Информация, необходимая для плана маркетинга

Анализ продаж за последние три года с разбивкой по группам продуктов и регионам продаж.

Классификация клиентов по регионам, закупленным продуктам, объемам закупок.

Анализ конкурентов по каждой группе продуктов с указанием их доли рынка по каждому продукту.

Данные о продажах удобно представлять в виде таблиц по регионам, по продуктам, по отраслям производства или по другим категориям с помощью табличных процессоров, например Microsoft Excel. При составлении таблиц с историческими данными в электронные таблицы обычно добавляются столбцы для тех лет, которые охватывает план маркетинга. Вместе с информацией о продажах текущего года обычно собираются данные по продажам за два или три предыдущих года. При этом по возможности следует представить информацию о разнице между себестоимостью и продажной ценой. Впоследствии, сравнивая исторические и современные данные о продажах, можно будет выделять подлежащие анализу тенденции.

Таблица 16.4. Данные о продажах
Компания "Ветер" (продажи, тыс. долл.)
Регион продаж: Россия				Прогноз продаж
Год	2001	2003	2004	2005	2006	2007
ПК	1200	1450	1600
Ноутбуки	1400	1200	1000
Компоненты	300	350	400
Итого	2900	3000	3000

Swot-анализ

SWOT - расшифровывается как strengths and weakneses as they relate to our opportunities and threats in the marketplace ("наши достоинства и недостатки по отношению к благоприятным возможностям и опасностям рынка").

Рис. 16.2.  На какие факторы влияет - "как учесть влияние негативных факторов внешней среды"

SWOT-анализ можно представить на графике рис. 16.2, где имеются две оси: внутренние показатели - достоинства/недостатки компании и ее продуктов и внешние факторы - положительные тенденции (возможности для фирмы) и отрицательные (опасности). SWOT-анализ включает определение своих сильных и слабых сторон, выявление опасностей и благоприятных возможностей для деятельности компании на рынке.

Рис. 16.3.  Этапы подготовки плана маркетинга

Пример фрагмента SWOT-анализа представлен в табл. 16.5.

Таблица 16.5. Фрагмент SWOT-анализа
Компания	Достоинства	Недостатки
	Часть большого холдинга с известной репутацией. Хорошие технические специалисты	Имидж старомодной компании. Мало грамотных юристов
Рынок	Возможности	Опасности
	Рост потребности на рынке дешевых корпусов для ПК, которые можно развернуть на одном из заводов компании	Дешевые товары из Китая. Возможность усложнения экспортных процедур

После того как проведен SWOT-анализ, формулируются предложения, составляются маркетинговые программы, формируется маркетинговый план, который впоследствии контролируется и уточняется, при этом данный процесс может иметь несколько циклов (рис. 16.3).

  ¹⁾   "Покупательная способность", или реальная заработная плата, - это количество товаров и услуг, которые можно приобрести на номинальную заработную плату - сумму денег, получаемую за определенное количество времени.   ²⁾   Жизненный цикл товара охватывает период времени, в течение которого уже производимый товар обладает жизнеспособностью на рынке.