3. Ресурси та знання споживачів

Купівельні рішення споживача в значній мірі визначається його ресурсами - економічними, тимчасовими, когнітивними (пізнавальними). Сегменти ринку (автомобілів, періодичної преси, фармпрепаратів, книг) можуть відрізнятися набором наявних ресурсів. В одного сегмента більше економічних, але менше когнітивних або тимчасових ресурсів, в іншого - навпаки. Для охоплення цих сегментів необхідні відповідні маркетингові рішення.

1. Економічні ресурси.

Грошові ресурси споживачів - один з основних аспектів більшості маркетингових досліджень. Величина економічних ресурсів споживачів пов'язана зі структурою споживання, тобто структурою попиту. Між рівнем доходу домогосподарства і пропорціями витрат існує певна залежність: із зростанням доходу домогосподарства частка витрат бюджету домогосподарства на продукти першої необхідності (харчування, одяг, житло) падає. Споживачі розвинених країн у середньому мають більш високий дохід і частка витрат на «надмірності» в їхньому бюджеті вище. Чим більший дохід домогосподарства, тим більше частка витрат домогосподарств на продукти не першої необхідності. Тим витонченішими конкуренція і ширше поле ведення маркетингової діяльності виробників і торговців у боротьбі за вільний дохід споживача і тим більше актуально управління споживчою поведінкою.

Ефективне використання економічних ресурсів споживачів передбачає їх вимір. Таке вимірювання в процесі маркетингових досліджень ведеться шляхом опитування. Дохід споживача може складатися із заробітної плати, гонорару, доходів від власності, в тому числі відсотків за цінними паперами, соціальних виплат, компенсацій (наприклад, по оплаті проїзду, житла, харчування та ін.)

Фонову оцінку економічних ресурсів споживачів конкретної країни можуть давати показники економічних ресурсів країни в цілому. Показник валового національного продукту (gross national product, GNP) вимірює загальну вартісну величину зроблених національною економікою (тобто національними компаніями в країні і за кордоном) товарів і послуг у ринкових цінах. Він вимірює економічне здоров'я нації і розраховується також на душу населення, показуючи економічне благополуччя споживачів. Показник валового внутрішнього продукту (gross domestic product, GDP) включає товари і послуги, вироблені національними та іноземними компаніями в даній країні і більш точно відображає стан національної економіки.

Вимірювання доходу споживачів припускає вимір його розподілу по групах споживачів залежно від демографічних, географічних і соціально-економічних ознак. Тому враховується кількість членів домогосподарства, визначається дохід на душу населення, на члена сім'ї. Для країн і регіонів характерна нерівномірність розподілу доходів.

2. Ресурси часу.

Споживча поведінка обмежена не тільки грошовим бюджетом, але і бюджетом часу. Дохід і власність, безсумнівно, - критично значимі фактори. Однак для більш повного розуміння споживачів маркетологи повинні знати, як споживачі розпоряджаються своїм тимчасовим бюджетом. Тоді як грошовий бюджет для деякої частини споживачів (забезпечених) може не мати обмежень, тимчасовий бюджет обмежений для всіх. Проблемою багатьох споживачів нерідко є нестача часу для покупки, а не кількість і ціна покупок.

Під час роботи споживач заробляє гроші. Дозвілля - це відпочинок, розваги. Час, яким не розпоряджаються, включає фізично обов'язкові витрати часу (сон, поїздки, турбота про здоров'я), соціальні і моральні обов'язки (сімейні обов'язки, суспільна діяльність). З ростом доходу росте час поїздок і соціальних обов'язків. Споживачі можуть мати високий дохід, але жити в бідності з точки зору часових ресурсів і навпаки. Час дозвілля цінується багатьма споживачами не менш, ніж гроші.

Компоненти тимчасового бюджету конкурують між собою, так само як і продукти, призначені для того чи іншого виду діяльності. Наприклад, споживачі ряду професій - артисти, письменники, топ-менеджери, консультанти, науковці, викладачі, юристи - нерідко працюють за гроші в той час, який вони могли б використовувати для відпочинку, і відповідно, покупки предметів для роботи замінюють продукти для дозвілля. Види дозвілля, роботи і соціальних обов'язків також можуть мати кілька варіантів-замінників.

Тимчасовий бюджет споживача схожий з грошовим бюджетом, оскільки інші люди, члени домогосподарства впливають на його використання. Структура бюджету домогосподарства впливає на покупки, необхідні для індивідуального і спільного проведення часу.

Часові властивості продукту мають значимий маркетинговий аспект. Багато продуктів та послуги вимагають часу споживача для використання. Це книги, ковзани, комп'ютер, телевізор, спортивний інвентар.

Продукти і послуги можуть економити час споживачів, наприклад, пошук і замовлення товарів інтернет-магазину з доставкою, напівфабрикати і їжа швидкого приготування, мікрохвильова піч і посудомийна машина, дистанційне інтернет-навчання, корпоративні інформаційні системи. Ці продукти скорочують час, яким не розпоряджаються, збільшуючи час дозвілля або роботи. Ряд товарів і послуг забезпечує вирішення кількох завдань одночасно - за рахунок поліхромного використання часу, тобто виконання декількох видів діяльності одночасно. Монохромне використання часу означає виконання лише одного виду діяльності в період часу. Продуктом поліхромного використання часу є, наприклад, комп'ютер - так як набір і редагування тексту, розрахунки ведуться одночасно. Стільниковий телефон дозволяє вести переговори на ходу і в процесі вирішення інших завдань.

Тимчасова цінність продукту нерідко декларується продавцем. Наприклад, заявляється, що установка продукту займе не більше двох годин. Музика в торгових салонах, журнали в залі очікування та відеофільми в салоні літака покращують сприйняття ходу часу споживачів.

3. Когнітивні ресурси.

Когнітивні ресурси - це ментальна (інтелектуальна) здатність обробляти інформацію. Маркетологи конкурують за когнітивні ресурси споживачів, за їх можливості обробляти інформацію про продукти та виробниках, так само як за грошові та часові ресурси споживачів. Когнітивні можливості споживачів обмежені, оскільки в конкретний момент часу можна обробляти конкретний обсяг інформації - переглядати одну сторінку в Інтернеті, дивитися один рекламний ролик або читати одне рекламне оголошення, слухати одного продавця.

Розміщення когнітивних ресурсів відомо як увага. Увага має два основних виміри - напрямок та інтенсивність. Напрямок уваги - це фокус на конкретному об'єкті. Споживач не може обробляти всі внутрішні і зовнішні стимули, доступні в даний момент часу. Увага приділяється лише частини стимулів. Інтенсивність характеризує величину когнітивних ресурсів споживача, зайнятих обробкою даного стимулу. Іноді споживач лише ідентифікує стимул - зауважує оголошення в газеті. В іншому випадку його увагу більше зайнято - він прагне зрозуміти основну ідею рекламного повідомлення. Але буває і так, що споживач повністю зосереджений на повідомленні, наприклад, на останній стадії вибору альтернативи покупки комп'ютера.

Інтенсифікація інформаційного середовища прийняття рішень, збільшення швидкості та обсягів інформації в силу розвитку комп'ютерних і телекомунікаційних технологій підвищує роль когнітивних ресурсів споживача. Споживачі, здатні зібрати і організувати інформацію про продукт, можуть знайти кращі рішення, ніж покупці, що володіють великими грошовими і тимчасовими ресурсами.

Боротьба за увагу споживача ведеться викличною експозицією в точці покупки, яскравою упаковкою. Так, наприклад, дизайн упаковок Coca-Cola створювався з метою залучення уваги покупця до продукту, який стоїть у численних рядах подібних товарів від підлоги до стелі на магазинних полицях. У прагненні зайняти когнітивні ресурси споживача маркетолог повинен уникнути двох крайнощів - недостатньої уваги споживача та його інформаційного перевантаження. Недолік уваги означає, що процес обробки інформації не почався або не йде належним чином. Надлишок інформації веде до уникнення споживачем інформації або до порушення процесів її обробки.

Маркетолог повинен пам'ятати - споживач розміщує свій грошовий бюджет на продукти, які вже виграли його когнітивний бюджет. Робота з когнітивними ресурсами споживача спрямована в значній мірі на формування знання споживача про продукт і постачальника, а також на формування позитивного ставлення до продукту і постачальника.

Знання споживачів.

Знання споживачів складаються з інформації, що знаходиться в їхній пам'яті. Фахівці з маркетингу особливо зацікавлені у вивченні цих знань, оскільки інформація, якою володіють люди, дуже сильно впливає на їхню споживчу поведінку.

1. Аналіз споживчого знання здійснюється за такими напрямкам [14]:

Зміст знання:

- про продукт (про його існування та імідж марки);

- про місце і час купівлі;

- про використання покупки.

Знання про продукт слід розглядати в складі трьох основних компонентів: поінформованість про існування продуктової категорії і специфічної марки в даній продуктовій категорії, продуктова термінологія, атрибути або характеристики продукту.

Знання споживача про можливе місце і часу покупки - необхідна умова самої покупки. Ряд продуктів може бути придбаний через кілька різних каналів. Наприклад, книги з маркетингу можна купити в роздрібному магазині, у видавництві, на книжковому ярмарку, через Інтернет, поштою післяплатою, за каталогом і т.д. При цьому канали нерідко конкурують один з одним. Наприклад, конкретну книгу можна купити в декількох роздрібних магазинах. Поінформованість споживача про конкретне джерело покупки, його імідж - передумова використання саме цього, а не іншого джерела покупки. Місце покупки - це не тільки конкретний магазин, це і місце розташування продукту всередині магазину. Споживачі, мало знайомі з магазином, змушені покладатися на внутрішньо-магазинну інформацію.

Знання про використання. Це інформація в пам'яті споживача про те, як використовувати Продукт, і про те, що для цього необхідно.

2. Організація інформації в пам'яті.

Організація знань у пам'яті також цікава з точки зору дослідників поведінки споживачів. Вважається, що знання, яке зберігаються в пам'яті споживача, мають певну структуру, яка є асоціативною мережею, яка складається з серії вузлів понять і зв'язків. Знання про продукт (тобто асоціативна схема) може бути організована навколо марочної назви або властивостей товару.

Структура асоціативної мережі показує, за яку ланку може бути витягнута з пам'яті, або активізована інформація про марку чи конкретний продукт і які стимули здатні викликати бажану реакцію споживача. Тому фахівці з маркетингу, виявивши структуру знань за допомогою опитування, можуть сформувати асоціативні мережі навколо своєї марки за допомогою реклами.

3. Вимір знань

Хоча досвід придбання або використання продукту і пов'язаний зі знаннями, він не є однозначним показником обсягу інформації, якою володіє споживач. При оцінці об'єктивних знань з'ясовується фактичний зміст пам'яті людини ("Які характеристики є для Вас найбільш важливими при виборі марки холодильника?", "Перелічіть всі марки кави, які Ви знаєте"). Виміри суб'єктивних знань показують, як людина сама оцінює свої знання ("Наскільки добре Ви знаєте персональний комп'ютер?" "Наскільки Ви ознайомлені з програмами персонального комп'ютера?").

Вимір стану знань споживачів використовується для планування й оцінки рекламної діяльності та інших кампаній з просування товарів.