20. Лекция: Маркетинг и маркетинговые документы

Раньше люди нуждались в продуктах, чтобы выжить. Теперь продукты нуждаются в людях, чтобы выжить.

Николас Джонсон

Каждый может нарисовать картину, но не каждый может ее продать.

Сэмюэль Батлер

Основные понятия маркетинга

Существуют десятки определений маркетинга. В широком смысле маркетинг можно рассматривать как философию управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации. На уровне отдельных предприятий маркетинг - это система, ориентированная на производство и продвижение разнообразных продуктов и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:

• планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;

• определения цен;

• распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.

По словам Питера Друкера, одного из ведущих идеологов маркетинга, цель маркетинга - увеличить объем продаж, узнать и понять потребителя так хорошо, чтобы продукция или услуги подходили ему настолько, что продавались бы сами собой.

Для того чтобы уточнить данные определения, следует напомнить такие понятия, как потребность, спрос; продукт; стоимость, качество; сделки и рынки. В маркетинге все эти термины имеют свою специфику толкования.

Тысячи людей придут купить ситечко для чая, показанное во вчерашней рекламе сразу после программы новостей. Однако очевидно, что у человека имеются потребности, присущие ему вне зависимости от того, что говорит об этом реклама. Потребности в пище, одежде, тепле и безопасности, в получении знаний и т.д.

Желания - это форма, которую принимают человеческие потребности в зависимости от культурной среды, в которой человек живет, и его личных особенностей. Условно говоря, голодный человек на Украине захочет кусочек сала, а в Конго, к примеру, банан.

Желания, подкрепленные покупательной способностью¹⁾, становятся спросом.

Изучение потребностей, желаний и спроса составляет основу создания маркетинговой стратегии.

С точки зрения маркетинга продукция - это все то, что может предлагаться на рынке и удовлетворить желание потребителя. К продукции относятся материальные объекты, услуги, люди, организации и идеи.

Потребитель, сталкиваясь с предложением продукции на рынке, делает выбор на основе своего представления о потребительской ценности, которая представляет собой разницу между ценностью использования данной продукции и затратами на ее приобретение.

Маркетинг начинается, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания путем обмена. Обмен ценностями называется сделкой.

Одна из задач маркетинга - это стимулирование сделок, однако маркетинг все больше сдвигается от попыток довести до максимума прибыль от отдельной сделки в сторону укрепления отношений с потребителями и партнерами с целью поставить сделки с ними на регулярную основу.

Маркетинг тесно связан с понятием "рынок", которое имеет целый ряд значений и в зависимости от контекста может трактоваться по-разному. Первоначально термин "рынок" обозначал место, где покупатели и продавцы собирались для обмена товарами.

В словаре В. Даля читаем: "Рынок - площадь в городах и селах, для торговли съестными и другими припасами на воздухе, место съезда и сходки продавцов и покупателей по назначенным дням".

Согласно более позднему толкованию рынок - это механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.

Определив совокупность приведенных выше понятий, можно вернуться к определению маркетинга.

Маркетинг можно трактовать как воздействие на рынки с целью стимулирования обмена для удовлетворения человеческих потребностей и желаний. Для совершения обмена должен быть разработан продукт, обладающий спросом, произведено оптимальное ценообразование, разработана реклама и осуществлено продвижение товара на рынок - все это главные виды маркетинговой деятельности.

Принято считать, что маркетингом занимаются только те, для кого это связано с их профессиональной деятельностью, однако в широком смысле маркетинговой деятельностью в той или иной мере занимаются все. Например, покупатели обращаются к "маркетингу" в поисках нужного товара по приемлемой цене. Кроме того, любой человек озабочен своей карьерой, или, иными словами, продвижением себя на рынке труда. Это тоже маркетинг, и от того, насколько правильно он проводится, зависит успех и личная карьера. Появился даже специальный термин "личный маркетинг", к которому мы еще вернемся.

Одна из задач маркетинга - управление спросом. Многие полагают, что задача маркетинга - найти как можно больше потребителей для продукции компании, однако это не всегда справедливо. Спрос может быть как недостаточным, так и избыточным, и очевидно, что в этих случаях перед маркетологом стоят разные задачи.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос исходит от двух групп: новых потребителей и вторичных (потребителей, уже делавших покупки). В прошлом, когда компании существовали в условиях растущих рынков, маркетинг фокусировался на привлечении новых потребителей. Сегодня при работе на рынках, находящихся на стадии насыщения, особенно важной становится стратегия удержания потребителя. Потеря потребителя означает потерю целой серии покупок, которые он мог бы сделать за свою жизнь. Поэтому фокус управления маркетингом смещается в направлении удержания потребителя и построения долгосрочных отношений с ним.