7. Словник-довідник основної термінології

BTL (Below the Line) – в перекладі з англійської «під рисою») розуміють непряму рекламу, вплив на покупців, які відрізняються від прямої реклами, яку називають ATL (Above the Line – «над рисою»).

CRM (Customer Relationships Marketing) – заходи, спрямовані на отримання відгуку споживача і встановлення з ним постійної довгострокової зв'язку, засновані на ставленні до клієнта, як до індивідуума. Основною метою директ маркетингу є не тільки прагнення ввійти з споживачем в діалог, але і моніторинг ринку, вивчення споживчих особливостей і здібностей і виявлення потенційних клієнтів.

Point of Sales (POS) – місце продажів (магазини, супермаркети, ринки і т.д.)

TTL (through the line) – це комплекс послуг, що поєднує використання як прямий (ATL),так і непрямий (BTL) реклами.

активи бренду (brand assets) – фінансове вираження спроможності бренду отримувати додатковий прибуток.

асоціація бренду – почуття, емоції та знання, що виникають у свідомості споживача під час його контакту з атрибутами або комунікаціями бренду, а також при згадці про нього.

АКТУАЛЬНІСТЬ БРЕНДУ (brand relevance) – ступінь відповідності бренду потребам і запитам споживачів, здатність марки бути необхідною й затребуваною.

Аналіз маркетингових витрат – аналіз вартісної ефективності різних маркетингових чинників: асортиментних груп, методів реалізації, збутових територій, учасників каналів збуту, торгового персоналу, рекламних засобів та видів споживання. Аналіз маркетингових витрат дозволяє виявити ефективні та неефективні витрати, а також внести відповідні зміни. Аналіз ефективності реклами – вимір ступеню впливу реклами на споживача до або після проведення рекламної кампанії.

АНТИ-БРЕНД (anti-brand) – товар, споживання якого свідомо ігнорується з причини негативного споживчого досвіду або невдалої реклами.

Антропоморфізм – у рекламі метод представлення товару, при якому йому надаються людські риси. Часто використовується у випадках, коли індивідуальні властивості товару виділені слабо і товар мало відрізняється від конкуруючих з ним.

АРХІТЕКТУРА БРЕНДУ (АБО СТРУКТУРА БРЕНДУ) (brand architecture) – генеалогічне древо бренду або його ієрархія, система брендів компанії, організована в вигляді певної структури. Вона відображає те, як організація структурує різні імена в своєму портфелі, і те, як вони співвідносяться один з одним. В ідеальному випадку архітектура бренду відрізняється простотою й містить не більше двох рівнів: бренду й суббренду. Фактично архітектура типу бренд/суббренд є найпоширенішою. Вона приймає найрізноманітніші форми і, як правило, ґрунтується на типі назви, використовуваній для суббрендів. Деякі рівні додають третій рівень: назви товарів. Але існування більш ніж двох рівнів загрожує плутаниною. Існують чотири типи архітектури: 1. Майстер-бренд (master brand). 2. Бренд/суббренд. 3. Приєднаний бренд (endorsed brand). 4. Роздільні (що окремо стоять або незалежні) бренди.

асоціаціЇ бренду (brand associations) – асоціації, що виникають у споживача при сприйнятті бренду або спогаді про бренд.

атрибути бренду (brand attributes) – набір сенсорних характеристик, що мають ставлення до товару чи послуги. Зовнішня форма, сприйнята зором, слухом, дотиком, нюхом або смаком.

АУДИТ БРЕНДУ (brand audit) – вивчення зміни положення бренду в ринковому середовищі.

Банер – 1) прямокутний планшет із пластику, картону або паперу, підвішений у вітрині; 2) картинка на сайті, ведуча на сайт рекламодавця (див. також банерна мережа, посилання)

Басорама – рекламна панель з підсвічуванням, установлювана на даху автобуса.

БАЧЕННЯ БРЕНДУ (brand vision) – довгострокові цілі розвитку бренду.

Бекграундер (Backgrounder) – інформація поточного, подійного характеру.Це новина, яка не є сенсацією. Таку інформацію слід надсилати регулярно для підтримки безперервного потоку новин, що виходять з організації.

Бенчмаркінг – дослідження технології, технологічних процесів і методів організації виробництва і збуту продукції на кращих підприємствах партнерів і конкурентів з метою підвищення ефективності власної фірми.

Бізнес для бізнесу (В2В) – сектор ринку, орієнтований на організацію взаємодії між компаніями в процесі виробництва і продажу товарів чи послуг.

Бізнес для споживача (В2С) – сектор ринку, орієнтований на роботу з кінцевими споживачами фізичними товарів або послуг.

Бізнес-бюлетень – спеціальне видання для фахівців конкретного ринку, державних службовців або урядових чиновників. Дозволяє висвітлювати і акцентувати увагу на проблемах клієнта, виступити експертами на ринку, лобіювати власні інтереси, підвищити впізнаваність / інформованість про компанію і ТМ.

Бізнес-план – детальний план підприємницької діяльності на певний період, що встановлює показники, які має досягти підприємство. Для нових підприємств бізнес-план є обов'язковим документом, що допомагає мобілізувати капітал або отримати кредит.

Біллборд – великий щит з рекламним плакатом 3х6 м або 4х10 м. встановлюється на власній підставці.

Блістер – муляж продукції, запечатаний в прозорий пластик, який закріплюється з внутрішнього боку вітрини. На жаргоні мерчандайзерів – «ікона».

Бокс – у поліграфії: частина рекламного тексту, виділена обведенням.

Брандмауер (brandmower) – плакат гіперформата (10х30 м, 15х50 м) прикріплюється до глухої стіни будівлі або споруди.

Бренд – філософія торговельної марки. Бренд – це добре відома споживачам і тому «розкручена» торговельна марка. Коли говорять про розробку нового продукту або послуги, використовують визначення «торговельна марка», а коли новий продукт отримує визнання споживачів і набуває певної популярності, впізнанності і частки ринку, тіснивши своїх конкурентів, він стає «брендом». Бренд – це колишня торговельна марка із стійкими асоціаціями і позитивною репутацією. Бренд не є фізичним єством, це цінність і філософія торгівельної марки, його не можна створити виключно роботою дизайнера. Бренд – це враження, які залишаються в свідомості споживача, міф, легенда, мрія в уяві споживача, які дозволяють підходити до вибору товарів не раціонально, а емоційно. З економічної точки зору, бренд відрізняється від торговельної марки тим, що має довгий життєвий цикл, приносить додатковий прибуток, в порівнянні з «нерозкрученою» торговельною маркою. Торговельними марками (товарними знаками) володіють багато компаній, брендуми – одиниці. Торгівельна марка – це коштовний матеріальний актив, бренд – коштовний нематеріальний актив. Бренд – інтелект товару, інтелектуальна його частина, що виражається у властивостях лише цього продукту, в його назві, дизайні із стійкою і сильною комунікацією з покупцем.

БРЕНД КОРПОРАТИВНИЙ – це бренд, який чітко ідентифікує компанію у бізнес-середовищі та широких колах громадськості, має стійкі асоціації з репутацією компанії та дозволяє їй отримувати переваги в конкурентній боротьбі за обмежений обсяг ринкової пропозиції.

БРЕНД ТОВАРНИЙ – це бренд, цільовою аудиторією якого перш за все є існуючі та потенційні споживачі продукції компанії.

бренд як емоційний капітал – відображення емоційної лояльності співробітників бренду компанії.

бренд як енергія – міра здатності бренду впливати на покупця, пов'язана з купівельної вірністю.

бренд як індивідуальність – це персоніфікація образу бренду в свідомості споживача, виражена в термінах індивідуальних рис людини.

бренд як капітал – концепція, яка розглядає бренд як матеріальний, так і нематеріальний актив, який можна купувати і продавати. якщо бренд багатий і сильний, кажуть, що у нього є великий капітал.

бренд як обіцянка – вигоди і переваги, які очікують отримати споживачі від певного бренду.

бренд як цінність – термін, використовуваний для опису фінансової цінності бренду.

Брендбук – довідник, який регламентує людську діяльність у сфері, що називається брендингом. У брендбук вноситься вся інформація, пов'язана з візуальною ідентифікацією бренду, використанням атрибутів фірмового стилю, стилістичних і колірних рішень. Процес розробки фірмового стилю передбачає, що результатом роботи буде створення брендбука, як відображення виконаної роботи. Однак не варто забувати, що брендбук – це ще й інструмент з повноцінним викладом контексту позиціонування.

Брендинг – вся система маркетингових та PR-акцій, спрямована на створення бренду. Від наявного невідомого товару або фірми до "у всіх на слуху".

брендинговА агенція / брендингова компанія (branding agency / branding company) – організація, що спеціалізується на розробках в області ідентичності бренду. Брендингова компанія надає комплексні рішення зі створення стратегії бренду, в яку входить розробка позиціонування (на підставі комплексного вивчення ринку, і бренд-аудиту), неймінг, система візуальної ідентифікації, а також комунікаційна стратегія й стратегія просування. Брендингова компанія має на увазі наявність високо-професійних ресурсів із кожного із заявлених сервісів. Кваліфіковані кадри є гарантією забезпечення повноцінної експертизи на кожному етапі.

бренд-культура – тривалі відносини, які проявляються в постійному впливі на покупця, так що бренд стає невід'ємною частиною повсякденного життя. Причому бренди залишаються частиною своїх культур незалежно від країн, на ринки яких вони виходять. Як, наприклад, Coca-Cola є для всіх не просто напоєм, що вгамовує спрагу, а синонімом американського способу життя.

бренд-лідер (brand leader) – бренд, що має найбільшу ринкову частку в товарної категорії.

бренд-менеджер – співробітник компанії-виробника, який несе персональну відповідальність за координацію продажів, розробку товару конкретної торгової марки, маркетингові комунікації (брендинг), її бюджет і прибуток. це людина, що відповідає за образ товару або послугу як продукт, що виробляється в свідомості покупців і споживачів. якщо коротко, то бренд-менеджер є відповідальним за репутацію продукту.

Бренд-релігія – найвища позиція для цільової групи, якої може досягти бренд, наступний щабель після бренд-культури.

На цьому рівні бренд стає для покупця необхідністю, чимось на зразок віри. Це найвища ступінь залученості. Це означає, що оптимізовані як кількісні, так і якісні характеристики. Тому споживач чинить сильний опір іншим брендум у категоріях, де є його бренд-релігія. У результаті створюється вартість глобального масштабу й компанія може продавати під загальною парасолькою будь-які товари, до тих пір, поки вони пов'язані з «релігією».

Якщо проаналізувати ряд бренд-релігій, то ми побачимо величезну різницю між вихідним продуктом і тим, що продається насправді. Наприклад, Harley-Davidson – не просто мотоцикл, це «релігія», втілення свободи, McDonalds – не просто кафе швидкого харчування, це «релігія» сімейних цінностей і т.д.

бриф – завдання на проведення маркетингового дослідження. Включає в себе: 1) загальну характеристику організації та її діяльність на ринку; 2) інформацію про ступінь вивченості ринку; 3) опис поставленої проблеми та цілі організації; 4) конкретні напрямки майбутньої маркетингової активності; 5) вимоги, що пред'являються до точності та надійності вихідних даних; 6) строки та бюджет на проведення дослідження.

Буклет – рекламний проспект, який друкується на одному аркуші, а потім складається. Як правило, лунає безкоштовно на виставках або в офісі рекламодавця, а також розсилається.

Бул-Марк – реклама видавництва, друкарні, вкладається в книгу, журнал, каталог у вигляді барвистої закладки.

Вага бренду - Міра переваги бренду компанії на ринку відносно інших брендів.

Вампірство бренду – це коли торгівельне найменування починає сприйматися як позначення всієї товарної групи (наприклад, ксерокс, памперс).

ВАРТІСТЬ БРЕНДУ (brand value) – додаткова вартість, утворена в результаті продажу товару за підвищеними цінами споживачам, прихильним цьому бренду.

Вивіска – засіб зовнішньої реклами за місцем продажу. Зазвичай це плоска табличка з написом або малюнком, вішаються на будівлі магазину (кафе, ательє і т.п.).

ВИГОДА БРЕНДУ (benefit) – користь, перевага, яку отримує споживач при використання бренду. Розрізняють вигоди функціональні, емоційні, а також вигоди самовираження.

Вимпел – прапорець рекламного характеру на підставці або для вивішування на стіні.

Вірусна Реклама – це розробка таких рекламних стратегій, які заохочують споживачів передавати рекламне повідомлення один одному. Інформація при цьому сприймається не як реклама, а, швидше, як дозвілля і розвага. Вірусною рекламою може бути: незвичайний сайт, провокаційна стаття, флеш гра, розрахована на багато користувачів гра, онлайн-сервіс, мультфільм, відеоролик, чутки, скандал, або щось зовсім інше (але таке, про що хотілося б розповісти другу). Напрям партизанського маркетингу сукупність методів і каналів просування, направлених на вірусне поширення рекламної інформації. Серед методів вірусного маркетингу: вірусні відео, блоггінг [непряме просування в блогах і форумах], вірусні онлайн-ігри, PR-трюки, блюджекінг [передача повідомлень через bluetooth], непрямі СМС-розсилання і ін.

Вірусний маркетинг. «Вірусна реклама» – це розробка таких рекламних стратегій, які заохочують споживачів передавати рекламне повідомлення один одному. Інформація при цьому сприймається не як реклама, а, швидше, як дозвілля й розвага. Вірусною рекламою може бути: незвичайний сайт, провокаційна стаття, флеш гра, розрахована на багато користувачів гра, онлайн-сервіс, мультфільм, відеоролик, чутки, скандал, або щось зовсім інше (але таке, про що хотілося б розповісти другу). Напрям партизанського маркетингу є сукупність методів і каналів просування, направлених на вірусне поширення рекламної інформації. Серед методів вірусного маркетингу: вірусні відео, блогінг [непряме просування в блогах і форумах], вірусні онлайн-ігри, PR-трюки, блюджекінг [передача повідомлень через bluetooth], непрямі СМС-розсилання і ін.

Вітраж – нанесення за допомогою різних технологій зображення на скло, акрил, дзеркало і подальше використання останніх в інтер'єрі.

Вітрина – викладка товарів, відокремлена від споживача прозорою перегородкою.

Вкладена реклама – рекламний матеріал, що має зазвичай форму листівки, який вставляється між сторінками журналу.

ВЛАСТИВОСТІ БРЕНДУ (brand properties) – відчутні (атрибути) або невідчутні характеристики бренду.

ВНУТРІШНЯ ТА ЗОВНІШНЯ ШИРИНА БРЕНДУ. Варто розрізняти два виміри ширини бренду. Перший вимір визначає ВНУТРІШНЮ ШИРИНУ БРЕНДУ (line extencion, intra-brand), тобто кількість різних типів упаковок в рамках одного товару; другий вимір визначає ЗОВНІШНЮ ШИРИНУ БРЕНДУ (brand extencion, inter-brand), тобто число товарних груп, в яких пропонуються товари під одним брендом. Особливо багато проблем є з визначенням внутрішньої ширини бренду. Чи є смак прохолодних напоїв виміром внутрішньої чи зовнішньої ширини бренду? Результати досліджень демонструють, що різноманітність смаку в цій товарній групі є мірою зовнішньої ширини бренду, а в інших групах певні поєднання смаків можуть бути внутрішньою шириною. А різні види упаковки (не розміри!) Є внутрішнім або зовнішнім розширенням? Загального правила тут не існує ні для товарних груп, ні для конкретних брендів в рамках однієї товарної групи. Для уникнення помилок краще слід виходити, що пропозиція нового смаку або іншого типу упаковки є зовнішнім розширенням, а внутрішнім розширенням вважати тільки випуск нового розміру упаковки товару відомого бренду.

Воблер – рекламне зображення, яке кріпиться до полиці або стінці на гнучкій ніжці і привертає увагу за рахунок вібрації.

Вояжер – роз'їзний торговець, що рекламує і продає товари.

Глибина бренду – міра прихильності споживачів цьому бренду, яка встановлюється в ході спеціальних досліджень.

Дахові установки – рекламні конструкції у вигляді логотипів провідних фірм, що розміщуються на адміністративних або житлових будинках при максимальному куті огляду установки, це – ексклюзивні іміджеві конструкції. Часто створюються з використанням неону і внутрішнього підсвічування. Висота установки звичайно становить 1 - 5 м, а довжина залежить від змісту рекламного повідомлення. Переваги: один із найпрестижніших видів реклами. Розміщення дахової установки дозволяє компанії-рекламодавця заявити про себе, як про процвітаючу фірму, яка планує бути довго присутньою на ринку.

Дегустація – вид сonsumer promotion (стимулювання покупця) з метою ознайомити цільову аудиторію ТМ з її смаком, властивостями, а також з метою ініціації пробної покупки. Види дегустацій: пряма – випробовується приготовлений продукт і суха (без випробування продукту) – передбачає інформування покупця про ТМ, способі її вживання, відмінностях (проводиться тільки в місці продажу).

Джумби – об'ємні конструкції, що повторюють форму рекламованого товару, наприклад, гігантські пачки сигарет або пляшки (гіпертрофовані за розміром копії упаковок товарів).

Директ мейл (direct mail – пряма поштова розсилка) – реклама, що спрямовується поштою (або службою кур'єрської доставки) безпосередньо споживачам, потенційно зацікавленим у співпраці з фірмою або в її товарах.

Директ-маркетинг. 1.Методи і форми рекламного звернення, що персоналізується, до клієнтів, направлені на здобуття ВІДГУКУ. 2.Індивідуальні звернення до покупця розтиражовані в масовому масштабі (масовими методами). Інтерактивна система маркетингу, яка дозволяє споживачеві отримати інформацію, придбати продукт без посередників за допомогою засобів інформації або зробити те й інше одночасно.Під директ-маркетингом розуміють всі форми звернення до клієнтів, направлені на встановлення діалогу. Метою цього діалогу є індивідуальне вимірювання реакції зацікавленої особи. Це може виражатися у формі замовлення, запиту на здобуття каталога, відвідин будь-якого рекламного заходу і в інших формах.Директ-маркетинг – постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, що мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність в області директ-маркетинга, в основному, здійснюється шляхом прямої поштової розсилки (direct mail) або через вузькоспеціалізовані засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ-маркетинга утворюються від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом. Директ-маркетинг – встановлення двосторонніх довгострокових комунікацій між виробником і споживачем.

Диспенсер – рекламний мініщит із об'ємним кишенею для інформаційних матеріалів (листівок, візиток і т.п.)

Ділова реклама – реклама, покликана на відміну від споживчої реклами здійснювати зв'язок між підприємствами і організаціями (concumer advertising). Публікується, в основному, в галузевих виданнях.

ДНК бренду – Це ідея, зародок, а також рамки і кордони, що дозволяють бренду розвиватися. Включає легенду, цінності і естетичний код, необхідні при подальшому процесі розробки рекламного креативу.

Доджер – рекламний проспект.

ДОЛЯ БРЕНДУ (brand share) – ринкова частка продажів бренду щодо всіх продажу в цій товарній категорії. Зазвичай вимірюється в грошовому виразі або відсотком від загальних покупок.

естетичні коди бренду – символічні або візуальні значення зображень або тексту під час створення або просування бренду (наприклад, золотий колір – символ багатства і розкоші).

Жалон – рекламоносій на місці продажу. Це плаский, або об'ємний картонний або пластиковий рекламоносій у формі рекламованого товару.

Журнал – один із засобів реклами в пресі. Відрізняється відносно високою якістю друку.

З ВУСТ В УСТА (word-of-mouth) – поширювана інформація про бренд, джерелом якої є задоволені споживачі.

ЗАГАЛЬНИЙ ТОВАР, ДЖЕНЕРИК (generic product, no brand, no name). 1. Група товарів різних виробників, нічим істотним не відрізняються, те, що не марочний товар, не бренд. 2. Ім'я бренду, що стало з часом позначенням класу товарів або товарної категорії. Напр., Лінолеум, Аспірин, Вазелін, Термос, памперс.

Захисна марка – реєструється одночасно із словесним торговим знаком і використовується для його захисту від наслідування. Наприклад, для відомого товарного знака ADIDAS в якості захисної марки могли б бути зареєстровані ABIBAS, ADIBAS, AIDAS, ADIDA і т.п.

ЗАХОДИ БРЕНДИНГУ (brand actions) – програма заходів, що проводяться з метою посилення ринкових позицій бренду.

ЗВИЧАЙНА УПАКОВКА (plain pack) – упаковка товару, нічим істотним не відрізняється від упаковок інших виробників.

ЗГАДУВАННЯ БРЕНДУ (brand recall) – здатність споживача згадати цей бренд без будь-якої сторонньої підтримки (назви, товарного знака, упаковки тощо).

ЗДОРОВ'Я БРЕНДУ (brand health) – набір параметрів, за якими оцінюється ринковий стан бренду.

ЗНАННЯ БРЕНДУ (ВПІЗНАВАНІСТЬ). Знання товару або обізнаність про бренд (brand awareness) відповідає за здатність цільової аудиторії дізнатися або згадати торгову марку компанії в момент здійснення вибору або безпосередньо перед покупкою товару. Вимірюється у % й означає частку аудиторії, яка знайома з продуктом компанії і може ідентифікувати бренд в рамках товарної категорії.Впізнаваність бре нду на ринку важлива для збереження конкурентоспроможності продукту і довгострокового зростання.

Зовнішня реклама – реклама на вулицях (щити, перетяжки і т.п.), на фасаді будівлі фірми-рекламодавця (вітрина, козирок і т.п.), а також на транспорті і в метро.

Ідентичність бренду – унікальний набір ознак, за якими цей бренд точно пізнається споживачами. До таких ознак відносяться: атрибути товару, асоціації, стосунки, вигоди, обіцянки, візуальний або дизайнерський стиль, інші ознаки, що виражають основні цінності бренду. Ідентичність бренду є сукупністю зорових, слухових і решти компонентів відчуттів, що створюють розпізнавання, що представляють обіцянку бренду, що забезпечують диференціацію, що народжують комунікаційну синергію і що становлять власність. Деякі автори дають ширше визначення ідентичності бренду, включаючи практично все в розробку бренду, зокрема суть, обіцянку, індивідуальність і позиціонування.

Імідж – образ товару, схожість, відображення, уявлення про що-небудь. Соціально-психологічне явище, тісно пов'язане з економікою товарного ринку. І.товару асоціюється з репутацією товару, товарної марки, підприємства і країни виготівника.

ІМІДЖ БРЕНДУ(brand image) – образ бренду, що склався в уявленні його споживачів в результаті сприйняття фірмового стилю, реклами, упаковки та інших зовнішніх проявів. Унікальний набір асоціацій, думок і відчуттів споживачів, що існує у споживача щодо атрибутів або комунікацій бренду.Цей термін, введений на початку 50-х рр. Д.Огилви, отримав на початку 90-х рр. своє найвідоміше визначення, що належить К.Л.Келлеру: «уявлення про бренд, які відображають пов'язані з брендом асоціації, що залишаються в пам'яті споживача». Як зазначає Келлер, ці асоціації можуть варіюватися за силою (доступність інформації), адекватністю (відповідність генерується інформації запитам споживача) та унікальністю (показник того, що ця асоціація не характерна для конкуруючих брендів). Бренд-імідж Келлер поділяє на три категорії, які йдуть від конкретного до абстрактного: атрибути (ціна, упаковка, образ користувача, образ використання); вигоди (функціональні – пов'язані з фізіологічними потребами, чуттєві – виникають при використанні продукту відчуття; символічні – потреба в соціальному схваленні або самоповазі); ставлення до бренду, сприймається як загальна оцінка бренду споживачем.

Іміджева реклама – реклама, головною метою якої є забезпечення популярності бренду, торгової марки або імені конкретної людини (як правило, у політичній рекламі) звичайно з перспективою на майбутнє.

ІМ'Я БРЕНДУ (brand name) – словесний елемент бренду, його назва. Один з найважливіших атрибутів бренду.

ІНДИВІДУАЛЬНІСТЬ БРЕНДУ (brand personality) – імідж бренду і його ідентичність, виражені в термінах індивідуальних людських рис.

Індор (indoor) – реклама і рекламоносії всередині приміщень, будівель, транспортних засобів. Зазвичай використовуються людні місця - торгові центри, кінотеатри, ресторани, бари, кафе.

КАНІБАЛІЗАЦІЯ БРЕНДУ (brand cannibalization) — ефект споживчого сприйняття, за якого один із товарів або брендів компанії починає перевищувати продаж інших товарів або брендів цієї компанії. "Пожирання" чи боротьба за споживачів двох або більше брендів однієї і тієї ж компанії.

Картуш – графічна прикраса. Найчастіше у вигляді щита, панно, планшета, на який поміщається рекламний текст, декоративні елементи.

КОБРЕНДІНГ (co-branding) – довгострокове й взаємовигідне просування двох і більше брендів.

Компендіум – скорочений виклад основних положень.

Комплекс маркетингових комунікацій – багатопланова рекламна діяльність, що включає в себе рекламу в засобах масової інформації, заходи паблік рілейшнз, сейлз промоушн і директ-маркетинг, супутні матеріали і заходи.

Консюмеризм – рух на захист інтересів споживачів. Реалізується у формуванні товариств, публічних виступів, у бойкоті фірм, магазинів і т.п. Розвиток цього руху спричинило до зростання ступеня самоконтролю в рекламі, обліку захисту прав споживачів у всій рекламної діяльності.

Контрафакція товарного знака – використання товарного знака без згоди на те його власника.

Контрреклама з точки зору закону – спростування неналежної реклами, яке розповсюджується з метою ліквідації викликаних нею наслідків.

КОНЦЕПЦІЯ ПОЗИЦІОНУВАННЯ (positioning statement) – твердження, яке описує "місце" бренду в свідомості цільових споживачів. Приклад: Fairy – ефективніший засіб для миття посуду.

Копірайтер – фахівець зі створення рекламних слоганів, текстів і замовлених статей, прямо або побічно носять рекламний характер.

Коригуюча реклама – з'явилася як реакція консюмеризму на недобросовісну рекламу.Реалізується в оприлюдненні інформаційних повідомлень від особи контролюючих органів, що займаються захистом прав споживачів. У них повідомляється про неточності і дезінформації, що містяться в матеріалах рекламодавців.Особливо широко використовується в США і скандинавських країнах, де коригуюча реклама оплачується за рахунок винних осіб.

КОРПОРАТИВНА ІДЕНТИЧНІСТЬ (corporate identity) – унікальний набір ознак компанії, за якими компанія може бути розпізнає споживачами.

КОРПОРАТИВНИЙ БРЕНД (corporate brand) – бренд, що ідентифікує корпорацію, яка виробляє товари або послуги. Приклади: Sony, Panasonic, Samsung, LG і т.п.

Крос-промоушн – спільні акції.

КубарИк – стопка паперу невеликого формату, проклеена з одного боку для легкості відриву. використовується для оперативних записів. як правило, несе елементи фірмового стилю.

Лайтбокс – рекламний щит розмірами 1,2 х 1,8 м. з внутрішньою підсвіткою. Кріпиться до стовпів, стаціонарним конструкціям: кіоскам,торцях будівель.

Лефлетінг – роздача листівок з рекламним зверненням в місцях скупчення цільової аудиторії.

ЛІНІЙНЕ РОЗШИРЕННЯ (line expansion) – використання імені бренду для нового товару, що виходить на суміжну товарну категорію.

Логотип (logotype)– оригінальне зображення назви рекламодавця, що використовується як символ товару чи фірми, часто є торговою маркою.

ЛОЯЛЬНІСТЬ ДО БРЕНДУ. А.Д. Аакер визначає лояльність як «міру прихильності споживача бренду». На його думку, лояльність показує, який ступінь ймовірності перемикання споживача на інший бренд, в особливості, коли він зазнає зміни за ціновими або будь-яким іншим показникам. При зростанні лояльності знижується схильність споживачів до сприйняття дій конкурентів.

Маркетинг подій (event marketing) – організація масових розважальних заходів – різні фестивалі, вечірки і т. п. Зазвичай пріурачівают до якихось дат.

Маркізи – рекламоносії у вигляді навісів (козирків) на м'якій або жорсткій основі з розміщеної на них інформацією про фірму або рухливий навіс зовні над вікнами для захисту від сонця. Переваги: див. «вивіска»

МАРОЧНЕ СІМЕЙСТВО (brand family) – сукупність товарів, що просуваються під одним маркою і мають спільну ідентичність бренду.

МАРОЧНИЙ КАПІТАЛ (brand equity) – додаткова вартість бренду, утворена внаслідок стійких відносин між маркою і його споживачами.

МАРОЧНИЙ КОНТРАКТ (brand contract) – набір обіцянок, зроблених споживачам від імені бренду, а також споживчих очікувань від цієї марки.

Мерчандайзинг – викладка товару, оформлення вітрин, розміщення POS-матеріалів, відстеження акцій конкурентів.Викладення товару здійснюється таким чином, щоб розмістити товар у кращому з точки зору продажу готелю (на полицях навпаки рівня очей і рук).

місія бренду (brand mission) – роль компанії чи бренду; складова частина платформи бренду, що описує призначення бренду. Місія визначає стратегічне планування та прийняття рішень в рамках управління брендом. Вибираючи місію, компанія повинна відповісти собі на наступні питання: яке унікальна пропозиція при реалізації наших компетенцій ми даємо ринку; які потреби ринку ми забезпечуємо, рухаючись до своєї наміченої мети; у чому наша конкурентна перевага, що дозволяє представляти на ринку якісний продукт або послугу.

міф бренду складається з основних (тих, що товар описують і внутрішньо узгоджених), сприятливих (тих, що описують бажані й реальні переваги) і унікальних (тих, що описують і диференціюють) асоціацій. Ці асоціації підрозділяються на асоціації власне бренду ("образ бренду"), асоціації, пов'язані з користувачами бренду ("образ користувача") й іноді окремо виділяють асоціації, пов'язані з ситуацією використання бренду ("образ користування").

Міфологема (соціальна ілюзія) – інформаційна структура, яка викликає заздалегідь прогнозоване реагування на неї, обумовлена інтенцією, а не змістом. По суті своїй відомий бренд є типовою міфологемою.

Мобайл – підвішена до стелі або кронштейна легка (пластикова, картонна) рекламна конструкція (плоска-двосторонній рекламоносій, підвішений до стелі;складова – конструкції підвішуються один до одного, об'ємна – тривимірна конструкція, зібрана у вигляді коробок або інших структур) Переваги: завдяки тому, що простір треба головами людей зазвичай не заповнено рекламою, рекламоносій привертає додаткову увагу.

Модуль – певного розміру графічна реклама для публікації в пресі.

Мотто – певного розміру графічна реклама для публікації в пресі.

МУЛЬТИБРЕНД (multibrand) – позначення бренду кількох товарів, що перебувають в одній товарної категорії і мають спільні призначення та ідентичність, але різні вигоди чи іншу цільову аудиторію. Приклад: 25 різновидів зубної пасти Colgate.

НАДЛИШОК БРЕНДІВ (overbranding) – надмірна кількість брендів у товарній категорії.

Наклейка – мfла форма поліграфії, випускається на основі, що самоклеїться.

НЕЙМИНГ (naming) – процес створення найменування бренду.

Об'ємна марка – елемент фірмового стилю, товарний знак в об'ємному виконанні. Піддається реєстрації на загальних підставах.

ОБІЦЯНКА БРЕНДУ (brand promise) – суть вигод і переваг, які очікують отримати споживачі цього бренду.

образ бренду – цілісний образ товару ("гештальта"), торговельної марки або послуги. Формується у споживачів в результаті взаємодії їх уявлень про значущі якості для цієї товарної групи, інформації з реклами, спілкування з іншими людьми, ціни, доступності товару і т.д. Особливістю цього поняття є відображення в ньому насамперед цілісності й можливість прямого порівняння об'єктів, порівняння яких неможливе через відмінності критеріїв, що застосовуються по відношенню до об'єктів споживачами. Необхідність виділення "образу бренду" в протиставленні до "характеристик бренду" було викликано тим, що ще в середині 50-х років звернули увагу, що мотивування покупок споживачами: 1) відбувалося з використанням критеріїв, що не є значущими з точки зору виробника для якостей цього товару; 2) споживачі не розуміли використання тих чи інших аргументів рекламодавців і після використання товару вважали, що їх обдурили; 3) споживачі могли наполегливо віддавати перевагу товар, об'єктивні якості якого були гірше конкурентів.

образ споживача бренду – громадська думка щодо психологічних особливостей споживачів конкретних товаро або брендів. Наприклад, «водії джипів – нахаби» або «цим брендом користуються тільки люди нетрадиційної сексуальної орієнтації».

Оглядові статті (round-up article) – статті, інтегруючі досвід декількох компаній в галузі. Можуть ініціюватися як самими виданнями, так і фахівцями PR. Паблісіті менших за розмірами і слабкіших компаній може покращати внаслідок включення матеріалів про них в оглядову статтю разом з матеріалами про великих і сильних конкурентах.

Оферта – комерційне, рекламне, торговельне звернення.

Паблісіті – популяризація, створення популярності. Дії, спрямовані на залучення уваги.

ПАРАСОЛЬКОВИЙ БРЕНД (umbrella brand) – процес розкрутки відразу декількох товарів під одним брендом. Плюсом парасолькового бренду є низькі витрати на розкручування нового товару і відносно швидка впізнаваність. Мінус – у разі поганого ставлення споживачів до одного з товарів всій категорії, втрачається довіра і до всього бренду в цілому. Парасольковий бренд – найменування, використовуване для більш ніж одного товару. Це прийом коли бренд компанії використовується для позначення відразу декількох груп товарів або товарних категорій.

Парасольковий брендинг – Стратегія привласнення єдиної марочної назви для всіх товарів з метою полегшення виходу на нові ринки, економії від масштабу реклами. Небезпека полягає в тому, що поганий імідж парасолькової марки може завдати збитку новому марочному товару. Вважається, що, ніж більше товарних категорій під однією маркою, тим слабкіше її спільний імідж.

Парті-плент (Party-Plant) – один із засобів стимулювання збуту. Організація демонстрації товару на дому під час спеціально влаштованого прийому гостей.

переваги бренду (brand preference) – ступінь прихильності бренду, коли споживач у разі його відсутності обирає іншу марку.

ПЕРЕМИКАННЯ МІЖ БРЕНДУМИ (brand switching) – зміна переваги з одного марки товару на іншу при зміні зовнішніх умов.

ПЕРЕРОДЖЕННЯ БРЕНДУ (brand revitalization) – пожвавлення бренду через докорінну переробку ідентичності бренду і його репозиціонування.

Пілон – рекламна установка (стела), що окремо стоїть. Переваги: Іміджева конструкція

Плакат – барвисте рекламне видання великого формату.

ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ (brand positioning) – місце на ринку, яке бренд займає в сприйнятті споживачів. Позиціонування спрямовано на диференціацію атрибутів бренду, вигод користувача й цільових сегментів.

ПОІНФОРМОВАНІСТЬ ПРО БРЕНД (brand awareness) – рівень поінформованості споживачів про торгову марку. Розрізняють спонтанну обізнаність (unaided awareness) й наведену обізнаність (aided awareness).

ПОРТФЕЛЬ БРЕНДІВ (brand portfolio) – повний набір брендів, якими управляє компанія, підтримуючи і розвиваючи ідентичність кожної марки.

Презентація – рекламний захід, що включає в себе демонстрацію товару і театральне (музичне) подання, а також фуршет (обід, вечеря і т.п.)

ПРЕМІАЛЬНА ЦІНА (premium price) – підвищена ціна, яку споживачі готові платити за товар тієї марки, якій віддають перевагу.

Преміум – просування товару за допомогою спеціальних торговельних пропозицій. ("Покупцеві 3-х пляшок, четверта – безкоштовно! "Або" купив дві упаковки, приз – фірмовий сувенір від компанії "і т.д.)

Прес-реліз – засіб паблік рілейшнз, інформаційний бюлетень, призначений для газет, журналів, радіо і телередакцій, з яких вони можуть отримати цікаву для них інформацію. Особливістю є безкоштовна публікація зважаючи новинного характеру повідомлення.

Прес-рилейшенз (Press-Relations) – встановлення і підтримання контактів із пресою для забезпечення редакційної висвітлення діяльності фірми, представлення її товарів.

Призматрон – удосконалений варіант білборда. Обертові тригранні призми дозволяють розмістити на такому щиті три рекламні зображення (зміна зображення 20-30 сек.)

ПРИХИЛЬНІСТЬ БРЕНДУ (brand loyalty) – стійка споживча перевага одного бренду щодо конкурентних марок.

Прихована реклама – загальна назва матеріалів у пресі та художніх творах, що містять позитивну, комерційно важливу для певної фірми інформацію.

ПРОГРАМА ЛОЯЛЬНОСТІ (loyalty program) – комплекс заходів щодо створення, посилення й підтримки стійкої споживчої переваги по відношенню до даної марки.

ПРОПОЗИЦІЯ ЦІННОСТІ (value proposition) – базова цінність бренду, пропонована своїм споживачам.

РЕБРЕНДИНГ (rebranding) – повна модифікація бренду, що включає як вибір нової позиції на ринку, так і нову ідентичність бренду.

РЕПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ (brand repositioning) – уточнення позиції бренду й незначна модифікація ідентичності бренду.

Розміщення в життя (life placement) – маркетинговий прийом, що передбачає використання спеціальних акторів – Джетт-сеттерів, які демонстративно користуються товарами рекламованого бренду. Причому все повинно відбуватися настільки природно, що споживачі не здогадуються, що перед ними розігрується спектакль.

РОЗПІЗНАННЯ БРЕНДУ (brand recognition) – здатність споживача згадати дану арку з якою-небудь підтримкою з боку (назва, товарний знак, упаковка і т. п.).

РОЗТЯГУВАННЯ (АБО РОЗШИРЕННЯ) БРЕНДУ (brand extension) – використання імені бренду для нового товару, тісно пов'язаного з існуючим, що має загальні призначення та ідентичність, але іншу вигоду для споживача.

Сейлз промоушн (Sales Promotion) – безпосереднє стимулювання збуту. У самому широкому розумінні є всіма видами діяльності, пов'язаними з наданням інформації, у тому числі і комерційної реклами про товар або послугу, їх характеристики, ступінь відповідності усвідомленим запитам споживача, а так само всі види комунікацій маркетингу.

Семплінг (sampling) – поширення зразків продукції і рекламних матеріалів.здійснюється шляхом безкоштовної роздачі зразків або рекламних матеріалів в торгових точках, на жвавих вулицях, в клубах, на концертах і шоу-заходах, а також в інших місцях скупчення цільової аудиторії.

Сендвіч-мен – людина, що розгулює по вулиці з двома рекламними щитами на грудях і на спині.

СИЛЬНИЙ БРЕНД (strong brand, power brand, superbrand) – бренд, здатний домінувати в своїй товарній категорії.

Синергія або Синергізм (від грец. Synergos – разом діє) – це комбінований вплив двох або більше факторів, що характеризується тим, що їх об'єднана дію істотно перевершує ефект кожного окремо взятого компонента і їх суми.

Сітілайт – рекламна конструкція 1,2 х 1,8 м. Кріпиться на власній підставці.

Слоган – рекламне гасло: чітке, ясне й стиснуте формулювання рекламної ідеї, яка легко сприймається й запам'ятовується.

Спот – коротке рекламне звернення або рекламний ролик, що вставляється між теле-і радіопрограмами, тривалістю від 10 до 60 секунд.

СПРАВЖНІСТЬ БРЕНДУ (brand authenticity) – стан марки, коли імідж бренду та ідентичність бренду практично збігаються.

СТАВЛЕННЯ ДО БРЕНДУ (brand attitude) – сприйнята споживачем стійкий зв'язок між ним і брендом.

СТАЛІСТЬ БРЕНДУ (brand consistency) – здатність бренду пропонувати споживачеві головну ідею або основну обіцянку протягом тривалого часу.

Стікер – наклейка з логотипом фірми чи бренду. Може розташовуватися на вході разом з додатковими написами, наприклад, "Ласкаво просимо".

СТРАТЕГІЯ БРЕНДУ (brand strategy) – комплексна програма з розвитку ідентичності бренду і збільшення його активів.

СУБ-БРЕНД (sub-brand) – новий товар (послуга), що просувається під відомою маркою і розрахований, як правило, на зниження якості й ціни й охоплення масовішого споживчого сегмента. Приклади: Nokia 3310, Compaq Praline, Mercedes 190.

Супутні матеріали і заходи в рекламній діяльності – додаткові кошти фірми для вирішення різних завдань ринкової діяльності. Вони використовуються при особистій продажу, заходи паблік рілейшнз і сейлз промоушн. До них відноситься друкована продукція у вигляді листівок, буклетів, брошур, листівок і т.д., а також фільми, торгові виставки, портативні пристрої для зразків товарів, щорічні звіти та оформлення місць продажу.

СУТНІСТЬ БРЕНДУ (brand essence) – коротка концепція характеристик бренду; основна домінуюча характеристика, що визначає бренд. Приклади: Mercedes – «престижний»; Rolls-Royce – «розкішний», Volvo – «безпечний»; Ferrari – «спортивний», Volkswagen – «Сімейний» і т.п.

Тейблдот (Tabledot) – загальний обідній стіл у пансіонатах, великих їдальнях і ресторанах. Часто використовується для реклами продуктів.

Тестемоніум – форма реклами, яка використовує авторитет популярної особистості.

ТОВАРНИЙ БРЕНД (product brand) – бренд, що ідентифікує товар або послугу.

ТОВАРНИЙ ЗНАК (trade mark) – позначення, що дозволяє відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб.

Тролли – рекламний щит, прикріплений до розтяжок ліній електропостачання тролейбусів, трамваїв поперек руху міського транспорту.

Унікальна торговельна пропозиція – основна риса, характеристика або властивість, властиве предмету реклами,вигідно відрізняє його від конкурентів і привабливе для споживачів

УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ (brand management) – організація комплексу заходів щодо брендингу в маркетинговому підрозділі компанії-виробника.

Фейсінг (від англ. Face – особа) – лицьова частина одиниці продукції стоїть на полиці.

Фігурний постер – рекламний щит фігурної форми з відігнутою ніжкою.

ФІЛОСОФІЯ БРЕНДУ (brand philosophy) – базові принципи, що лежать в основі марки.

ФІРМОВИЙ СТИЛЬ (corporate style) – єдність постійних візуальних і текстових елементів, що ідентифікує належність товару або послуги до бренду й відрізняє їх від товарів і послуг конкурентів.

Фірмовий стиль – єдність постійних художніх і текстових елементів у всіх рекламних розробках і засобах реклами фірми.

ФЛАНГОВИЙ БРЕНД (boundary brand) – одна або декілька нелідіруючих марок, підтримуючих продуктову лінію виробника.

ФРАНЧАЙЗИНГ (franchising) – система комерційних відносин, заснована на тому, що власник бренду за певну плату надає перевірену й успішну бізнес-ідею, підтримку, навчання, постачання, розвиток, маркетинг, рекламу і т.п. всім бажаючим.

Хард постер – рекламний щит із відігнутою ніжкою.

ЦІННОСТІ БРЕНДУ (brand values) – сукупність функціональних, особистісних і соціальних цінностей споживача, які він пов'язує з маркою. Для бренду – це переконання, які компанія ставить понад усе.

Чотири "Р" маркетингу (4P). 1 – Продукт (Product) - включає в себе проектування та розробку продукту, встановлення товарної марки та упаковку. 2 – Місце (Place) – включає в себе канали, що використовуються для переміщення продукту від виробника до покупцеві. 3 – Ціна (Price) – включає в себе ціну, за якою продукт або послуга пропонуються на продаж, і встановлює рівень прибутковості. 4 – Просування (Promotion) – включає в себе персональний продаж, рекламу, зв'язки з громадськістю, заохочення збуту, прямий маркетинг, а також інформацію в пункті торгівлі та на упаковці.

Шелфорганайзери – POS-матеріали, що допомагають «зорово» обособити частину полиці й організовувати викладку в цій частині.

ШелфтокерИ – POS-матеріали, що кріпляться на торці полиці для виділення торгового ряду товарів одного зразка.

ширина бренду (brand breadth) – відсоток споживачів бренду серед всіх споживачів товарної категорії.

Штендер –розкладна конструкція, що стоїть окремо (із пластику, фанери, металу).Зазвичай штендери ставлять біля входу в магазини, бари, кафе і т.п.

Щеня (цуценя) – прийом особистого продажу, заснований на тому, щоб дати потримати товар в руках або залишити його на якийсь час у майбутнього власника.Свою назву отримав тому, що важко віддати цуценя, якого взяв на руки.

Я ТЕЖ (me-too) – позиція нової марки, близької до позиціонування існуючого бренду.

ЯКІСТЬ (quality) – здатність товару або послуги виконувати своє призначення, функцію.

ЯРЛИК БРЕНДУ (brand tagline) – коротка фраза, що легко запам'ятовується, яка супроводжує назву продукту й призначена для полегшення запам'ятовування та посилення позиціонування. Приклад: Centrum: від А до Цинку (вітаміни).