54.Разработка нового товара.
В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами: - приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму; - созданием у себя отдела исследований и разработок. Процесс разработки нового товара включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, оценивает их, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса отражены на рис. 1 Показан Процесс разработки и вывода товара на рынок. Обзор рыночной ситуации→ Генерация идей→ Фильтрация идей→ Проверка концепции→ Экономич-й анализ→ Разработка продукта→ Испытание продукта→ Пробный маркетинг→ Коммерческая реализация. 1) Фильтрация идей. После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, с помощью балльных оценок на первоначальном этапе. Критерии фильтрации: Общие критерии - Потенциальная прибыль, Размер рынка, Уровень инвестиций, Степень риска; Маркетинговые критерии - Привлекательность для существующих потребительских рынков, Потенциальная длительность жизненного цикла продукции, Сезонным воздействиям; Производственные критерии - Время до начала коммерческой реализации, Простота производства, Доступность трудовых и материальных ресурсов, Возможность производства по конкурентоспособным ценам и д.т.
2) Проверка концепции и экономический анализ. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы: - легко ли понять идею? - видны ли четкие преимущества данной продукции? - имеется ли намерение купить этот товар? - удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя? - какие можно предложить улучшения в характеристиках товара? - какова предполагаемая частота покупок? - кто конкретно будет пользователем товара? и т.д.
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
Экономический анализ должен включать: - прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен); - прогнозы издержек (использование существующих мощностей и ресурсов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости); - оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании); - оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт); - оценку прибыльности (контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).
Фильтрация идей, оценка концепции, экономический анализ - это, по существу, инструментарий оценки и отбора проектов.
3) Разработка и испытания нового продукта. Концепция продукта и разработанный продукт - совершенно разные вещи. Между ними годы и огромные издержки на НИОКР и подготовку производства. Все ранее изложенное свидетельствует, что инновация, как правило, результат сложного взаимодействия различных сфер деятельности фирмы. После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени.
4) Пробный маркетинг это - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения могут быть различными: 1. Телевизионный ареал. 2. Испытуемый город. 3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы). 4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга). При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: - какой рынок исследуется (это испытуемый город или телевизионный ареал)? - что именно исследуется? - как долго продолжаются исследования? - что является критерием успеха?
Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск), является, наверное, главным. Пробный маркетинг – повышает надежность продукта. Проб.марк-г имеют определенные недостатки: - отрывочность (не может полностью представить национальный рынок); - недостаточная эффективность; - предостережения конкурентам; - высокая стоимость.
Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика.
Методы выработки новых идей и творческого решения проблем. Источниками новых идей являются: - потребители; - товары конкурентов; - мнение торговых работников; - публикации правительства; - НИОКР. Методами выработки идей являются:- целевые обсуждения; - “мозговая атака”; - инвентаризация “слабых мест”. Методами творческого решения проблем являются: - метод “мозговой атаки”(множество идей по поств-ой проблеме); - метод “мозговой атаки наоборот(Выявление недостатков идей и предлагают их устранение)”; - метод Гордона; - метод вопросника; и др.
Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем. Т.ж важно отметить, что каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.
Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.9.4. В нем выделяются следующие этапы: - разработки товара; - выведения на рынок; - роста спроса; - насыщения рынка (зрелости); - упадка (спада спроса); - реанимации. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (рис.9.5.), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п. Гребешковая разновидность (рис.9.6) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей
Процесс создания нового товара включает составляющие: - технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство); - экономическую (обоснование инвестиций, расчеты себестоимости, цены и прибыли); - маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).
На этапе выработки идеи используется ряд методов: - творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, и т.д.); - психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).
Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов:- выведение на рынок; - роста спроса; - зрелости (насыщения); - спада спроса;- реанимации.