3. Управління брендом

Управління брендом (Brand Management) – це процес створення індивідуальних рис бренду, зміни їх для досягнення максимальної ефективності, перевірки, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також складання планів антикризового управління брендом у разі необхідності, з метою стратегічного збільшення вартості бренду.

Під час формування бренду компанія має визначити, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у ряді інших".

В брендингу існує принцип, який називається "принципом позиційності" – він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM – комп'ютери, напої – Coca Cola, "Ощадбанк" – ощадні послуги для населення.

Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу – стежити за новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів. Якщо компанія не має можливості бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше за інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, які вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення – створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому.

Компанія, що має сильний бренд, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Перш за все, бренд може бути застосований до ширшого цільового сегменту споживачів, географічного ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренду (Brand Expansion ). Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, що продається на українському ринку – Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.

Додатковий дохід бренд може принести і при його розтягуванні (розширенні) (Brand Extension) – тобто при застосуванні за межами того товарного ряду, до якого він застосовувався спочатку.

Наприклад. Український Rainford, спочатку бренд телевізорів, потім широке розповсюдження мали велика ланка товарів – від шоколадок до мережі супермаркетів… які, на жаль, сьогодні збанкрутіли…

Управляючи своїм брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендуми і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешевим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власнику бренду виробляти і продавати з високим прибутком новий, більш дешевий товар.

Як правило, основний тиск припадає на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з падаючої часткою ринку.

Для того, щоб протистояти цій тенденції (або, якщо завгодно, отримати з неї максимум вигоди), компанії пропонують "полегшені" версії своїх традиційних продуктів із сильним брендом. Найскладніше при цьому – не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, яка пов'язана з якістю акредитуючої нею товару. Проблема полягає в тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом. Психологами давно встановлено, що на людей набагато більше враження справляє негативна, ніж позитивна інформація.

Однак не варто думати, що рух вниз завжди занадто ризикований, – вміле управління брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий прибуток. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його більш дешеву модифікацію у свідомості споживачів. Ключ до зменшення ризику пошкодження бренду при створенні його дешевих варіацій – відбудувати новий продукт від попередньої категорії. Суть в тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність брендів за класами продуктів, але їм треба в цьому допомогти.

Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти й одяг), ризик перенесення негативного якості буде менше. З іншого боку, природно, є ризик, що продукти під однією торговою маркою стоять настільки віддалено, що один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.