Бренд і брендинг: значення й історія

План

1. Вступ.

2. Бренд і брендинг: розберімося у значенні.

3. Бренд і торговельна марка: спільне й відмінне, види брендів.

4. Історія бренду та брендингу.

1. Вступ

"Їде" новий українець "на" Мерседесі "..." - сьогодні так починається добра половина анекдотів, і нікому навіть у голову не спаде, що їде він на автомобілі, а Mercedes – це всього лише назва, маленька металева плашка ззаду на багажнику. Проте, всім відразу стає зрозуміло, що "новий українець" їде на дорогому, престижному авті, "... а назустріч йому "Запорожець"...

Виникає закономірне питання, що ж таке Mercedes і чому так виходить, що одного слова виявляється достатньо, щоб моментально уявити собі цілий набір характеристик, а в думках у кожного з нас миттєво виникли стійкі асоціації, пов'язані з кожним автомобілем. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Говорячи більш суворо, бренд (brand) – це якесь враження про товар у думках споживачів, ярлик, який подумки наклеюється на товар. Mercedes і "Запорожець" в цьому випадку – яскраві приклади різноспрямованих брендів.

зверніть увагу

Слово “бренд" (англ. brand) означає ставити, випалювати клеймо на будь-чому, як, наприклад, фермери клеймують своїх тварин. Це слово має також і скандинавське (branna – палити, випалювати), і шведське (brand – вогонь) коріння. Тобто брендинг – це процес визначення власності виготовленого товару. Основний принцип брендингу: «Недостатньо бути першим, треба бути єдиним!»

Будь-який товар з появою на ринку створює про себе певне враження – позитивне чи негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про новий товар. Стихійне формування споживчого враження може виявитися не на користь компанії (покупці можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити переваг, перебільшити наявні недоліки й навіть вигадати нові).

Керований бренд, навпроти, виявляє, виставляє напоказ всі позитивні моменти товару, виділяє його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі. Процес створення бренду та управління ним називається брендингом (branding). Він може включати в себе створення, посилення, репозиціонування, відновлення й зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення. Брендинг – це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і у відношення цільового сегмента ринку до бренду.

2. Бренд і брендинг: розберімося у значенні

«Брендувати щось означає зробити це більш цінним, – вважає Т. Гед. – Брендинг додає цінність. Саме в цьому завжди полягала суть брендингу, і зараз це ще правильніше, ніж будь-коли. Незалежно від того, який бренд ви створюєте – продукту, послуги, компанії, своєї особистості, події або мистецтва» [4, с. 17].

Автор теорії брендінгу Д. Огілві визначав бренд як «нематеріальну суму властивостей продукту, його імені, упаковки та ціни, його історії, репутації та засобу рекламування. Бренд також є симбіозом враження, яке він призводить на споживачів, та наслідком їх досвіду його використання» [6, с. 24].

Американська маркетингова асоціація (АМА) розуміє «бренд» як назву, підпис, символ, проект чи комбінацію, призначену для ідентифікації товару або послуги і диференціювання їх від конкурентів.

Відповідно до одного з найточніших визначень, бренд – це торгова марка (зареєстрована назва), що має певну вартість за рахунок цінності супутнього їй іміджу (репутації). Інакше кажучи, бренд – це іміджево-репутаційна складова вартості марки. Хоча він і входить у вартість компанії, але існує в споживчій свідомості [34, с. 72]. Г. Тульчинський доповнює це визначення: «Бренди – це відповідь на побажання й очікування. Бренди – це реакція на побачене і почуте. Бренди – це зв’язок зі споживачем» [34, с. 73].

С. Карпова в своїй монографії пише: «Бренд – інтелектуальна частина товару (послуги), що наділена стійкою позитивною комунікацією зі споживачами і додає в їхніх очах товару (послузі) додаткову цінність (вартість). Бренд – це не сам продукт, а його обіцянка. Сьогодні під брендом розуміють сукупність як матеріальних, так і нематеріальних категорій, що формують у споживача позитивний імідж товару (послуги) або компанії та викликають бажання придбати товар з конкретною маркуванням, зробивши такий вибір з різноманіття пропозицій» [12, с. 5].

 На думку Т. Лук’янець, брендом є асоціації, які викликаються сприйняттям товару в думках споживача, ярлик, який наклеюється на товар виробником, торговим посередником або споживачем. Уміло керований бренд виявляє та виставляє на розсуд споживача всі переваги товару, виокремлює його з усієї маси подібних товарів із вигодою для виробника, посередника, але насамперед для споживача [13].

Якщо узагальнити підходи до визначення, можна сказати, що бренд – це:

• найцінніший нематеріальний актив компанії: її назва, логотип, символ, слоган, мелодія, люди в її рекламі;

• все, що транслює, говорить і робить компанія;

• сприйняття компанії в цілому: її сервісу, продукту, корпоративної культури;

• гарантія очікувань споживачів і передбачуваної поведінки компанії;

• враження споживачів, яким можна керувати, розробляючи правильну стратегію бренду.

Процес створення бренду називається брендингом. Щоправда, цей термін теж не є таким простим і однозначним. Порівняємо визначення, дані дослідниками:



1. Брендинг – це процес формування іміджу бренду протягом тривалого періоду через освіту додаткової цінності, емоційної або раціональної «обіцянки» торгової марки або немарочного продукту, що робить його привабливішим для кінцевого споживача, а також просування торгової марки на ринку (Маркетинг: Великий тлумачний словник).

2. Брендинг – процес паралельного створення як самого ринкового продукту, його ідентифікаційних символів, так і уявлення, яке впливатиме на споживача, змушуючи його вибирати цей продукт (В. Тамберг, А. Бадьїн) [30].

3. Брендинг – це весь маркетинговий процес створення (розробки) бренду, його реєстрація, управління, просування й розвиток. Брендувати значить робити щось ціннішим, саме в додаванні цінності й полягає сутність брендингу. [...] Це діяльність зі створення довгострокової переваги до товару, заснована на спільному впливі на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів стимулювання збуту й інших елементів маркетингу, об’єднаних певною ідеєю і фірмовим стилем, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ (С. Карпова) [12, с. 27-28].

Отже, брендингом одні фахівці називають процес створення бренду та управління ним протягом усього життєвого циклу (створення, посилення, репозиціонування, розвиток бренду, розширення та поглиблення). Інші вважають, що брендинг – це прийоми створення особливого враження на споживача від певного товару, яке робить свій внесок у загальний імідж компанії-виробника, а також в ставлення цільового сегменту ринку до товару.

Бренд – це завжди більше, ніж просто товар, що задовольняє функціональні потреби споживача. Головне в бренді – додаткова, невідчутна цінність, завдяки якій споживач віддає перевагу саме цьому товару. По мірі того, як бренд закріплюється на ринку, завойовує певну репутацію, він стає самостійною цінністю для виробника – його можна вигідно просувати на нові ринки, він створює «ефект парасольки» для інших товарних лінійок цього виробника.

І все-таки основна цінність, закладена в бренд, – це те, що він становить для споживача, імідж та міф, які дарує покупцям. За результатами досліджень О. Кендюхова цінність бренду формують шість основних джерел:

1. Досвід використання. Якщо вироби під певною торговою маркою за довгі роки зарекомендували себе з кращого боку, марка здобуває додану цінність як знайома й надійна.

2. Уявлення користувача. Нерідко образ торгової марки пов’язується з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний образ створюється за допомогою спонсорства й реклами, у якій торгова марка асоціюється з привабливими чи відомими людьми.

3. Сила переконання. Іноді впевненість споживача у якості продукту певної торгової марки збільшує ефективність останнього. Основою для стійких переконань можуть служити порівняльні оцінки власних уявлень про продукт, його технічні характеристики й думки незалежних експертів.

4. Зовнішній аспект. Дизайн продукції, яка належить певній торговій марці, безпосередньо впливає на уявлення про якість продукту.

5. Ім’я й репутація виробника. Нерідко відоме ім’я компанії надається новому продукту й на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар.

6. Емоційні підстави. В Україні купуючи автомобіль марки «Mercedes», людина не просто купує засіб пересування, але заявляє про свій статус. Більшість годинників досить надійні, тому в процесі ухвалення рішення покупець майже не бере до уваги функціональні характеристики. За допомогою торгових марок покупці демонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності й рівень добробуту [13, с. 23-24].

На емоційній складовій бренду наголошують багато дослідників. Справді, на Заході бренд завжди давав обіцянку, використовувався як засіб формування клієнтської лояльності, тобто прихильності до виробника. В основу бренду покладена ідея, що викликає певні почуття в споживачів. Безумовно, вони її розділяють і бажають приєднатися до неї й бренду, що її уособлює.

Але в той же час бренд неможливий без раціональної складової. Це реальні переваги, що відрізняють його від звичайних торгових марок, – це можливість виправдати довіру споживача. Як стверджує Т. Гед: «Бренд – це шлях до встановлення довіри. Однак щоб завоювати довіру, бренд повинен, крім цього, мати індивідуальність, шарм, створювати відносини і цінності» [4, с. 37]. Російські дослідники В. Тамберг і А. Бадьїн підкреслюють, що «питання неповторності бренду – не перевага, а життєва необхідність. Немає неповторності – немає бренду. Найперший спосіб домогтись цього – знайти виняткову потребу» [3].

Ідея бренд-управління базується на вигодах, які певний товар може запропонувати споживачеві. Кожен бренд доступно й переконливо відповідає на три питання:

1. «Навіщо? Для чого це?» (Яку проблему допоможе вирішити людині цей об’єкт споживання? Чи потрібен він взагалі?) – потреба в товарі;

2. «Для кого це?» (Для якої групи цей об’єкт споживання призначений? Чи підходить він?) – цільова група;

3. «Чим це вигідно?» (Чому споживання саме цього об’єкта має бути важливо для людини? Чим цінний саме цей товар, а не інший?) – особистісна цінність [30].

Побудова бренду, визначення його місця в свідомості споживачів, ствердження його іміджу неможливі без цілеспрямованих, стратегічно орієнтованих комунікацій. Його формулу можна описати так: «Бренд = продукт + комунікація продукту + марка + комунікація марки» [2]. Система бренд-комунікації включає рекламу в мас-медіа, нестандартну рекламу, ПР-заходи, івент-маркетинг, соціальну активність бренду тощо.

При здійсненні комунікаційної політики бренду можливі три види відносин із споживачем:

• емоційні відносини – формуються на основі почуттів, що стимулюються у споживача брендом (позитивні та негативні емоції);

• поведінкові відносини – їх можна розглядати як дії споживача, зумовлені мотивуванням бренду до практичного результату, тобто як намір придбати товар;

• раціональні відносини – формуються на основі знання, оцінки, переконання й обізнаності покупця про бренд [13].

В ідеалі, комплекс рекламних і піар-засобів має бути спрямований на те, щоб сформувати відносини між споживачем і брендом на цих трьох рівнях. Так, іміджеві кампанії сприяють формуванню емоційного ставлення до бренду, заохочувальна реклама мотивує до дій, позитивний досвід взаємодії з брендом (споживання продукту або отримання послуги) становить базу для сприятливих раціональних відносин.

Особливо важливою для брендингу є реклама, адже саме вона виразно підкреслює ключові особливості бренду, тобто дозволяє образно представити його ідентичність.

М. Макашев називає такі основні складові формування ідентичності бренду:

• позиціонування бренду – що пропонує бренд і на кого він орієнтований;

• позиція бренду – демонстрація переваги над конкурентними брендуми;

• індивідуальність бренду – сукупність унікальних ознак і атрибутів, що характеризують цей бренд;

• цінність бренду – ціннісна орієнтація на соціальні групи населення;

• сприйняття бренду – як споживач оцінює якість товару;

• емоції , викликані атрибутами і характеристиками бренду;

• імідж бренду – думка про бренд, сформована споживачами товару й марки [11].

зверніть увагу

До складових ідентичності бренду, на нашу думку, варто додати такі:

Капітал бренду (brand equity) – пов'язані з маркою активи компанії, здатні забезпечувати додану вартість стандартного товару чи послуги. Капітал бренду характеризує метафоричні аспекти брендингу – символіку, образи, асоціації.

Цінність бренду (brand value) – фінансова вартість бренду, яка відображається в балансі компанії, є нематеріальним активом.

Адже обидва поняття будуються на концепції сприйняття цінності продукту, яка допомагає оцінити додану вартість, яку отримує товар при «носінні» образу і символіки конкретного бренду.

Отже, основою брендингу є індивідуальність бренду – його унікальні характеристики, властивості, що обіцяють певні вигоди, відповідають очікуванням споживача, а в ході взаємодії з ним ці очікування виправдовують. Саме тому бренд – це завжди поєднання іміджу й репутації, обіцянки й довіри, емоційного й раціонального сприйняття.