37.Комунікаційна політика, її види та значення в маркетинговій діяльності промислового підприємства. Ссылка

Маркетингові комунікації - процес взаємодії суб'єктів маркетингової системи щодо узгодження та прийняття тактичних і стратегічних рішень стосовно маркетингової діяльності. Ефективність маркетингових комунікацій залежить від особистих характеристик кожного із суб'єктів маркетингової системи, а також від використовуваних засобів комунікацій і методів їх стимулювання. Процес здійснення комунікацій відбувається за стандартною схемою, що актуальна для всіх сфер застосування маркетингу.

Модель процесу комунікацій представлено на рис. 11.1.

В умовах конкуренції і глобалізації ринків для досягнення очікуваного результату, розширення збуту, створення позитивного ринкового іміджу промислового підприємства застосовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитись від пасивного пристосування до ринкових умов і перейти до політики впливу на ринок для активного формування попиту на вироблену продукцію. На рис. 11.1 подана комунікаційна модель, яка дозволяє виявляти ключові умови ефективності комунікації та передбачає комплексну розробку і прийняття рішень щодо комунікацій. Основу ефективності комунікаційних рішень складають такі функціональні складові:

1) інформація - керівництво певного підприємства інформує цільові групи аудиторій про існування відповідних товарів або послуг, пояснює їхнє призначення, що особливо важливо для нових товарів;

2) переконання - особливо актуальне у процесі формування сприятливого відношення аудиторії до підприємства та його торгових марок, а також при безпосередньому здійсненні покупок;

3) створення іміджу - на деяких промислових ринках, створених шляхом маркетингових комунікацій, імідж підприємства - це єдина та основна відмінність між представленими торговими марками, єдиний спосіб диференціації торгових марок споживачами;

4) підкріплення - основна частина інформаційного звернення, спрямована не стільки на приваблення нових покупців, скільки на переконання вже наявних у тому, що купуючи товар даного виробника, вони зробили правильний вибір;

5) особистий досвід покупців і їхні відгуки про товар - головна складова, яка має вирішальне значення для забезпечення зворотного зв'язку.

Комунікації будуть більш успішними, якщо інформаційне джерело вважається професійним, має високий статус, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо тоді, коли джерело користується великим впливом в аудиторії і легко ідентифікується.

Ефективність кожної з цих складових залежить від вдалого поєднання її з іншими засобами стимулювання збуту. Загальний алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій подано на рис.11.2. Вихідний момент формування цього комплексу - визначення завдань, серед яких можуть бути:

-

рис. 11.2

Саме це в кінцевому підсумку є стимулюванням попиту, що обумовлює збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу самого підприємства і його продукції, збереження частки ринку. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу контролювати їх виконання, вносити відповідні корективи в разі будь-яких ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди (рис. 11.3).

Визначення завдань маркетингової комунікаційної політики потребує:

• дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;

• знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку;

• дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій, рівень супровідного сервісу;

• дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікаторів;

• дослідження системи розподілу і збуту: наявність і розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців.

Види комунікаційних звертань:

Принцип "швейцарського ножа", який полягає у тому, що комунікація, яка створюється один раз, повинна використовуватись ще багато разів у різних напрямах. Наприклад, рекламний текст, складений для каталогу, має бути придатним до розміщення на сайті, в оголошенні, в адресному листі.

Принцип "ввічливої наполегливості", який полягає у тому, щоб ввічливо та ненав'язливо підтримувати контакт із своєї клієнтською базою, щоб це не виглядало як спроба продати. Наприклад, цікаві поштові звернення на теми, що цікавлять клієнтів, розповсюдження на формальних заходах листівок та інші делікатні кроки, які дозволять не набридати потенційним клієнтам, але постійно триматися в їхньому полі зору.

Принцип "хіт-параду", який полягає у тому, що промислове підприємство не намагається залучити до співпраці всіх, хто знайде повідомлення випадково або на "жовтих" сторінках, а чітко та методично складає перелік тих компаній, з якими бажає працювати і спрямовує всі свої маркетингові зусилля на ці фірми. Наприклад, надіслати індивідуальний лист кожній організації, взнати якомога більше про цю компанію та весь час налаштовуватись на співпрацю саме з цільовим клієнтом.

Принцип "шести соток", який полягає у сегментації клієнтської бази. Всі рекламні звернення, тексти, заходи готуємо для конкретних клієнтів, акцентуючи увагу на тому, що саме ця група є для нас ключовою.

Принцип "скелетного копірайтингу", сутність якого полягає у ретельному відпрацюванні всіх можливих заперечень і побудові на основі цього своїх переговорів із потенційними клієнтами. У процесі роботи працівники промислового підприємства часто отримують багато різних заперечень. Саме спростування цих найбільш актуальних заперечень є основою для складання комунікаційних повідомлень.