39.Призначення, особливості, цілі реклами в промисловому маркетингу.

Сутність промислової реклами доцільно розглядати як цілеспрямоване створення у покупця уяви про споживчу вартість товару шляхом врахування основного економічного, виробничого чи комерційного інтересу кінцевого споживача. Адже інтерес виробника полягає в тому, щоб продати товар, тоді як інтерес покупця - задовольнити свої потреби із використання купленого товару для вирішення власних промислових цілей і отримання прибутку.

На промислових ринках цільова аудиторія читає рекламні звернення для полегшення своїх службових обов'язків, як правило, читає у робочий час ретельно і реагує об'єктивно. Реклама розглядається як джерело отримання інформації, отже необхідна фактична і чітко викладена інформація. З цією метою широко застосовуються графіки, діаграми, рисунки.

Управління рекламою ТПП споріднене з управлінням рекламою ТКС і проходить аналогічні етапи управління рекламною діяльністю. Проте існують важливі особливості реклами для промислових підприємств, а саме:

1) на ринку ТПП реклама відіграє значно меншу роль, ніж на споживчому ринку. Вона виконує функції надання не основної, а допоміжної інформації. Реклама, як правило, відіграє допоміжну роль при персональному продажі;

2) на промислову рекламу і стимулювання збуту ТПП виділяються значно нижчі відсотки від обсягів продажу порівняно з коштами, які спрямовуються на рекламування споживчих товарів;

3) основний стимул закупівлі на ринку ТПП - це раціональний аспект, тому важливим завданням рекламодавця є переконати потенційних клієнтів у тому, що товар здатний знизити собівартість, підвищити продуктивність, покращити збутові можливості клієнта. Отже, реклама повинна довести, що товар принесе додатковий прибуток організації-споживачу;

4) деякі ТПП органічно входять в готовий виріб (наприклад, сировина, напівфабрикати), що значно утруднює формування прихильності до марки;

5) наявність колегіального характеру прийняття рішень про купівлю ТПП може ускладнювати процес управління рекламою промислової продукції.

До цілей рекламної діяльності на промислових ринках відносять: - формування належного ставлення покупців до певного товару (об'єктом комунікації, перш за все, виступає концепція товару, реклама іміджу);

- встановлення діалогу з потенційним клієнтом шляхом заохочення його до відгуку, на основі якого фірма-виробник намагається налагодити комерційні відносини (наприклад, інтерактивна реклама);

- забезпечення визнання та створення позитивної репутації підприємства (реклама організації або фірмова реклама);

- скорочення витрат на персональні продажі (для підтримки необхідних контактів із фактичними клієнтами в інтервалах між відвідуваннями торговельного персоналу);

- вплив на попит на первинному ринку (стратегія "втягування").

Досягнення вказаних цілей забезпечується через вирішення важливих завдань реклами для промислових підприємств:

- інформаційної, тобто інформування ринку про сам товар, його ринкову новизну чи нові можливості використання, пояснення принципів дії та умов використання товару, опис гарантій і послуг, доведення до відома споживачів переваг товару над конкуруючими аналогами, формування відповідного образу товару і повідомлення про його ціну;

- переконуючої, тобто доведення до відома осіб, які приймають рішення про купівлю, переваг і особливостей пропонованого їм товару, надання заохочень при замовленні цього товару, переконання у вірному виборі як самого товару, так і підприємства-виробника;

- нагадувальної, тобто збереження у споживача обізнаності про товар, нагадування йому про характеристики продукції чи їх зміну, доведення до відома інформації про тенденції зміни ціни на товар чи окремі його марки (моделі), напрями діяльності підприємства-виробника стосовно вдосконалення, модифікування чи покращення якості товарів і т.д.

При виборі рекламних каналів для ТПП доцільно враховувати вартість, охоплення цільової аудиторії, стабільність інформаційного послання, ступінь впливу, щільність, повноту подачі інформації та оперативність її виходу.

Як згадувалось, попит на промислові товари на ринках організованих споживачів, як правило, залежить від попиту на споживчі товари, виготовлені з їхнім використанням. Тому помислові підприємства-виробники створюють спільні рекламні проекти з просування продукції до кінцевого споживання. Наприклад, компанія "Тетра Пак" проводить спільну рекламну кампанію "Пийте соки щодня" з кількома виробниками соків. Чим більше кінцевих споживачів купує соки, тим більше упакування виробники будуть замовляти у "Тетра Пак".