографічні профілі споживачів охоплюють інформацію про кількість населення, вік, освіту, склад сім’ї, дохід тощо. До психографічних профілів споживача належить інформація про соціальні відносини, життєвий стиль, споживчу поведінку та процес прийняття рішень. Усе це зрештою дає змогу визначати менталітет народу окремої країни та розробляти прийоми, які має застосовувати рек­лама в кожному конкретному випадку для створення максимально можливої сприятливої ситуації щодо рекламної діяльності рекламодавця. Необхідно враховувати індивідуальні особливості кожної групи потенційних споживачів, як її представники дивляться на життя, сприймають та інтерпретують навколишні події, як у цій групі формуються основи світосприйняття.

Для того щоб споживач визначився стосовно своїх дій, він має чітко усвідомити ті фактори, які на нього впливають і визначають цінність даного товару або певної марки товару.

Цінність, яку відчуває споживач, має два аспекти: загальну цінність для споживача та загальні витрати споживача, які асоцію­ються з купівлею даного товару або певної торгової марки товару.

Загальна цінність для споживача - це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу та персоналу, що проводить після продажне обслуговування, а також значною мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника.

До загальних витрат споживача відносять грошові витрати на придбання товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов’язані з покупкою, користуванням та ваганнями щодо правильності зробленого вибору.

Уся складність моделі поведінки споживача зумовлює потребу ретельного дослідження процесу прийняття рішення споживачем, визначення вузлових моментів та економічного обґрунтування ефек­тивності чи неефективності споживача як вигідного клієнта.

У процесі купівлі споживач проходить через різні стадії: від поінформованості (наявність потреби в товарі), знання (про то­вар, що задовольняє цю потребу), симпатії та переваги (щодо пев­них марок) до переконання (стосовно того, що тільки цей товар найкращий для задоволення потреб) і купівлі (даного товару). Згодом споживач може відчувати задоволення від купівлі даного товару, яке рекламодавець намагається надалі закріпити, або незадоволення, яке рекламодавець намагається подолати й змусити цього споживача змінити думку про товар і все-таки купити його. Крім того, рекламодавець та його менеджер із реклами мають визначити за допомогою маркетингових досліджень, якого стану досягли окремі групи цільової аудиторії (скільки яких перебуває на кожній стадії) і відповідно встановити цілі реклами для кожної групи окремо. Установлюється також ціна, яку має заплатити рек­ламодавець за те, щоб споживач кожної групи (стадії) перейшов на іншу стадію (сходинку що є вищою та більш пріоритетною для маркетингових завдань). Водночас визначається недоцільність роботи з деякими групами цільової аудиторії з огляду на великі витрати на перетягування їх з однієї сходинки на іншу, вищу.

Процес купівлі товару значно варіюється в діапазоні між силь­ним та слабким залученням до купівлі. Як уважають теоретики та показує практика, купівля дорогих товарів та послуг відбувається більш обдумано, ніж недорогих товарів. Перший варіант називають процесом прийняття рішення про купівлю із сильним залученням, другий - процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Перший варіант складніший, другий - простіший. Проте між цими двома процесами існує кілька загальноприйнятих стадій: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінювання отриманої інформації та порівняння можливих варіантів купівлі, вибір місця купівлі, вирішення купити товар або послугу, оцінювання товару або послуги після купівлі.

Моделлю високого залучення називають модель «думати - відчувати - робити», оскільки вона описує стандартні реакції покупців, які мислять активно, і тому реклама зазвичай надає значну докладну інформацію про товар або послугу таким покупцям.

Модель низького (слабкого) залучення змінює порядок реакції на таку послідовність «думати - робити - відчувати». При цьому споживач дізнається все про товар після того, як він його випробував та склав свою думку про нього. Така модель викорис­товується, коли між товарами немає великої різниці, тобто вони майже однакові, а отже, їхнє порівняння та визначення різниці між ними не потребують великих зусиль.

Особливої уваги заслуговує визначення вигідного споживача (рис. 4), методику якого розроблено фахівцями з маркетингу.

Товари виробника	Споживачі товарів виробника
	С1	С2	С3
Р1	+	+	+
Р2	+		–
Р3		–	–
Р4	+

Рис. 4. Рекомендації щодо вибору потенційного споживача

(«+» — позитивне рішення, «–» - негативне рішення;

Р1, Р2, Р3, Р4 - товар виробника відповідно високоприбутковий, прибутковий, збитковий і змішаний (може виготовлятися за певних умов); С1, С2, С3 - споживач відповідно високоприбутковий, такий що може приносити виробникові як прибуток, так і збитки, і невигідний)

Вигідний споживач - це окрема особа, торговельна організація або підприємство, що впродовж тривалого часу приносить дохід, який перевищує допустимі витрати із залучення їх, продажу товарів та послуг і їх після продажне обслуговування щодо повного циклу споживання.

На рис. 4. у стовпцях зазначено споживачів, у рядках - продукцію. Фахівці радять заносити в кожну клітинку символ, що позначає рентабельність продажу даного продукту даному споживачеві. Згідно з рисунком, найвигіднішим клієнтом є споживач С1, що приносить високий прибуток і робить покупки всіх трьох товарів, які приносять прибуток (Р1, Р2, Р3). Щодо рентабельності споживача С2, то тут картина неоднорідна, бо він купує один прибутковий товар і один збитковий. Споживач С3 є невигідним, бо він купує один прибутковий і два збиткові товари. На думку фахівців, підприємство може діяти так: підняти ціни на збиткові товари чи зупинити їх виробництво або намагатися продати прибуткові товари невигідним споживачам (від покупки таких споживачів підприємство може тільки виграти). Але якщо воно перебуває в занепаді, то має обирати зовсім іншу стратегію пове­дінки на ринку, коли основною метою є безумовний продаж товарів і невигідний клієнт стає бажаним.

Виокремлюють три класи моделей поведінки споживачів: традиційні, економіко-поведінкові та узагальнені (сучасні).

Теоретично покупець проходить п'ять логічних етапів при кожній купівлі. Представлена на рис. 5 загальноприйнята модель процесу прийняття рішення про купівлю відображає логіку споживача в новій або складній для нього ситуації.

В реальних ситуаціях споживач часто змінює деякі етапи або пропускає стадії пошуку інформації та оцінки альтернатив (наприклад, під час здійснення регулярної купівлі).

Початкова стадія будь-якого процесу прийняття рішення - усвідомлення потреби. Це відбувається, коли людина відчуває різницю між тим, що він сприймає як ідеал, в порівнянні з реальним стан справ у будь-який момент часу.

Усвідомлення потреби - це стан бажання, яке ініціює процес прийняття рішення.

Головним джерелом усвідомлення проблеми є виникнення потреби, особливо коли вона пов'язана з уявленнями людини про саму себе.

Потреба може бути порушена внутрішніми подразниками. Звичайні людські потреби - голод, спрага - зростають до порогового рівня і перетворюються на спонукання. По минулому досвіду людина знає, як впорається з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виникле спонукання.

Рис. 5. Етапи процесу прийняття рішення про купівлю за матеріалами [12; 14; 16; 24])

Усвідомлення потреби

Потреба може бути збуджена і зовнішніми подразниками. Наприклад, вид свіжоспеченого хліба збуджує почуття голоду.

Необхідно виявити обставини, які підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: які саме відчутні потреби або проблеми виникли, чим викликана їх виникнення, яким чином вивели вони людину на конкретний товар. Можна виявити подразники, які частіше за інших привертають інтерес індивіда до товару, і використовувати їх.

Процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення споживачем потреби, наявності проблеми або нестачі (рис. 6).

Споживач бажає скоротити розрив між реальним та бажаним станом. В деяких випадках цей розрив існує, але такий незначний, що не перетинає абсолютного порогу сприйняття, тоді процес прийняття рішення про купівлю не може розпочатися. Існують й інші причини, через які процес прийняття рішення не може виникнути, серед них [24]:

1. споживач може вважати усвідомлювану потребу недостатньо важливою (голод може бути недостатньою причиною для переривання важливої роботи);

2. споживач може бути неспроможним задовольнити актуальну потребу (відпочинок на березі моря може бути йому не по кишені).

Рис. 6. Схема усвідомлення потреби за матеріалами [12; 14; 24])

Потреба може виникнути під дією внутрішніх (голод, спрага, статевий потяг) або зовнішніх подразників.

Існує багато умов для усвідомлення потреби. їх можна поділити на п'ять груп [24]:

1. Зміна обставин. У свою чергу складається із:

• зміни у фінансах.

• зміни в потребах.

• зміни в бажаннях.

2. Вичерпання запасів.

3. Незадоволеність продуктом. Споживача може не задовольнити колишня здатність продукту виконувати свої функції (наприклад, під впливом часу змінюється мода). До усвідомлення потреби в цьому випадку підштовхують соціальні норми.

4. Маркетингові впливи. Всі маркетингові впливи спрямовані на приведення споживача до усвідомлення розриву між бажаним та наявним станами та до здійснення відповідних кроків для усуненню цього розриву. Напевно, проблема усвідомлення стає найбільш ясною і для маркетологів, і для споживачів у разі, якщо мова заходить про інновації, адже успіх нововведення тісно пов'язаний з можливістю задовольнити потреби, про існування яких споживач і не здогадувався.

5. Необхідність у супутніх товарах. До такого усвідомлення може привести придбання певного товару (придбання нового будинку тягне за собою потребу у меблях та побутовій техніці)

Вивчаючи поведінку споживача на цьому етапі, маркетолог може виявити його проблеми і потреби, зрозуміти, якими факторами обумовлена їх поява, і визначити, як покупець приходить до того або іншого рішення.

Пошук інформації.

Наступним кроком після усвідомлення потреби є пошук інформації у власній пам'яті: чи достатньо людині відомо для реалізації свого вибору без залучення інших джерел інформації. Коли цього виявляється недостатньо, потрібне зовнішнє джерело.

Після усвідомлення проблеми існування потреби споживач виявляє готовність до її вирішення, отже, за наявності можливостей, приводиться в дію друга стадія процесу прийняття рішення - пошук інформації.

Пошук є цілеспрямованим процесом актуалізації наявних (тих, що зберігаються в пам'яті) знань (внутрішній пошук) або набуття їх із зовнішнього середовища (зовнішній пошук) [12].

Детермінантами внутрішнього пошуку є існуючі знання: наявний досвід і навички, а також спроможність видобувати знання із пам'яті.

Внутрішній пошук поділяють на опосередкований та прямий. Опосередкована внутрішня пошукова діяльність відбувається у випадку, коли ми видобуваємо із пам'яті ті знання, які були внесені в банк довгострокової пам'яті несвідомо (побічні знання). Пряма внутрішня пошукова діяльність стосується ситуації, коли споживач усвідомлено видобуває із пам'яті інформацію, що стосується конкретного випадку [24]. Зовнішній пошук інформації відбувається шляхом аналізу реклами, опису товарів, бесід з продавцями, відвідуванням виставок, семінарів, розмов з друзями, знайомими тощо.

Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від виду товару і самого покупця. Як правило, значну частину інформації про товар споживач одержує з комерційних джерел, яку контролює виробник. Однак найефективнішими джерелами є скоріше особисті. Комерційні джерела інформують покупця, але особисті джерела додають необхідної ваги інформації або дають їй оцінку [16].

Схильність до залучення зовнішнього джерела визначається індивідуальними відмінностями і впливом оточення. Наприклад, деякі потенційні покупці майже будь-якого товару обережні і не схильні діяти за відсутності обширної та докладної інформації, тоді як інші купують не вибираючи. Більш того, пошук може бути стимульований впливом ситуації. Крім того, сімейний конфлікт може спонукати потенційного покупця до придбання якогось продукту, щоб довести домашнім свою правоту.

Інформаційний пошук характеризується такими параметрами [12]:

• масштаби пошуку - кількість відвіданих магазинів, взятих до уваги марок, проаналізованих показників, використаних джерел інформації тощо;

• спрямованість - які з марок розглянуті, якими якостями обумовлений пошук, які з магазинів відвідані, які з джерел інформації використані тощо;

• послідовність - в якій послідовності відвідувалися магазини, розглядалися марки тощо.

Існує дві групи специфічних факторів впливу на зовнішній пошук інформації, які можуть приводити до посилення або послаблення пошукової активності - ситуаційні та індивідуальні. (за матеріалами [24]).

Рис. 7. Схема процесу оцінки альтернатив

Оцінка альтернатив.

Вивчення наступної стадії процесу прийняття рішення дає маркетологу знання про альтернативне оцінювання, можливість визначити, як споживач опрацьовує інформацію і робить остаточний вибір.

Процес оцінки альтернатив відбувається послідовно (рис. 7).

Споживач у процесі оцінки альтернативних продуктів користується певним набором критеріїв (показників), важливих або актуальних для кожного конкретного випадку (технічні характеристики, якість, габарити тощо). Деякі критерії застосовуються до будь-якої категорії продуктів. Це ціна та назва бренду. Широка відомість бренду, або статусний символ, часто виступає в ролі еквівалента критерію якості. Однак якщо споживач не знайомий ні з одним із брендів певного продукту або всі альтернативи однакові з точки зору ціни, то, незважаючи на свою актуальність для споживача, ці критерії не вплинуть на його оцінку, інакше кажучи, не стануть визначальними, оскільки не допомагають споживачу у вирішенні головного завдання цієї стадії - диференціації альтернатив.

Після встановлення критеріїв, що підходять для оцінки, споживач визначає набір альтернатив для вибору, в який входить вибірка з усіх існуючих брендів певного продукту.

Далі споживачі оцінюють кожну альтернативу по всіх критеріях. Для скорочення оціночних операцій встановлюється межа для певного атрибуту, вихід за яку для споживача є неприйнятним.

У разі, якщо будуть відсіяні усі альтернативи, споживачеві доведеться приймати рішення про зміну рівня межі або про припинення пошуків в певному магазині. Спільне правило рішень часто використовується для звуження набору альтернатив у результаті відмови від тих, що не задовольняють мінімальні вимоги споживача.

Роздільне, або неспільне, правило рішення встановлює мінімальний рівень вимог споживача тільки за найбільш значимими критеріями. Прийнятними вважаються всі альтернативи, що задовольняють мінімальні вимоги за цими критеріями.

Правило виключення передбачає ранжирування оцінних критеріїв за їх значимістю і встановлення точок відсікання (мінімально припустимих значень оцінювань) за кожним з критеріїв. Усі марки спочатку розглядаються за найважливішим критерієм. Якщо тільки одна марка проходить точку відсікання за найбільш значимим атрибутом, то вона і обирається. Якщо за найбільш значимим критерієм проходить кілька марок, то далі вони проходять оцінювання за другим за значимістю критерієм і т.д. - до вибору однієї марки. Якщо жодна з марок не обирається, то або переглядаються точки відсікання, або використовується інше правило рішення, або вибір відкладається.

Лексикографічне правило рішення передбачає ранжирування критеріїв за значимістю і вибором марки, кращої за найбільш значимими критеріями. Якщо в правилі виключення послідовно обирається марка, що задовольняє мінімум вимог, то в лексикографічному правилі обирається краща марка в тій самій послідовності оцінювання, однак за найбільш значними критеріями. Якщо за найбільш значимим атрибутом дві або більше марок є рівнозначними, то оцінювання відбувається за другим за значимістю критерієм і т.д., доки не залишиться одна марка.

Ці правила прийняття рішень споживачі можуть застосовувати окремо або в певній послідовності. Маркетологи повинні дізнатися, за яким правилом виконується вибір продуктів їхньої фірми. Це допоможе підтримувати застосування споживачами цього правила.

Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок товарів, з якого виробляється остаточний вибір. Важливо розуміти, як саме відбувається вибір серед декількох марок, як споживач оцінює інформацію.

Ставлення до товарної альтернативі складається в споживача в результаті проведеної їм оцінки.

Тут безперечно одне: керівники, недооцінюють потребу споживача в адекватній інформації, втрачають шанси на успіх. Вони, мабуть, не враховують того, що покупець знає: в дрібних торгових точках продавці, не розбираються, наприклад, в велосипедах, не зможуть допомогти задовольнити його потребу.

У процесі оцінки альтернатив відбувається опрацювання інформації, яка складається з контакту, уваги, усвідомлення та збереження. При цьому аналізуються як товари-аналоги, так і то-вари-субститути [12].

Таким чином, процес оцінювання альтернатив характеризується такими основними показниками [12]:

- критерії оцінки, тобто конкретні показники, які розглядає споживач у процесі вибору;

- рівень залучення (зацікавленості), який визначає модель оцінки товару (компенсаційна або некомпенсаційна),

- рівень обізнаності та ступінь дифузії інформації на ринку, які впливають на мотивацію споживачів та визначають цінову чутливість споживача (зі зменшенням рівня обізнаності знижується рівень цінової чутливості);

- аналогічність, або порівнянність, варіантів (чим менш порівнюваними є варіанти, тим важче зробити вибір та тим більшим є рівень когнітивного дисонансу);

- показники ситуативного впливу (вплив браку часу та ін.).

Знання маркетолога щодо особливостей процесу оцінки альтернатив конкретних товарів чи товарних марок конкретними типами споживачів дають можливість розробляти ефективні маркетингові заходи впливу на споживачів, які остаточно не визначилися у виборі.

Рішення про купівлю.

На етапі оцінки споживач оцінює марки і формулює наміри стосовно придбання товару. У цілому рішення зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, яка найвище оцінена споживачем. Купівля - це укладання угоди між споживачем та продавцем, оформлення замовлення, оплата та отримання товару [14].

Вплив на поведінку споживачів на цьому етапі передбачає знання та використання маркетологом трьох основних факторів:

1. Намір покупця здійснити купівлю. Придбання, класифіковані за цим критерієм, розміщені в порядку зростання можливостей впливу на вибір споживача (за даними [14]): специфічні заплановані (придбання конкретної марки, заплановані до відвідання магазину); покупки, заплановані в цілому (заплановані на рівні продуктової категорії, а не конкретної марки); покупки-замінники (ті, що замінюють заплановані товари); внутрішньо-магазинні рішення.

2. Вибір джерела купівлі. Процес вибору джерела купівлі дуже схожий на процес вибору товару чи товарної марки. Маркетолог повинен знати, які фактори впливають на вибір споживачем магазину і на його рішення зробити придбання після того, як він опинився в магазині.

Основними факторами, що впливають на вибір магазину є: розташування; магазинне середовище; стимулювання активності споживача; якість обслуговування.

3. Характеристики покупця [14].

- Мотивація до відвідання магазину;

- Купівельна орієнтація споживачів за ставленням до процесу купівлі товарів: покупець, який керується принципом доцільності при купівлі товарів або послуг - раціональний, цілеспрямований покупець, який зацікавлений передусім у максимально ефективній витраті своїх грошей; персоніфікований покупець - відчуває прихильність до персоналу магазину; індиферентний покупець - не любить купувати і розглядає цей процес як необхідну, але неприємну рутинну роботу; покупець, який ставиться до купівлі як до відпочинку або розваги.

- Сприйняття ризику [14]. Сприйманий покупцем ризик купівлі впливає на вибір джерела купівлі: покупці, не схильні до ризику, віддають перевагу традиційним магазинам, більш ризиковані - інноваційним джерелам купівлі (пряма розсилка, телемаркетинг).

Фахівці з маркетингу вживають різних заходів, що знижують сприйманий ризик: надають клієнтам телефонний сервіс кваліфікованого технічного персоналу; дають гарантії щодо якості і повернення грошей; зниження психологічного ризику забезпечують кваліфікованим штатом продавців, соціального - популярністю марки.

Слід також зазначити, що перетворенню наміру про покупку в рішення можуть перешкодити два фактори:

1) ставлення інших людей;

2) непередбачені обставини. Споживач формує намір про покупку, ґрунтуючись на очікуваному доході, очікуваній ціні й очікуваній користі від придбання товару. Очікуваний дохід може змінитися такими непередбаченими обставинами, як втрата роботи, необхідність у придбанні іншого товару. На очікувану користь від придбання товару може вплинути розчарування друзів у тій моделі товару, що вибрав для себе споживач.

Таким чином, не завжди перевага або навіть намір купити приведе до фактичного придбання товару [16].

Отже, існують індивідуальні відмінності споживачів (їх мотивації, купівельної орієнтації, ставлення до ринку тощо), що роблять поведінку більш складною для вивчення та розуміння.

Реакція на покупку.

Робота маркетолога не закінчується в момент придбання товару споживачем. Тепер йому необхідно дослідити на події, що відбуваються після покупки: споживання, знищення та після купівельну оцінку продукту.

Проведення маркетингових заходів на кожній з цих стадій забезпечує задоволення споживача покупкою, перетворення первинного покупця в повторного, а повторного - в постійного і прихильного до марки або магазину.

Споживання (витрати) - використання купленої альтернативи. Споживання може мати різні форми - продукт може споживатися негайно або його споживання може відкладатися на деякий термін. Характер споживання повинен бути відомий маркетологам і може виявлятися з допомогою опитування, спостереження, експерименту. Традиційно споживання мало цікавило продавця, орієнтованого в першу чергу на закриття операції продажу. В умовах зростаючої конкуренції відбувається переорієнтація маркетологів на задоволення та збереження споживачів.

Відповідно до сучасної концепції маркетингу головним є споживання, а не придбання, і завдання науки про поведінку споживача полягає в розкритті значення споживання в повсякденному житті, розумінні, як предмети набувають особливого сенсу для власників і стають сакральними (дуже важливими: приємними або улюбленими). Важливо зрозуміти, що не ринок створює сакралізацію. Вона відбувається в житті споживача у вигляді ритуалів, паломництва, колекціонування.

Маркетологи можуть використовувати фактори спеціальних подій і особливих періодів часу, що забезпечують особливу значимість продукту для покупця. Ця особлива значимість формує додаткову сприйману цінність продукту та слугує додатковим аргументом для придбання (туристичні поїздки до Петербурга у період білих ночей, продаж книги під час авторської презентації) [14].

Оцінка споживачем покупки формується в результаті споживання і знищення. Після придбання споживач відчуває або задоволення, або незадоволення, що обумовлюється співвідношенням між його очікуванням і сприйняттям отриманого товару.

Процес після купівельної оцінки товару споживачем описаний в теорії виправдання очікувань, розробленій і доведеній емпірично дослідницею Ричард Олівер [12]. Суть теорії полягає в тому, що задоволення чи незадоволення є результатом порівняння попереднього очікування з реальним результатом використання товару. Очікування споживачів поділяють на три категорії:

1. адекватна якість - нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на придбання;

2. ідеальна якість - оптимальний чи бажаний "ідеальний" рівень якості;

3. передбачувана якість - рівень якості, яку очікує отримати споживач.

Після купівлі споживач може мати сумніви у правильності вибору - так званий після купівельний дисонанс. Він водночас відчуває задоволення від переваг купленого товару і уникнення недоліків тих марок, від яких він відмовився, і незадоволення від недоліків обраної марки і упущених переваг інших марок, які були ним відкинуті.

Ймовірність після купівельного дисонансу залежить від таких факторів [14]:

1. безповоротність рішення (можливість повернути або обміняти товар зменшує ймовірність дисонансу);

2. значимість рішення для покупця (зі збільшенням значимості збільшується ймовірність);

3. складність вибору з альтернатив;

4. індивідуальна схильність відчувати занепокоєння.

Після купівельна оцінка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) - оцінка ступеня, до якої досвід споживання приніс задоволення.

Споживання і після купівельна оцінка альтернатив тісно пов'язані. Дослідження використання покупок споживачами полягає в отриманні відповідей на питання: що споживачеві подобається в покупці найбільше? які пропозиції мають споживачі по модернізації продукту? чому споживачі повертаються?

Споживач задоволений, якщо його очікування виправдані - тобто сприймане виконання продукту відповідає тому, що він очікував отримати. Якщо покупка не виправдала очікування в значній мірі, споживач незадоволений. Нездатність продукту функціонувати належним чином викликає з боку споживача невдоволення, претензії та вимоги відшкодування збитків, особливо якщо покупка має для споживача високий рівень сприйманої значущості. Тому якість після продажного сервісу може відігравати вирішальну роль у збереженні споживача.

Позбавлення - остання стадія процесу рішення споживача. Тут споживач стоїть перед вибором повного позбавлення від продукту, його переробки або ремаркетингу (перепродажу на ринку старих продуктів). Ця стадія прийняття рішення також є предметом конкуренції виробників - особливо в розвинених країнах, де споживачі та суспільство в цілому вельми стурбовані збереженням природного середовища. Тут компанії-виробники декларують свою дружню екології політику - утилізацію упаковки, корпусів комп'ютерів і відпрацьованих касет принтерних картриджів.

Під час прийняття рішень споживачі зроблять все можливе для того, щоб отримати задоволення від покупки, а маркетологам необхідно забезпечити їх впевненість у правильності вибору. Це досягається продовженням просування переваг продукту, гарантійною політикою, політикою повернення та заміни, правильною поведінкою продавців при зверненні до них після купівлі (за інформацією або з невдоволенням) [14].

Задоволений покупець купує товар повторно, стає джерелом сприятливої інформації про товар і компанію, менше уваги звертає на товари і рекламу конкуруючих фірм, купує інші продукти компанії. Незадоволений покупець є джерелом несприятливої інформації про фірму.