Тема 4. «чинники внутрішнього впливу на поведінку споживачів»

1. Особистісні фактори.

2. Психологічні фактори.

3. Ресурси та знання споживачів.

1. Особистісні фактори

Особистість - це конкретна людина, суб'єкт суспільної діяльності і суспільних відносин.

Поведінка особистості - це реалізація її психічних регуляційних якостей в соціально значущій сфері життєдіяльності.

Поведінкові акти людини взаємопов'язані, системні. Діяльність, поведінка виникають на основі потреби, їх реалізація починається з мотиваційних спонукань. При цьому свідомість направляється на істотні для діяльності об'єкти - вони стають об'єктами пізнання: відображаються окремі властивості об'єктів (відчуття), предмети і ситуації в цілісному вигляді (сприйняття), система закономірних зв'язків між явищами (мислення), прогнозується розвиток ситуації (уява), враховується попередній досвід (пам'ять).

Рух до мети регулюється волею, а чуттєве відображення поточної значимості явищ і пов'язані з ним екстрені реакції здійснюються механізмом емоцій.

Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, що обумовлюють його відносно постійні і послідовні реакції на впливи навколишнього середовища.

Тип особистості звичайно визначається на основі наступних притаманних людині рис: впевненості в собі, впливу на навколишніх, незалежності, поваги, товариськості, самозахисту і пристосовності. Він може виявитися вельми корисною змінною в аналізі поведінки споживачів за умови правильної його класифікації і обґрунтування взаємозв'язку між певними типами особистості і вибором людиною конкретного товару або марки.

На поведінку покупця впливають його персональні характеристики, такі як вік і етап життєвого циклу родини, рід занять, економічне становище, спосіб життя, особливості характеру, ресурси споживачів і самосприйняття.

Вік і етап життєвого циклу родини. Змінюючись з віком, люди змінюють схильність до споживання товарів і послуг. При цьому у них складається певний стиль життя, стандарт споживання, і переконати перейти споживача на нову марку стає складніше. Людина стає більш консервативною, а тому менш схильною до ризику. Крім того, на купівельну поведінку впливають етапи життєвого циклу родини - стадії, через які проходить родина у своєму розвитку. Маркетологи часто визначають цільові ринки за етапами життєвого циклу родини і для кожного етапу розробляють товари і маркетингові плани.

Рід занять надає важливе значення на вибір покупця. Можна виділити деякі стійкі моделі споживання в окремих споживчих сегментах. Є схожі моделі в придбанні одягу у студентів, менеджерів різних рівнів, людей творчих професій, богеми.

Економічне становище людини позначається на її виборі товарів. Маркетологи, що працюють з дорогими товарами, відслідковують тенденції в зміні особистих доходів, заощаджень і процентних ставок. Якщо економічні показники свідчать про наближення спаду, маркетологу слід запланувати зміну характеристик товару, його ціни або позиціювання.

Ресурси споживачів представлені: економічними, тимчасовими і когнітивними.

Економічні ресурси - це кількість грошових коштів, якими володіє людина для здійснення тієї або іншої покупки.

Тимчасові ресурси (бюджет часу) включають:

• Час роботи;

• Час, яким не розпоряджаються (сон, турбота про здоров'я, обов'язкові поїздки, турбота про рідних і т. д.);

• Дозвілля (вільний час).

Когнітивні ресурси (від лат. Соgnitio - знання) - інтелектуальна здатність людини обробляти інформацію.

Спосіб життя - це форма буття людини у світі, що виражається в її діяльності, інтересах, поглядах, взаєминах із зовнішнім світом і, відповідно, у поведінці. Люди, що належать до однієї субкультури, суспільного класу і виду занять, можуть вести різний спосіб життя.

Поширеною методикою визначення способу життя є психографіка, або АІО (Activities, Intereses, Opinions - діяльність, інтереси, погляди):

• діяльність - робота, хобі, відвідання магазинів, заняття спортом, участь у суспільному житті;

• інтереси - продукти харчування, мода, родина, відпочинок;

• погляди - на себе самого, на соціальні проблеми, на роботу і на товари.

Використовуючи інтерв'ю споживачів, дослівні висловлювання учасників фокус-груп, результати існуючих досліджень і власну уяву, експерти складають безліч суджень, що відбивають АІО споживачів. Споживачів з великих репрезентативних вибірок просять вказати ступінь їхньої згоди або незгоди з кожним судженням, використовуючи для цього шкалу Р. Лайкерта. Підсумкові дані аналізуються за допомогою статистичних методів, вибір яких залежить від мети дослідження [14].

Кілька дослідницьких фірм розробили власні схеми класифікації способів життя. Найбільшого поширення набула класифікація VALS™ (Values and Lifestyles - "Цінності і спосіб життя"), у якій психографіка знайшла найсучасніше систематичне застосування. Класифікація VALS™ поділяє людей на групи залежно від того, як вони проводять час і витрачають гроші, на основі двох характеристик: потенціал і переважна мотивація (ДОДАТОК 1).

З точки зору переважної мотивації споживачі поділяються на [30]:

• орієнтованих на ідеали (купівельний вибір яких диктується тільки їхніми власними поглядами на світ);

• орієнтованих на досягнення (придбання яких ґрунтуються на діях і поглядах інших людей);

• орієнтованих на самовираження (які керуються прагненням до різноманіття в житті і можуть піти на ризиковану покупку).

У межах кожного типу переважної мотивації споживачі поділяються на групи залежно від свого потенціалу: з високим рівнем та з мінімальним рівнем. Рівень потенціалу залежить від доходів, освіти, стану здоров'я, впевненості в собі, енергійності, схильності до новизни тощо.

Покупці, які мають найбільші і найменші доходи, класифікуються без урахування їхньої переважної мотивації:

• Новатори - люди з найвищим доходом, високим рівнем новаторства і такими можливостями, що можуть виявляти будь-який тип переважної мотивації.

• Уцілілі - люди з найнижчим доходом і настільки незначними можливостями, що їх важко включити до якої-небудь групи переважної мотивації.

Замість того, щоб відповідно до спостережень виділяти покупців з подібними діями, VALS™ використовує психологію, аби сегментувати споживачів за їх відмітними рисами, які є причиною майбутніх дій. Прогнозована поведінка споживачів стає результатом, зовнішнім проявом того, що викликано внутрішньою мотивацією.

На Web-сторінці розробника цієї класифікації, інституту SRI (future.sri.com), відвідувачі можуть відповісти на запитання анкети VALS™ і визначити свій тип відповідно до цієї класифікації [16].

Кожна людина має унікальний набір особистісних характеристик, що впливають на її купівельну поведінку. Під час вивчення особистості зазвичай базуються на таких основних посиланнях:

1. Кожна особистість унікальна, містить унікальну комбінацію факторів.

2. Особистість є несуперечливою, послідовною та відносно стійкою.

3. Особистість може змінюватися під впливом середовища.

Маркетологи використовують також інше поняття, пов'язане з типом особистості, - уявлення людини про себе (самосприйняття, самоідентифікація).

Самосприйняття - уявлення людини про себе самого.

Індивіди мають самооцінку, що ґрунтується на думці про те, хто вони є (дійсне «Я») і про те, ким вони хотіли б бути (ідеальне «Я»). Споживач, формуючи власну самооцінку, порівнює своє місце у суспільстві зі своїм ідеалом. При цьому ідеальне «Я» часто формується такими елементами культури споживача, як герої і люди, які служать зразками успіху або зовнішності.

Споживачі вибирають деякі продукти тому, що вони, на їхню думку, узгоджуються з їх дійсним «Я», в той же час інші продукти можуть використовуватися ними для досягнення ідеального «Я».

Самоідентифікація потенційних споживачів є одним із основних спонукальних мотивів до купівлі. До поняття самоідентифікації належить все те, що людина вважає своїм, до чого вона належить, а також те, як вона сприймає себе та якими якостями наділяє. Якщо маркетингова комунікація адресується до конкретної людини і вона усвідомлює, що звертаються саме до неї, то це підсилює мобілізацію особистості для отримання такого повідомлення. Може тому витрати на прямий маркетинг в США тільки трохи поступаються телевізійній рекламі (за даними на 2002 рік 45,1 млрд. дол. проти 57,9 млрд. дол. відповідно) [9].

Для того щоб правильно зрозуміти купівельну поведінку, маркетолог повинен зрозуміти зв'язок між самосприйняттям і особистістю людини.