23.Позиціювання товарів промислового призначення

Позиціювання товару — це забезпечення йому чітко визначеної позиції серед конкуруючих товарів на ринку та у свідомості цільових споживачів.

Позиціювання ТПП визначає характер сприйняття підприємства і його товару цільовими покупцями, тому передбачає розробку і створення іміджу товару, який у свідомості організації-покупця буде відрізнятися від іміджу товарів-конкурентів. Тобто позиціонування, як важливий засіб оцінки товару з боку споживачів порівняно з конкуруючими товарами, дозволяє визначити специфічні конкурентні ознаки продукції підприємства на ринку.

Можливості позиціювання певного промислового товару визначаються і обмежуються його технічними характеристиками і властивостями, хоча навіть за цих умов існують різні можливості створення позиції ТПП на ринку. За допомогою аналізу потреб і переваг існуючих клієнтів, а також товарної пропозиції конкурентів маркетолог промислового підприємства може знайти невикористані ринкові можливості, виділити певні переваги і характеристики товару, створюючи таким чином ту якість, яка формує конкурентну перевагу.

У процесі позиціювання виділяють шість основних етапів (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Етапи процесу позиціювання товарів

На першому етапі необхідно проводити такі дії:

• провести маркетингові дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

• вивчити позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів; - розробити якісну карту сприйняття споживачами товару підприємства і конкуруючого з ним товару;

• дослідити реакції покупців на позиціювання цих товарів на ринку;

• виявити переваги споживачів та їхнього рейтингу щодо товарів. Етап встановлення мети позиціювання ТПП передбачає такі варіанти:

• позиціювання (споживче, конкурентне); - репозиціювання; - перепозиціювання.

Споживче позиціювання — базується на обліку споживчої цінності та орієнтується на досягнення бажаного для фірми рівня задоволення очікувань споживачів. Охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання шляхом створення товарного іміджу. Інформаційне позиціонування ґрунтується на детальній інформації про товари промислового підприємства.

Конкурентне позиціювання базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів, акцентує увагу споживачів на таких відмінних перевагах, порівняно з продукцією конкурентів, як:

• унікальна пропозиція - кожна торговельна марка має певну перевагу, яка у свідомості споживача може мати першочергове значення;

• пропозиція, розрахована на емоційний вплив - товари або послуги можуть володіти схожими характеристиками, але у споживача вони мають викликати єдині у своєму роді асоціації.

На третьому етапі проводиться розробка стратегії позиціювання. Для промислових ринків найбільш часто використовують одну з двох стратегій - наступальну (атакуючу) чи оборонну. Наступальна стратегія фірми пов'язана з управлінням товарним асортиментом, із його розширенням, що обумовлює збільшення частки ринку промислового підприємства за рахунок ринкової частки конкурента. Оборонна стратегія полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, виробники захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, які з різних причин є чутливими до цін на товари промислового призначення.

На 4-ому етапі формується тактика позиціювання, яка передбачає:

• споживче позиціонування;

• позиціонування відносно конкурентних товарів-аналогів; конкурентне позиціонування.

Як результат усіх зусиль, прикладених поетапно у процесі проведення позиціювання товару, а з іншого боку - як продовження даного процесу, на підприємстві складають комплекс маркетингу (п'ятий етап), який містить необхідні маркетингові інструменти для досягнення планових стратегічних та тактичних цілей щодо створення і підтримки ринкових позицій товару.

Ефективність позиціонування товарів на промислових ринках (шостий етап) оцінюється кількістю укладених угод, динамікою чисельності клієнтів і їх переходом до статусу постійних покупців підприємства.

У практичній діяльності промислових підприємств найбільш типовими ознаками ТПП, які можуть бути основою їхнього позиціювання на ринку, є технологія, якість, ціна та імідж товару, а також послуги, які надаються. Вони вважаються типовими, тому що враховуються як основні критерії в процесі прийняття рішення про закупівлю промислових товарів (якість + послуги + ціна, про що вже згадувалось у попередніх темах).

Позиціювання за технологією передбачає, що як конкурентні ознаки промислового товару можуть бути використані такі характеристики:

• стадія життєвого циклу товару;

• часові межі, в яких конкуренти зможуть випустити рівноцінний товар або товар вищої технології;

• система контролю за нововведеннями на підприємстві тощо.

Позиціювання за ціною передбачає, що фірми, здійснюючи економію на обсягах власного збуту, пропонують своїм споживачам більш низькі ціни за товар чи за оплату його доставки до клієнта. Такий спосіб позиціювання застосовують компанії-виробники обладнання для виробництва вікон із ПВХ та алюмінію. Вони вимушені застосовувати цей підхід, так як зараз на ринку метало пластикових вікон існує жорстка конкурентна ситуація. Наприклад, компанія "Ozcelik-Україна" у своїх комунікаціях з потенційними покупцями акцентує увагу на тому, що обладнання для виробництва вікон добре відомої турецької торгової марки YILMAZ, яке вони продають на вітчизняному ринку, є недорогим і його можна придбати за акційними цінами.

Позиціювання за якістю є ефективним лише у тих випадках, коли фірма пропонує кращу якість товару за ціною, аналогічною цінам конкурентів. Це забезпечує підприємству більшу частку на ринку, відповідно збільшує обсяги продажу та прибутки, тому і виникає можливість зниження цін. Наприклад, шведська компанію "Hoyer" вважається у світі найкращою серед виробників устаткування для виробництва морозива, його сортування та фасування. Обладнання цієї компанії є одним з найдорожчих у Європі, проте його якість є головною конкурентною перевагою, а для виробників морозива, які також хочуть позиціонувати свої товари на споживчих ринках за ознакою якості, ця характеристика є значно важливішою, ніж ціна на відповідне обладнання.

Позиціювання за іміджем. Чимало фірм, які здатні легко копіювати стратегію конкурентів щодо цін, технології чи якості, можуть використати власний імідж як конкурентну перевагу. Особливо це розповсюджено серед фінансових інститутів, таких як банки, інвестиційні чи страхові компанії, але не є виключенням і для промислових підприємств. В цих випадках фірми підкреслюють такі риси своєї діяльності, як надійність, лояльне ставлення до споживача, гарантії виконання договірних зобов'язань тощо. Наприклад, в Україні з 1993 року існує представництво групи компаній Bosch, яке окрім споживчих товарів, пропонує широкий асортимент промислових товарів, у тому числі термотехніку, автомобільні запчастини, автоматизовані станції техобслуговування, спеціальне автомобільне обладнання, авто діагностичне обладнання, обладнання для різних систем телевізійного технологічного та охоронного спостереження та ін.

Позиціювання за послугами, що надаються, тобто послуги технічної допомоги, ремонтні послуги, послуги із доставки, забезпечення запасними деталями, фінансові або страхові послуги тощо. Для прикладу можна навести вітчизняну фірму "Еліт-Інтер'єр", що спеціалізується на продажу обладнання для офісів, барів, ресторанів, перукарень та косметологічних салонів. Серед усіх груп пропонованих на ринку товарів, перукарське та косметологічне обладнання дана компанія позиціонує за ознакою послуг, а саме пропонує безкоштовну та оперативну доставку по території України.

Промислове підприємство може здійснити позиціювання свого товару на цільовому ринку двома шляхами:

• - по-перше, може позиціювати його поряд з товарами-конкурентами;

• - по-друге, фірма може вийти на цільовий ринок з товаром-новинкою, позиціонуючи цей товар як унікальний.

Вибір підходу до позиціювання ТПП вимагає врахування деяких умов. Зокрема, маркетологам промислового підприємства необхідно:

• - чітко знати позиціювання конкуруючих марок, особливо це стосується головних конкурентів;

• - оцінити потенційну рентабельність обраної для свого товару позиції;

• - переконатись у тому, що ТПП має достатній потенціал, щоб досягнути необхідного позиціювання у свідомості організацій-споживачів;

• - виявити "слабкі місця" позиціювання, оцінивши достатність ресурсів фірми для втілення обраної стратегії;

• - з'ясувати відповідність комплексу маркетингу конкурентній позиції підприємства на цільовому сегменті ринку.