40.Специфіка засобів стимулювання збуту товарів промислового призначення. (Ссылка)

Найбільш важливими заходами з стимулювання збуту на ринку товарів промислового призначення вважають такі засоби маркетингових комунікацій як:

1) експозиції на галузевих виставках,

2) каталоги

3) ділова переписка чи пряма почтова реклама, які також використовуються на ринку споживчих товарів.

Виставки, ярмарки та експозиції - це важливі засоби рекламного впливу на організованих споживачів, які дають можливість промисловому підприємству представляти свої товари у короткий термін великій кількості клієнтів, чого не дозволяє забезпечити жоден інший рекламний захід.

Під виставками розуміють публічну демонстрацію досягнень окремих галузей матеріальної чи нематеріальної сфер діяльності, які мають на меті обмін ідеями чи знаннями, що супроводжуються і комерційною діяльністю.

Під ярмарками розуміють комерційні заходи, основним завданням яких є укладання торговельних контрактів щодо експонованих товарів.

Експозиції, як правило, розміщені на території підприємства-виробника, можуть діяти постійно або періодично, є меншими за масштабами і кількістю учасників, ніж виставки чи ярмарки, але мають споріднені з ними цілі.

Цілі проведення виставок та ярмарок можуть бути різноманітні

1. Зустріч із потенційною клієнтурою з метою створення і підтримки атмосфери доброзичливості до відвідувачів; проведення зустрічей з тими, з ким попередньо лише обмінювалися листами чи спілкувались за телефоном; знайомство з потенційними клієнтами; ріст престижу фірми в своїй галузі.

2. Здійснення безпосереднього продажу; обговорення умов контрактів, приймання замовлень на поставку експонатів.

3. Розширення списку потенційних споживачів, коли налагоджуються контакти, які потім продовжуються через ділову переписку або відвідування, а отже в подальшому можуть спонукати клієнтів до закупівлі.

4. Відкриття нових галузей і сфер застосування товару, коли відвідувачі виставок приходять для вирішення власних проблем і, говорячи про них, фактично підказують нові варіанти перспективного використання товарів.

5. Випуск на ринок нових промислових товарів. Часто галузева виставка використовується як засіб виходу на ринок з новим ТПП; багато компаній-виробників намагаються на виставці представити якусь новинку.

6. Демонстрація габаритного обладнання. Якщо обладнання занадто великим і складним, тоді його не можна продемонструвати на підприємстві кожного потенційного споживача, а лише в єдиному місці - на виставці.

7. Представлення нових торговельних посередників, підбір кандидатів до власної служби збуту підприємства і нових збутових агентів.

Каталог - різновид проспекту, що містить перелік усіх типів продукції з її технічними характеристиками і зображенням. Видання каталогу доцільне, якщо підприємство випускає широкий асортимент товарів, які відрізняються за розмірами, формою та іншими ознаками. Але навіть якщо фірма випускає і продає товар тільки одного виду, тоді їй все одно знадобиться відповідний друкований матеріал(наприклад, листівка чи буклет). Якщо ТПП продається промисловим споживачам із різних галузей, тоді краще мати спеціалізований каталог для кожної галузі або роз'ємний каталог.

Як правило, каталоги вміщують наступні відомості про товар:

- назва виробника і продавця;

- технічні характеристики та експлуатаційні показники;

- найефективніші методи застосування чи використання;

- рівень продуктивності;

- вимоги до технічного обслуговування;

- загальні розміри чи габарити;

- методи виготовлення або зборки;

- креслення та ілюстрації;

- дані про вартість і гарантійні зобов'язання;

- дані про сервісне обслуговування;

- назва і адреса посередника, через якого продається товар.

До цілей видання каталогів можна віднести наступні:

1. Отримання замовлень. Деякі промислової товари замовляються лише за каталогом (товари для технічного обслуговування, ремонту і експлуатації).

2. Джерело інформації. Каталог надає детальні дані для потенційних споживачів про товар, товарні групи, ціни; наведені в ньому характеристики товару можуть включатись в технічні специфікації потенційного споживача.

3. Довідник для клієнта. Після ділової зустрічі каталог використовують як довідник при пошуку відповідей на запитання щодо особливостей товару.

4. Замінник візиту збутового агента. В ситуації збуту стандартизованих товарів, коли не має потреби у детальних роз'ясненнях агента, а інформації в каталозі наведено достатньо для прийняття рішення про закупівлю ТПП.

Каталоги є цінним засобом просування для промислових підприємств тоді, коли поширюються між покупцями, які ефективно їх використовують. Для уникнення невиправданих витрат на розробку, друк і розповсюдження каталогів, службі збуту підприємства слід ретельно перевіряти і обновлювати списки розсилання, щоб вони надходили лише до зацікавлених споживачів.

Ділова переписка з клієнтами — ведеться підприємством у випадку, коли прийняте рішення про налагодження ділових контактів із існуючими та потенційними клієнтами-замовниками товарів виробника.

Ділова переписка проводиться децентралізовано або централізовано. При організації децентралізованої переписки виконавець може отримувати повніші дані про товари фірми, підходи до ціноутворення, дії конкурентів та інші аспекти ділового життя. При персональній переписці спілкування з клієнтом набуває акценту дружніх і лояльних взаємовідносин.

Централізоване здійснення ділової переписки силами спеціального підрозділу вважається більш кваліфікованим, так як здійснюється фахівцями, яким легше кваліфіковано підготувати лист, що стосується інтересів окремих відділів і служб клієнта. Проте така ділова переписка стає більш офіційною. Інколи у відділі збуту підприємства-виробника організовують секцію ділової переписки, тоді діловій переписці надають необхідного акценту, одночасно забезпечуючи професійний рівень ведення кореспонденції та її відповідність загальній стратегії і маркетинговим завданням фірми.

До цілей ділової переписки з клієнтами доцільно віднести такі:

1) вона може бути основним методом стимулювання збуту, особливо при суттєвій ціновій конкуренції. Наприклад, при збуті деяких допоміжних матеріалів за низькими цінами або коли ТПП закуповуються на основі торгів і необхідна мінімальна ціна, тому і накладні витрати мають бути мінімальні, тоді використовують ділову переписку як основний засіб просування товару;

2) вона виступає як додатковий засіб стимулювання збуту. Наприклад, якщо важке промислове обладнання купується один раз в 4-5 років, витрати на підтримання особистих контактів можуть бути занадто високими;

3) це ефективний засіб налагодження і підтримки контактів. Наприклад, рекомендаційний лист, що відправлений клієнту до візиту агента, дозволяє уникнути "холодного" прийому при першій зустрічі; завчасно надіслані друковані матеріали (брошури, каталоги) користуються більшою увагою, коли адресовані конкретній особі та супроводжуються особистим листом.

Загалом, комунікації на промислових ринках представлені розвинутою системою каналів, які призначені для збору, систематизації та аналізу даних про зовнішнє середовище. Складові комплексу маркетингових комунікацій служать засобом інтеграції підприємства в навколишнє оточення, оскільки завдяки їм підтримуються зв'язки з постачальниками сировини, матеріалів і обладнання; посередниками, які беруть участь в розподілі готової продукції; кінцевими споживачами ТПП; різними громадськими групами, державними і місцевими органами управління, а також із власним персоналом фірми.