51.Комплекс маркетинга (маркетинг-микс).

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре "Р" маркетинга - Product, Price, Place, Promotion).

Как правило, компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее "арсенале" инструментов.

С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента - увеличение выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре "Р" продавца соответствуют четырем "С" потребителя:

Четыре P	Четыре С
Продукт (Product)	Решение потребителя (Customer solution)
Цена (Price)	Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place)	Удобство (Convenience)
Продвижение товара (Promotion)	Коммуникации (Communication)

Итак, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.

Управление комплексом маркетинга

Таким образом, также как и управление в сфере маркетинга, рассматриваемое на предприятии в целом, управление комплексом маркетинга начинается с вовлечения всех без исключения служб фирмы в процессы принятия решений по вопросам, относящимся к маркетингу.

Стержневым элементом комплекса маркетинга является товар (продукт) или группа близких товаров. Товар — это все, что является объектом торговли.:

Когда товар вовлекается в процесс торговли, он приобретает и другие дополнительные характеристики, к которым среди прочих относятся цена, способ реализации и способ продвижения.

Каждый из элементов комплекса маркетинга включает в себя определенные компоненты (характеристики), которые представляют собой набор вопросов, по которым следует принимать решение в процесс управления комплексом маркетинга. Элементы комплекса маркетинга представлены в таблице 4.3.1. Покупатель и продавец проявляют различное отношение к составляющим комплекса маркетинга.

Некоторые характеристики различных элементов комплекса маркетинга представляются схожими. Например, могут возникнуть сомнения по поводу отличий таких характеристик, как разнообразие и ассортимент, хранение и складирование, право собственности и право распоряжения. Разнообразие товара — это все товары или виды товаров, которые продавец может представить для продажи. При принятии решения относительно комплекса маркетинга продавец формирует ассортимент, необходимый для предложения на конкретном целевом рынке. Ассортимент может изменяться в зависимости от выбранного целевого рынка, а также, возможно, от других условий.

Важнейшим элементом управления комплексом маркетинга является учет условий рынка. В общем виде среди характеристик рынка важнейшими являются возможность безубыточной продажи и существующие тенденции изменения этой возможности в будущем. Информацию о характеристиках рынка дают различные методы рыночных исследований. Представляется удобным, если информация о рынке представлена в формате комплекса маркетинга. В таблице 4.4.1 сформулированы типичные вопросы, на которые следует ответить при проведении маркетингового исследования. Данные вопросы сгруппированы в соответствии с элементами комплекса маркетинга. Мы приводим их в соответствии с первоисточником полностью, поскольку полагаем, что данный перечень имеет практическую пользу.

Получить ответы на указанные вопросы не представляется возможным, если рассматривать предприятие и его комплекс маркетинга без анализа условий внешней и внутренней среды. К понятиям внешней среды относятся макроэкономические характеристики страны и региона, состояние отрасли, характеристики конкретных рынков сбыта, общественно-политические факторы, уровень жизни, образовательный и культурный уровень населения и т. д. К внутренней среде относятся все факторы, определяющие так называемый профиль компании, — структура и стиль управления, профессионализм персонала, наличие и состояние материальных и нематериальные активов и т. д.