Практичне заняття № 4 Створення цінності бренду. Процес планування ібк і визначення цінності клієнта. Стратегії ібк

План

1. Створення споживацької цінності бренду з точки зору споживача: від випуску продукції до результату.

2. Повідомлення і стимули. Модель прогнозу ефективності реклами.

3. Процес планування ІБК (інтегрованих маркетингових бренд-комунікацій). Розробка програми ІБК.

4. Бізнес-аналіз бренду.

5. Ринкова сегментація й агрегація. Виконання маркетингових завдань щодо поведінки споживача.

Завдання для творчої роботи

1. Культура споживання в Україні й світі залежить від якості брендів, що рекламуються. Доведіть чи спростуйте це твердження, використовуючи різні зразки реклами.

2. Які комунікативні стратегії брендів, на вашу думку, позитивно впливають на споживацьку культуру (наведіть приклади – 5-7), а які, навпаки, деструктивно (5-7 прикладів). Доведіть власну точку зору.

Література

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М. : Изд-й дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.А. Аакер, Э. Йохимштайлер. – М. : Изд-й дом Гребенникова, 2003. – 340 с.

3. Годин А. М. Брендинг: учебное пособие/ Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. – М. : Дашков и Ко, 2004. – 363 с.

4. Годин А. М. Брендинг: учебное пособие/ Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. – М. : Дашков и Ко, 2004. – 363 с. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://forum.0day.kiev.ua/index.php?showtopic=264114

5. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 230 с. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.ozon.ru/context/detail/id/1011554/

6. Макашев М.О. Бренд / М.О. Макашев. – М. : Юнити-Дана, 2004. – 207 с.

7. Макашев М.О. Бренд / М.О. Макашев. – М. : Юнити-Дана, 2004. – 207 с. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://knigi.b111.org/biznes/?book=MjYwNjA2NA__

8. Перция В. Анатомия бренду / Валентин Перция, Лилия Мамлеева. – М. : Вершина, 2007. – 341 с. 

9. Перция В. Анатомия бренду / Валентин Перция, Лилия Мамлеева. – М. : Вершина, 2007. – 341 с. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://royallib.ru/book/pertsiya_valentin/anatomiya_brenda.html

10. Сайт Брендопедия [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://brandenso.com/brandopedia

11. Сироткина И. Как приготовить вкусный бренд? / Ирина Сироткина. – М. : Альфа-Пресс, 2005. – 234 с.

12. Смит Д. Система маркетинговых коммуникаций в современном обществе / Д. Смит. – М. : Фаир -пресс, 2004. – 421 с.

13. Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Шульц, Б. Барнс. – М. : Изд-й дом Гребенникова, 2003. – 452 с.

Практичне заняття № 5 Розуміння споживачів і їх стосунків з брендуми. Поведінка споживачів і обробка інформації. Дослідження взаємостосунків споживачів і бренду

План

1. Поведінка покупців і обробка інформації.

2. Модель переконання покупців.

3. Дослідження взаємостосунків споживача і бренду.

4. Первісні і другочергові дослідження. Їх оцінка.

Завдання для творчої роботи

1. Підберіть по 7-10 рекламних роликів, друкованих реклам, прикладів зовнішньої реклами та рекламної продукції,, які свідчать про те, що ІБК працюють із урахуванням споживацьких уподобань певних прошарків населення. Доведіть правильність ваших думок.

2. Знайдіть ряд зразків бренд-комунікативних стратегій, що не враховує споживацькі уподобання. Чому, на вашу думку, це відбувається. Чи потрібна така реклама? Яка реклама продає більше?

Література

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М. : Изд-й дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.А. Аакер, Э. Йохимштайлер. – М. : Изд-й дом Гребенникова, 2003. – 340 с.

3. Годин А. М. Брендинг: учебное пособие/ Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. – М. : Дашков и Ко, 2004. – 363 с. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://forum.0day.kiev.ua/index.php?showtopic=264114

4. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 230 с. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.ozon.ru/context/detail/id/1011554/

5. Макашев М.О. Бренд / М.О. Макашев. – М. : Юнити-Дана, 2004. – 207 с. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://knigi.b111.org/biznes/?book=MjYwNjA2NA__

6. Перция В. Анатомия бренду / Валентин Перция, Лилия Мамлеева. – М. : Вершина, 2007. – 341 с. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://royallib.ru/book/pertsiya_valentin/anatomiya_brenda.html

7. Сироткина И. Как приготовить вкусный бренд? / Ирина Сироткина. – М. : Альфа-Пресс, 2005. – 234 с.

8. Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Шульц, Б. Барнс. – М. : Изд-й дом Гребенникова, 2003. – 452 с.

Практичне заняття № 6

Створення бренду та створення бізнесу

План

1. Директ-маркетинг і його вплив на створення бренду.

2. Оцінка кампанії: питання управління кампанією.

3. Використання ЗМІ для передачі повідомлень бренду і стимулів.

4. Вимірювання результатів ІБК-програм.

Завдання для творчої роботи

1. Підберіть по 7-10 рекламних роликів, друкованих реклам, прикладів зовнішньої реклами та рекламної продукції брендів-лідерів світового бізнесу та локальних українських брендів. Прокоментуйте схожості й відмінності.

2. Які ЗМІ найкраще підходять для передачі повідомлень бренду і стимулів. Поясніть вашу точку зору.

 Література

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М. : Изд-й дом Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.А. Аакер, Э. Йохимштайлер. – М. : Изд-й дом Гребенникова, 2003. – 340 с.

3. Годин А. М. Брендинг: учебное пособие/ Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. – М. : Дашков и Ко, 2004. – 363 с. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://forum.0day.kiev.ua/index.php?showtopic=264114

4. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 230 с. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.ozon.ru/context/detail/id/1011554/

5. Макашев М.О. Бренд / М.О. Макашев. – М. : Юнити-Дана, 2004. – 207 с. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://knigi.b111.org/biznes/?book=MjYwNjA2NA__

6. Перция В. Анатомия бренду / Валентин Перция, Лилия Мамлеева. – М. : Вершина, 2007. – 341 с. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://royallib.ru/book/pertsiya_valentin/anatomiya_brenda.html

7. Сироткина И. Как приготовить вкусный бренд? / Ирина Сироткина. – М. : Альфа-Пресс, 2005. – 234 с.

8. Смит Д. Система маркетинговых коммуникаций в современном обществе / Д. Смит. – М. : Фаир -пресс, 2004. – 421 с.

9. Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Шульц, Б. Барнс. – М. : Изд-й дом Гребенникова, 2003. – 452 с.