3. Соціологічні та інтегровані підходи до вивчення поведінки споживачів
Соціологічні моделі, прикладом яких є модель Торстейна Веблена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрішній світ, акцентує увагу на впливі оточення: людей, класів, груп, сім'ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні істоти, а вільний вибір споживача - як міф, тому що будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням. Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інститутів, що організують спільну діяльність людей з метою задоволення певних потреб суспільства.
Під інститутами Т. Веблен розумів:
звичні способи реагування на стимули;
структуру економічного механізму;
прийняті сьогодні системи громадського життя. Головною відмінністю інтегрованих моделей є те, що вони поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача.
Ядро моделі - процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі (рис. 1).
При цьому на споживача діють певні фактори, які умовно можна поділити на три групи.
Перша група - це фактори зовнішнього впливу, які, у свою чергу, можна поділити на спонукальні маркетингові, за допомогою яких підприємство намагається вплинути на процес прийняття рішення споживачем, і некеровані фактори соціокультурного впливу.
Друга група факторів має назву ситуативних, які багато в чому залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.
Третя група факторів - це фактори внутрішнього впливу, що складаються з психологічних та особистих характеристик споживача. Вони є найбільш несподіваними чинниками що беруть участь у прийнятті рішення про купівлю.
Всі ці складові попадають до "чорної скрині" споживача й у результаті прийняття рішення про купівлю перетворюються в сукупність реакцій: вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу й обсягу покупки.
Ці фактори є однією з двох частин так званої "Чорної скрині" або підсвідомості споживача. Іншою частиною "Чорної скрині" є процес прийняття рішення про купівлю.
У "чорній скрині" відбувається перетворення стимулів в реакцію. Психологічні та особистісні характеристики споживача впливають на сприймання ним стимулюючих засобів та реакції на них, а процес прийняття рішення безпосередньо обумовлює поведінку споживача.
Для того, щоб відповісти на одне з основних запитань маркетингу - як реагують покупці на різні маркетингові прийоми, маркетологи повинні з'ясувати, що ховається в цій "чорній скрині".
Рис. 1.Модель поведінки кінцевих споживачів удосконалено з [16; 27])
Процес інтеграції може здійснюватися кількома способами. Редукція знань передбачає пояснення феноменів однієї дисципліни із залученням теоретичних принципів інший. У нашому випадку можна говорити про те, що споживча поведінка не вимагає спеціального вивчення, окрім як психологічного. У психології прийнято виділяти різні види поведінки, а економічну поведінку, зокрема поведінку споживачів, є одним з них. Отже, всі принципи і закономірності людської поведінки взагалі поширюються на поведінку споживачів зокрема. Даний підхід має місце бути, деякі автори (наприклад, А. В. Юревич) вважають його найбільш продуктивним.
Споживча поведінка як соціальний інститут потрапляють в зону паритетної взаємодії по А.Л. Журавльову, яка дозволяє говорити про можливість інтеграції його із соціальною психологією.
Соціальний інститут в перекладі з латинської означає «встановлення, пристрій, звичай» і має два значення. У першому він трактується як «соціальне встановлення як комплекс найзагальніших соціальних (політичних, правових, моральних, релігійних і т. п.) Норм, правил і принципів, культурних зразків, звичок, типів мислення та моделей поведінки, що визначають сутність і стійкість соціальних явищ, що обумовлюють і регулюють соціальні відносини, діяльність людини в різних областях її застосування». У другому випадку, це «деякий соціальне утворення, або установа, - соціальна одиниця надіндивідуальних рівнів, організація, яка виступає суб'єктом соціальних відносин і дій».
В психології поняття соціального інституту розглядається через призму засвоєння людиною системи норм і цінностей за допомогою знаків, закріплених у соціальних ролях. Процес і результат засвоєння правил, норм культури суспільства називається соціалізацією. Соціалізація як процес представляє собою складне і суперечливе явище. Д.І. Фельдштейн розглядає соціальний розвиток як постійно відтворюване протиріччя двох сторін - соціалізації та індивідуалізації. У процесі соціалізації відбувається присвоєння дитиною норм людського буття, а індивідуалізація - як постійне відкриття, утвердження (розуміння, відділення) і формування себе як суб'єкта. Г.М. Андреєва під соціалізацією розуміє «двосторонній процес, що включає в себе, з одного боку, засвоєння індивідом соціального досвіду шляхом входження в соціальне середовище, систему соціальних зв'язків, з іншого боку - процес активного відтворення індивідом системи соціальних зв'язків за рахунок його активної діяльності, активного включення в соціальне середовище».
Соціалізація по А. В. Петровському включає три взаємозалежних процеси:
соціальна адаптація - це активне пристосування до умов середовища за допомогою засвоєння (асиміляція) зовнішніх вимог і зміни (акомодації) власних реакцій;
індивідуалізація - активне пристосування особистості до власних особливостей у формі самопізнання, самосприйняття і самореалізації (в процесі відокремлення, становлення універсальних соціальних здібностей);
соціально-психологічна інтеграція як поступове ускладнення, впорядковування і узгодження інтрапсихічних компонентів і функцій у відповідність з вимогами соціальної реальності.
У пояснення процесу соціалізації великий внесок внесли Ч. Кулі і Дж. Мід як представники школи символічного інтеракціонізму. Їх позиція полягає в тому, що «я» людини ґрунтується на реакціях інших людей, з якими він вступає в контакт. Інші люди стають дзеркалами, відбиваючись у яких, формується образ «я» людини. Людина має стільки соціальних «я», скільки існує груп і людей, думка яких для нього є важливим. Вирішальна роль у процесі соціалізації відводиться первинним неформальним групам, у яких складаються довірчі відносини.
Важливим доповненням є розроблене Дж. Мід поняття "узагальненого іншого", яке означає анонімних людей, народ, суспільство як абстрактна особа - мережа інститутів (сім'я, релігія, освіта), держава. Формування у свідомості «узагальненого іншого» свідчить про проходження вирішальної фази соціалізації.
Таким чином, психологи в процесі соціалізації акцентують увагу не тільки на особистості, але розглядають групи як інституції соціалізації, в яких ця особистість засвоює систему норм і цінностей, і через які відбувається трансляція соціального досвіду.