Тема 3. «чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів»

1. Вплив культурних факторів.

2. Вплив соціальних факторів.

3. Вплив ситуативних чинників.

1. Вплив культурних факторів

Культура є найбільш сильним фактором соціального впливу на судження і поведінку споживачів.

Культура - це сукупність стійких форм соціальної взаємодії, закріплених в нормах і цінностях, засобах комунікації, часто передаються від покоління до покоління.

• це комплекс, що включає знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї і будь-які інші здібності та звички, придбані людиною як членом суспільства.

• це набір цінностей, ідей, предметів людської праці та інших значущих символів, які допомагають людям як членам суспільства спілкуватися, інтерпретувати і оцінювати ситуації.

Лише порівнюючи культуру різних країн і епох, можна побачити, що форми споживання, що здаються «само собою зрозумілими» в даній країні або в даний час, стають дивними чи навіть безглуздими в іншій країні і в інший час.

Елементи, що входять в культуру:

1. Абстрактні: цінності, переконання, ідеї, типи індивідуальності, релігійні представлення.

2. Матеріальні: книги, комп'ютери, інструменти, будівлі і т.п., а також такі специфічні продукти як автомобіль або модем конкретної марки і моделі.

Субкультура - це підсистема культури, що включає в себе сукупність стійких специфічних форм взаємодії, властивих будь-якої соціальної групи, прошарку.

Одним з найважливіших проявів субкультури є моделі споживання, характерні для вікових, професійних, регіональних груп, а також груп людей, згуртованих якоюсь спільною ідеєю, інтересом (наприклад, туризмом, риболовлею), смаком (наприклад, загальною любов'ю до певного музичного жанру, стилю і т.д.)

Культура відображає рівень розвитку суспільства, що охоплює знання, віросповідання, мистецтво, право, мораль, звичаї й будь-які інші навички та звички, набуті членами суспільства.

З точки зору вивчення поведінки споживачів і управління нею, найважливішими є такі функції культури [27]:

• людина творча, що забезпечує розвиток творчого потенціалу людини в усіх його формах;

• пізнавальна - як засіб пізнання і самопізнання суспільства, соціальної групи й окремої людини;

• інформаційна - функція трансляції соціального досвіду, що серед іншого забезпечує зв'язок часів (минулого, сьогодення і майбутнього);

• комунікативна - функція соціального спілкування, що забезпечує адекватність взаєморозуміння;

• ціннісно зорієнтована, яка задає певну систему координат, своєрідну "карту життєвих цінностей", у яких існує і на які орієнтується людина;

• нормативно регулювальна - за якої культура є засобом соціального контролю за поведінкою споживача.

Маркетологи, які працюють на міжнародних ринках, повинні знати особливості національної культури різних країн і відповідним чином пристосовувати свої маркетингові стратегії. Вони повинні прагнути виявляти культурні зрушення, щоб довідатися, які нові товари споживачі хотіли б придбати.

Приклад

У результаті певного зрушення в культурі українці стали більше уваги приділяти своєму здоров'ю й фізичному стану, що привело до розвитку нової галузі, яка виробляє тренажери, спортивний одяг, продукти зі зниженим змістом жирів, натуральні продукти й послуги для оздоровлення та спорту.

Кожна культура складається з дрібніших елементів - субкультур.

Дія культури носить примусовий характер, що забезпечується за допомогою санкцій, заохочують дотримання норм і караючих їх порушення.

Культури не статичні. Вони зазвичай еволюціонують і повільно змінюються з плином часу. Однак можливі значні зміни протягом відносно короткого періоду часу в силу стрімких технологічних досягнень, конфлікту між існуючими цінностями, впливу цінностей іншої культури або драматичних подій, як війна. Маркетингові менеджери повинні розуміти як існуючі культурні цінності, так і виникаючі культурні цінності товариств, які вони обслуговують.

Особливості культури як чинника ПП:

1. Культура здобута, велика частина людської поведінки обумовлена ​​навчанням.

2. В силу високої складності сучасних суспільств культура рідко надає детальне опис відповідного поведінки. Замість цього в більшості індустріальних (постіндустріальних) товариств культура надає рамки, в яких думає і діє більшість індивідуумів.

3. Вплив культури часто не усвідомлюється.

4. Культура адаптивна. Вона еволюціонує разом з розвитком здатності суспільства функціонувати. Тому маркетинг повинен виявляти і використовувати виникаючі можливості.

Культура впливає як на вибір окремого споживача, так і на структуру споживання суспільства в цілому.

Багато в чому саме культура - через рекламу, моду, роздрібну торгівлю та інші області, не підвладні продавцям, але важливі для споживачів на стадіях усвідомлення потреби чи пошуку, - визначає значимість продукту.

Оцінюючи різні продукти, споживач віддає перевагу одному з них. В який бік схилиться шалька терезів - нерідко залежить від тієї культурного середовища, до якої належить індивідуум.

Наприклад, заможна людина може віддати перевагу більш дешевому товару, але не через нестачу грошей, а тому, що на його вибір впливають певні культурні цінності.

Навпаки, небагатий людина в силу якихось особистих чи групових цінностей може купити пару дорогих черевиків.

Культурними традиціями обумовлена і можливість обговорення ціни продавцем і покупцем. Наприклад, у Греції і деяких середземноморських країнах вважається доречним поторгуватися щодо ціни послуг навіть з лікарем. (На середньоазіатських базарах на вас образяться, якщо ви не поторгуєтесь).

Культурне середовище впливає на характер споживання. Виокремлюють такі загальнокультурні типи купівельної поведінки [12]: варварська (язичницька) та сакральна.

Про варварське споживання говорять тоді, коли під час придбання товарів людина користується виключно тими утилітарними функціями, які виконує купований товар. Наприклад, одяг захищає від холоду, мобільний телефон забезпечує зв'язок.

Під сакральною поведінкою розуміють наділення товару прихованим сакральним змістом. Більшість людей під час придбання одягу купують образ, стиль життя, надію на зміни в особистому житті тощо. Товари, пов'язані з сакральною поведінкою, переважно є марочними, з високою ціновою премією бренда.

В різних культурах різним є співвідношення варварського і сакрального споживання.

Значимість культури в ПП і її динамізм зумовили необхідність триваючих досліджень культурних цінностей. Серед використовуваних дослідницьких методів:

1. Описи культурних цінностей. Наприклад, метод LOV (list of values) - список, що включає дев'ять цінностей:

1. самореалізація

2. збудження (емоційний підйом, активація)

3. почуття досягнення

4. самоповага

5. почуття приналежності

6. повага іншими людьми

7. безпеку

8. веселощі і задоволення

9. теплі відносини з іншими.

Специфічні цілі споживання орієнтують споживачів у виборі продуктивних атрибутів, що сприяють реалізації відповідних культурних ціннісних установок.

2. Опитування респондентів. Одна з регулярно надаються в цій області в США - Тhе Monitor Service. Це щорічне опитування 2500 довільно обраних респондентів з метою виявлення змін у цінностях суспільства на основі серії питань множинного вибору. Опитування виявляє культурні тенденції, що безпосередньо впливають на діяльність компаній - передплатників цієї послуги, - наприклад, зростання цінності краси і турботи про довкілля, творчого розвитку особистості та фізичного вдосконалення. Телекомпанія CBS може враховувати ці тенденції для підйому рейтингу свого мовлення, шляхом збільшення частки денних програм про заняття фізкультурою, про кулінарію і художній творчості.

3. Спостереження і польові дослідження.

4. Контент-аналіз. Цей метод вимірює культурні цінності, відображені в масовій комунікації і в літературі даної культури. Перегляд цих джерел ведеться дослідниками для виявлення тем , які часто повторюються. Так, наприклад, аналіз тем оповідань для дітей дає інформацію про ступінь мотивації культури на досягнення. Контент-аналіз коміксів здатний виявити матеріалістичну орієнтацію культури.