Тема14. Персональний продаж. План.

14.1. Суть і завдання персонального продажу товарів

14.2. Основні етапи персонального продажу та їх зміст

14.3. Організація роботи торгових агентів для здійснення персональних продажів товарів

 

1. Персональний продаж – це усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажу. Персональний продаж є найбільш ефективним інструментом просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення у покупців сприятливого ставлення до пропонованих продуктів, перш за все, до продукції виробничо-технічного призначення.

Проте персональний продаж – відносно дорогий метод просування, оскільки порівняно з рекламою охоплює незначне коло потенційних покупців.

Персональний продаж має наступні характерні риси:

1) припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більш особами;

2) сприяє встановленню різних відносин – від формальних відносин «продавець–покупець» до міцної дружби.

3) примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду.

У цілому персональний продаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю більших продавців, зокрема на ринках товарів промислового призначення.

14.2. Основні етапи ефективного персонального продажу та їх зміст.

Діяльність з персонального продажу характеризується загальними закономірностями, об’єднаними логікою процесу здійснення продажів, незалежно від того, ведуться переговори юридичними чи фізичними особами. У цьому процесі можна виділити наступні етапи:

1. Пошук і оцінка потенційних покупців – складання списку потенційних покупців.

2. Попередня підготовка до візиту – збір інформації про потенційних покупців, які представляють інтерес.

3. Підхід до клієнта і встановлення контактів – встановлення первинного контакту з потенційним покупцем.

4. Виявлення проблем клієнта і висунення торгової пропозиції.

5. Демонстрація товару – проведення його презентації.

6. Подолання заперечень – усунення розбіжностей і заперечень, що виникли у потенційних покупців.

7. Завершення переговорів і укладення операції.

8. Аналіз і контроль – супровід операції.

Якщо перші два етапи є підготовчими, то наступні по суті є процесом продажу.

14.3. Організація роботи торгових агентів для здійснення персональних продажів товарів

Успіх персонального продажу полягає в тому, що покупець набуває не тільки товар або послугу, але і торгового агента як консультанта або порадника.

При виборі торгового персоналу, як правило, оцінюються наступні особові параметри:

·        розумові – інтелект, здатність планувати;

·       фізичні – зовнішність, дикція;

·       досвід – освіта, досвід роботи з підприємництва або збуту;

·       особистість – амбітність, ентузіазм, такт, заповзятливість, стабільність;

·       бажання вчитися і слідувати інструкціям.

Людей, що займаються цим різновидом комерційної діяльності, називають по-різному: торгові агенти, контактори, комівояжери, торгові консультанти, інженери зі збуту, представники на місцях, агенти з послуг, маркетингові агенти.

У практиці господарської діяльності термін «торговий агент» охоплює багато фахівців, які часто мають відмінностей більше, ніж схожості.

Торговий агент – це юридична або фізична особа, що здійснює юридичні дії (укладає угоди) за рахунок і на користь іншої особи (принципала). Відносини між принципалом і торговим агентом регулюються спеціальним договором. Торговий агент діє як самостійний комерсант на основі письмової домовленості принципала. За свою діяльність торговий агент одержує винагороду – звичайно у вигляді відсотка від суми укладених операцій, причому незалежно від кінцевих результатів операції для принципала.

За обсягом повноважень торгові агенти діляться на:

1) універсальних – які можуть здійснювати будь-які юридичні дії від імені принципала;

2) генеральних – що мають право укладати будь-які угоди у сфері діяльності принципала;

3) спеціальних – які уповноважені укладати тільки угоди, вказані в домовленості.

1)     Запорукою успішної роботи торгового персоналу є ретельний відбір кваліфікованих торгових агентів.

Процедури відбору можуть бути найрізноманітнішими – від однієї неофіційної бесіди до тривалих випробувань і бесід не тільки з претендентом, але і з членами його сім’ї. Багато фірм влаштовують претендентам офіційні випробовування за розробленими тестами.

Як правило, торговим агентам доручається виконання однієї або ряду наступних функцій:

·        розповсюдження запродажу, включаючи встановлення контакту, виклад доказів, подолання заперечень і укладення операції;

·       надання послуг;

·       збір інформації та складання звітів за наслідками візитів;

·       розподіл товарів, оскільки торгові агенти в змозі оцінити платоспроможність клієнтів і належним чином розподілити товари, що є в той чи інший відрізок часу дефіцитними.

Після постановки своєму торговому персоналу завдань фірма приступає до розгляду питань про основні принципи роботи цього персоналу, його структуру, розміри й оплату праці.

Існує п’ять підходів до організації збуту товарів за допомогою торгових агентів:

1. Торговий агент розмовляє з кожним окремим потенційним або існуючим клієнтом особисто або по телефону.

2. Торговий агент проводить торгові презентації для груп покупців.

3. Група збуту проводить торгові презентації для груп покупців.

4. торговий агент організує зустрічі розпорядників ресурсами фірми з одним або декількома покупцями для обговорення проблем і взаємних можливостей.

5. Група фахівців фірми проводить учбові семінари для технічного складу компанії замовника про новітні технічні досягнення в даній сфері діяльності.

Основні принципи торгового персоналу включають і проблеми його структури, покликаної забезпечити максимальну ефективність його діяльності на ринку.

При формуванні структури торгового персоналу може бути використаний один з наступних принципів:

1. Територіальний принцип – це найпростіший спосіб побудови організаційної структури. При цьому за кожним торговим агентом закріплюється певна територія на правах виключного обслуговування, у межах якої він торгує своєю номенклатурою товарів фірми.

2. Товарний принцип передбачає хороше знання торговим агентом своїх товарів, особливо якщо ці товари технічно складні, абсолютно різнорідні або численні. Проте така організаційна структура може призвести до дублювання роботи – декілька торгових представників фірми можуть їздити за одними і тими ж маршрутами і кожен витрачає час в очікуванні прийому у клієнта.

3. принцип розбиття за клієнтами припускає розбиття за галузями діяльності; великими і звичайними замовниками; існуючими та новими клієнтами. Явна перевага спеціалізації за клієнтами полягає в тому, що кожна окрема група торгових працівників може набагато краще дізнатися специфічні потреби своїх клієнтів. Основний недолік торгового персоналу, побудованого за даним принципом, виявляється в тих випадках, коли йдеться про різних клієнтів, оскільки кожній групі торгових агентів доведеться багато їздити.