38.Персональний продаж як основний засіб комунікації в промисловому маркетингу. ( Ссылка )

Персональний (особистий) продаж - це усне представлення товару (ідеї, послуги) в ході розмови з одним чи кількома перспективними покупцями з метою здійснення продажу чи отримання замовлення. Вважається найефективнішим засобом комплексу маркетингових комунікації для підприємств, які працюють на ринку організованих споживачів. Він забезпечує близько 60% продаж складних, дорогих інвестиційних товарів, коли слід досягнути прихильності до товару, переконати в його перевагах і спонукати до купівлі.

Основним завданням для збутового персоналу більшості підприємств-виробників промислових товарів є виявлення потенційних клієнтів, перетворення їх в покупців і забезпечення тим самим розвитку господарської діяльності свого підприємства. В цьому випадку мають на увазі торгові переговори на рівні керівників підприємства, комерційних директорів, керівників збуту та торговельних уповноважених, демонстрації промислових товарів, переконання цільових покупців, спеціальні консультації, укладання угод та інші види робіт, у яких беруть персональну участь працівники підприємства.

Ефективність персональних продаж на промисловому ринку пов'язана із такими їх перевагами:

1. Особливостями самого процесу комунікації і продажу, які полягають в забезпеченні особистого контакту, коли кожна сторона, яка приймає участь в комунікації, може ознайомитись з пропозиціями іншої, тобто відбувається персональний і двосторонній інформаційний взаємозв'язок.

2. Змістом самого процесу комунікації, який включає:

- усне представлення товару одному чи кільком покупцям, коли можна напряму реагувати на відповіді споживача, пояснювати, давати інформацію чи врегульовувати будь-які непорозуміння сторін;

- зворотну реакцію з боку потенційного клієнта, яка наступає відразу після прослуховування ним пропозиції від підприємства-продавця, навіть якщо це буде відмова від купівлі;

- спільне прийняття рішення про можливість угоди купівлі-продажу;

- культурою відносин: персональний продаж дозволяє розвиватись усім типам відносин - від формального зв'язку "продавець-покупець" до тривалих перспективних контактів між виробником і споживачем, які можуть перейти в дружні стосунки або так званий маркетинг взаємодії (взаємовідносин).

3. Націленістю на кінцевий результат: позитивним результатом від дії персонального продажу є укладання угоди на закупівлю, задоволення цією угодою очікувань як покупця, так і продавця, встановлення перспективних взаємовигідних відносин.

Можливості, які закладені в особистому контакті продавця і покупця, роблять персональний продаж як інструмент просування продукції найефективнішим у тих випадках, коли необхідно досягнути переваги клієнта і спонукати його до здійснення купівлі.

У сучасних умовах промислові продажі стають все більш складними і професіональними. Збут промислових товарів приймає все витонченіші та різноманітніші форми, тому досить популярними єконцепції "нових типів промислових продаж":

1. Консультативний продаж, коли продавець ТПП стає наставником, радником, консультантом. Цей тип продажу характерний при наданні послуг із наукових досліджень, інформатики, будівництва. Це швидше не збутовий агент, а компетентний і незамінний консультант, який виступає як експерт, забезпечує аналітичну експертизу, допомагає розв'язати проблеми клієнта.

2. Системні продажі, коли продавець ТПП стає помічником. Наприклад, підприємство, яке спеціалізується на випуску теплоізоляції, направляє в певний регіон спеціалістів із вивчення думки споживачів. Ці агенти швидше інструктори, ніж продавці у традиційному розумінні (вони мають бланки для інтерв'ю, проводять спеціальну діагностику приміщень клієнта, читають курс енергозбереження, приблизно розраховують вартість проекту, інформують про можливі форми фінансування).

3. Переговорні продажі. Стиль "переговорів" дозволяє максимізувати прибутки від придбання і збуту ТПП для споживачів і продавців. Метою їх виступає формування тісних взаємовідносин на основі спільних цілей між підприємством-продавцем і організацією-споживачем.

4. Групові продажі. Ця форма продажу базується на спілкуванні, обговоренні спільних поглядів на поставлену проблему у тісному колі колег, серед яких є торгові спеціалісти, регіональні керівники і гіди-демонстратори. Такий стиль відносин характерний для деяких клубів інформатики, де межа між освітою, навчанням і продажем майже непомітна.