4. Історія бренду та брендингу

Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглинки. Зокрема, подібні знаки були виявлені в Єгипті на каменях пірамід, на цеглинах в Римі й на старовинній китайській порцеляні. Також торговельні марки використовувалися в Індії в 1300 р. до нашої ери.

З давніх пір домашніх тварин таврували, щоб відрізняти своїх тварин від чужих, тобто клеймо свідчило про власність, приналежності їх певному власнику. В Англії з 1266 р. виробники були зобов'язані ставити тавро на хлібних виробах, скляних бутлях, а пізніше, з 1373, крім тавра виробника, необхідно було ставити тавро гільдії, до якої належав майстер. Особисте тавро високо цінувалося, його не дозволялося передавати дітям або здатним учням після смерті майстра.

На початку XIII в. в Європі застосовувалися купечеські знаки, що свідчили про ім’я купця поставленого товару.

У Російській імперії тавро стало використовуватися з 1667 р. в царювання Олексія Михайловича, на митниці, і свідчило про сплату мита. У 1754 р. за Єлизавети Петрівни був прийнятий указ, згідно з яким вимагалося обов'язкове таврування товарів; за порушення цього указу передбачалося покарання. Указ регламентував реєстрацію емблем, назв, орнаментів, літер, цифр. Регламентування та видачу охоронних свідоцтв здійснював Департамент торгівлі та мануфактури. Постановка тавра виробника або органу, контролюючого виготовлення товарів, свідчила про якість продукції виготовлювача. Наприклад, в Англії у 1300 р. ювелірні вироби, що не мають тавра пробірної палати, йшли на злам, а ті, хто насмілювався ставити підроблене тавро, піддавалися смертній карі. В інших країнах, таких, як Франція, Німеччина, Австрія, заборонялося продавати товар без тавра.

Хоча процес таврування відображає належність товару власнику, а також свідчить про якість виготовленої виробником продукції, однак тавро не дає інформації про характер товару, тобто не відображає особливості, притаманні цьому товару.

Брендинг активно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товари особливою маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть бачити справжні залізні "торгові знаки", що відзначали майстерні, де працювали "власники" цих торгових марок. У 1266 р. англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну хлібину, щоб вага кожної буханки відповідала заявленій.

У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися для відзначення особливої якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.

Проте справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину ХХ століття, і це було пов’язане з цілком природними причинами – появою на ринку великої кількості схожих товарів. Розвиток технології зробив значний вплив на людське суспільство. По-перше, це виявилося в тому, що ми всі оточені технічно складними пристроями, якими користуємося щодня, маючи туманне уявлення про те, як ця річ влаштована всередині. Навіть більше того, сучасні споживачі іноді виявляються не в змозі зрозуміти всі характеристики виробу, який купується. Тут на допомогу споживачеві приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі для споживача, і полегшує розуміння товару.

Друге завдання, яке вирішує бренд – це спрощення вибору. Кожен день споживач стикається з безліччю схожих товарів, і у нього просто фізично немає часу порівнювати все анотації, процентний склад, показання до застосування та технічні характеристики. У цій ситуації брендинг є просто "рятувальним колом", – на кожен товар наклеюються прості, ясні, зрозумілі неспеціалісту ярлички: "дорого, але престижно", "економічно", "для новачків", "молодим і розкутим".

 Завдання (питання) для самоконтролю:

1. Дайте визначення поняттям бренд і брендинг.

2. Назвіть складові бренду.

3. За результатами досліджень О. Кендюхова цінність бренду формують шість основних джерел. Назвіть їх.

4. Капітал бренду (brand equity) і цінність бренду (brand value): спільне і відмінне.

5. Основні складові формування ідентичності бренду (за М. Макашевим).

6. Бренд і торговельна марка: спільне і відмінне.

7. Визначте критерії оцінок для визначення сильних, середніх і слабких брендів.

8. Проаналізуйте загрози й перестороги провалу великого бренду.

9. Коротко охарактеризуйте основні етапи історія бренду та брендингу.

Література

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М. : ИД Гребенникова, 2003. – 440 с.

2. Гэд Т. 4D Брендинг. – СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге 2002. – 230 с.

3. Зозульов О. Моделі брендингу: класифікація та стисла характеристика / О. Зозульов, Ю. Несторова // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 5. – С. 44-49.

4. Карпова С. Современный брендинг : монография / С. Карпова. – М. : Издательство «Палеотип», 2011. – 188 с.

5. Кендюхов О. Брендинг: проблема схвалення оптимальних рішень / О. Кендюхов // Економічний вісник Донбасу. – 2008. – №3. – С. 93.

6. Колядюк Р. Брендинг: головокружение от успехов / Р. Колядюк // Маркетинг и реклама. – 2002. – № 5-6. – С. 81-85.

7. Макашев М. Бренд / М. Макашев. – М. : Юнити-Дана, 2004. – 207 с.

8. Музыкант В. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учебное пособие / В. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2004. – 608 с.

9. Огилви Д. Откровения рекламного агента [Электронный ресурс] / Д. Огилви // Режим доступа : http://lib.rus.ec/b/405159

10. Тамберг В. Идея. Потребность. Бренд [Электронный ресурс] / В. Тамберг, А. Бадьин // Режим доступа : http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1024556/

11. Тамберг В. Создание бренду и его продуктовое воплощение [Электронный ресурс] / В. Тамберг, А. Бадьин // Режим доступа : http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1048458/

12. Тульчинский Г. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Г. Тульчинский, В. Терентьева. – М. : Вершина, 2006. – 352 с.

13. Шалаева Т.О. Развитие современной концепции бренд-капитала / Т.О. Шалаева, Г.С. Мерзликина // Креативная экономика. — 2008. — № 10 (22). — С. 19-25. — http://www.creativeconomy.ru/articles/2507/

14. Шульц Дон Е. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс. – М. : ИД Гребенникова, 2003. – 567 с.