8 Сказок о брендух

Aндрей Длигач,  генеральный директор группы компаний Advanter Group

Борьба творческого и стратегического подходов к созданию брендов пока еще не приводит к диалектическому единству противоположностей, а увенчивается победой креатива. «Сделайте нам логотип» - вот как зачастую начинается разговор с будущим собственником бренду.  Результат очевиден - перебрендированность товарных рынков, засилие «красного» и «разноцветного», логотипы для фестивалей, а не для успешных продаж товара и так далее. Вот и получается, что сам бренд «БРЕНД» размыт, непонятен, неэффективен и никакой на самом деле не бренд. Для перезапуска бренду «Бренд» попробуем развенчать окружающие его мифы и сказки.

Сказка №1. Бренд - это просто. «Скоро сказки сказываются, да не скоро бренд делается.» Время «скачанных из Интернета» логотипов прошло. Бренд - это ДОРОГОЙ инструмент в стратегическом управлении. Система брендов компании становится одной из основ капитализации бизнеса.  Мы должны понять, что бренд - это не просто торговая марка. Это установленные и поддерживаемые отношения с клиентами, партнерами, обществом. Это уникальный образ в сознании, связанный с воспринимаемыми ценностями. И, соответственно, бренд требует профессионального подхода к созданию и управлению им. Бренд будет эффективным когда: 1. Продумана роль бренду в бизнес-портфеле. 2. Определена целевая аудитория и сформированы обещания для нее (позиционирование). 3. Атрибутика (имя, логотип, упаковка, легенда, слоганы, герой и т.п.) разработаны в соответствии с позиционированием, но не в ущерб нестандартности и привлекательности. 4. Утверждение и запуск бренду производится не на основе вкусовых предпочтений («нравится - не нравится») собственника, а на основе тестовых исследований (или рыночного теста). Бренд - это, собственно, то, чем занимается рыночно-ориентированная компания. Что делать. 1. Не пренебрегать рыночными исследованиями и тестированием атрибутики брендов на клиентах. Конечно, бренд должен нравиться Вам и Вашим сотрудникам, но также он должен стать «своим» для целевой аудитории. 2. Детально продумывать и концепцию бренду, и его ключевой замысел. Если Вы одним предложением не можете сформулировать отличие Вашего бренду от основных конкурентов - значит в позиционировании что-то не додумано.

Сказка №2. Больше брендов - хороших и разных. Когда потребитель сталкивается с необходимостью выбрать из 15 марок питьевой воды, 20 марок масла, 30 марок грузинского (?) вина, его выбор становится случайным. Ведь адекватный выбор можно сделать не более чем из 5 - 7 объектов по 2 - 3 критериям. Образ запомнился («корова»), подсознание связало его с выгодой («натурально») - вот и получаем успешный бренд. А как быть в ситуации с десятками похожих упаковок, обилием одинаковых рекламных роликов о счастливой семье? Выбор потребителя в такой ситуации становится случайным. Побеждает широкая полка, а не бренд. Что делать. 1. Четко определять роль бренду в Вашем портфеле. Избегать внутреннего каннибализма, когда новый бренд просто перераспределяет продажи внутри портфеля, уменьшая валовую прибыль. 2. Задуматься о франчайзинге или другой форме интеграции - эффективнее вместе с коллегами-конкурентами продвигать один сильный бренд, чем плодить «как бы» брендики в ценовых войнах.

Сказка №3. «Бренд - ничто. Качество - все». Да, перебои с качеством продукта, низкий уровень качества - все это враги бренду. Но так ли мы понимаем сам термин «качество»? Как может оценить потребитель качество пакетированного молока, стоя у прилавка? Много ли вы видели потребителей, которые при покупке телевизора изучают электронную схему, проверяют качество пайки? Объективное качество, что продуктов питания, что электронных устройств потребителям зачастую неведомо. Уже потом, при повторных покупках, с накопленным опытом потребления, покупатель формирует отношение к свойствам брендированного продукта. А при первой покупке у него есть только два основания для выбора - цена и бренд. И бренд в первую очередь - как символ принадлежности его потребителя к особой касте. Или, точнее, фан-клубу. Когда уже сама легенда или история бренду делает потребителя его "болельщиком". Что делать: вызывать доверие, становиться интересным и «своим». Можно последовать принципу трёх «Д»: - Дружелюбность. Бренд должен стать «своим» (то есть соответствующим системе ценностей целевого потребителя) и интересным. Как, например, Revo для молодежи; Comfy для значительной части домохозяйств. - Доверие. Оно достигается не только стабильностью качества, но и правильно подобранными коммуникациями, как например: рыба «Norven» - вкусно по-норвежски». - Доступность. Не только с точки зрения цены, но и с точки зрения присутствия в местах продажи. «Свой» доступный бренд, вызывающий доверие и будет выбран потребителем.

Сказка №4. Проверенные методы продвижения брендов - самые эффективные. Засилье "вкусовщины", доминирование "проверенных" ("как у всех") методов, страх инноваций и нестандартных ходов, излишняя медлительность в принятии решений, взаимное недоверие как внутри бизнеса, так и во взаимоотношениях с брендинговыми агентствами - все это препятствует появлению сильных брендов.  В результате, из всех вариантов бренду, его атрибутов и коммуникации выбирается самый «никакой» - безопасный, безэмоциональный. Колбаса: «Роганская» - шедевры мясного вкуса». Обилие красного цвета, улыбающихся девушек, счастливых объедающихся семейств, абсолютной чистоты и свежести, обещаемые скидки - все это стало не запоминаемым шумом. Такой шум приводит к размытию восприятия брендов. Да что там - бренды попросту не формируются. Ведь бренд - это сформированные в сознании потребителей уникальный образ, связанный с дополнительными ценностями.  А так - это просто разноцветные обертки колбасы, разные коровы на пачках масла... Что делать: выделяться, запоминаться, нести отличающуюся ценность, значимую для целевого потребителя. "Интересность" бренду, способность с его помощью удерживать внимание и действия потребителя - важнейшая современная задача бренд-строительства. Возможностей масса. Эпатаж, юмор, ambient (нестандартные методы продвижения и рекламоносители), непохожесть... Быть впереди, а не в общей массе. Но главное - не бояться нестандартных, интересных идей. Например, креативное агентство «Восход» (Екатеринбург) показало в этом году нестандартное продвижение книжного магазина: на банки освежителей воздуха нанесли отрывки книг с указанием в конце отрывка, где найти продолжение (книжный магазин) и расставили в туалетах в общественных местах. Холдинг «Фест» (Львов) фонтанирует идеями ресторанов (начиная от "Криївки"). И ориентация на «впечатления» себя оправдывает. И бизнес-модель ресторанов «Феста» весьма прибыльна, а Cherry, службы такси, разработчики бухгалтерских программ, книжный магазин и другие клиенты «Восхода» перевыполняют планы продаж. И уж поверьте, я, апологет стратегического управления и системно-аналитического подхода, говорю: эмоциональный брендинг работает!

Сказка №5. Потребить при выборе руководствуется эмоциями. Это другая крайность в заблуждениях. При сохранении важности эмоциональной составляющей, покупки украинцев рационализировались. По исследованиям Ascreen Research (2009 - 2011 годы) в среднем по товарным рынкам около 40% покупателей снизили интенсивность покупок: одна банка консервов вместо двух-трех «на пробу»; семь лет цикл смены нового автомобиля вместо пяти; в хороший ресторан - но реже. Очень малая доля людей переключились на более дешевые марки. Покупки рационализировались - это означает не «дайте дешевое», а «за свои деньги я хочу быть уверен в получаемом качестве». Именно доверие становится ключевым фактором выбора на многих товарных рынках. Сам продукт, а точнее его брендовая оболочка, должны вызвать доверие, например, как Premialle или President в молочных продуктах.

Сказка №6. «Бюджет на рекламу должен быть большим. Нет, БОЛЬШИМ!» Да. Но. Это тот самый случай, когда у Давида (коммуникационной платформы, Большой Рекламной Идеи, медиа-плана) есть явное преимущество перед Голиафом (бюджетом). Сколько больших бюджетов безвестно канули на ТВ и сэмплингах - и не сосчитать.  С другой стороны, как потратить несколько миллионов на ТВ-рекламу украинские предприниматели уже понимают, а вот то, что креативная идея должна разрабатываться не «на коленках» и не на бесплатных креативных тендерах (десяток агентств, сто идей, победителя выбираем голосованием), а по-серьезному (даже для снэков и пива) и дорого - пока еще осознали не все. Что делать. Начинать со стратегии коммуникации бренду. Покупать творческие идеи. Привлекать к работе над коммуникационными идеями сильные команды. Формировать совместные рабочие группы (в том числе давать обратную связь, а не «не нравится»). Как итог - «брать» потребителя яркими точными идеями, а не большими бюджетами.

Сказка №7. Бренд без Интернета - уже не бренд. Интернет становится эффективным инструментом формирования бренду, но не прямым инструментом влияния на совершение покупки. Расчет на то, что активность в Интернете приведет к моментальному всплеску продаж себя не оправдывает (конечно, это не касается отдельных, Интернет-ориентированных товаров). Поэтому и к бюджетам на продвижение в Интернете стоит подходить вдумчиво. Так, например, использовать Интернет для расширения и управления «фан-клубами» брендов, как это блестяще делает Apple в последние годы. Чаще всего фан-клубы, как пузырьки при кипении - формируются вокруг определенных центров. Фактически, в этом случае главной задачей становится управление лидерами мнений - трендсеттерами. Своего рода сетевое построение. Здесь нужно правильно понимать суть бренд-фан-клубов - ведь это не только те, кто кричит речевки в фан-зоне («лидеры мнений») и даже не только те, кто ходят на стадион («приверженцы» бренду), но и те, кто болеет у телевизора («последователи»). Задача формирования приверженности бренду достигается тремя факторами: - поддержанием интереса (регулярные, но не слишком частые обновления ассортимента, стиля, коммуникации) - заботой о своем клиенте (программы лояльности, PR в том числе в Интернете в логике: «вы не ошиблись, вы сделали правильный выбор») - сохранением доверия к бренду (стабильность качества и доступности).

Сказка №8. Бренд может существовать отдельно от товара. Апофеозом ошибок брендинга в Украине стал брендинг самой Украины. Начнем с того, что говорить о брендинге при отсутствии стратегии развития и четкого видения (в данном случае - страны) бессмысленно. Бренд - это инструмент управления, строящийся на четко определенном видении и целях. Также провальной является попытка выдать за бренд визуальный образ (и оба логотипа Украины - официальное «солнышко» и конкурсный «Magnetic Ukraine» - являются не более чем интересными символами с «каким-то своим смыслом»). Построить стратегию на основании визуального образа; вызвать желание народа «самоидентифицироваться», признав образ «своим» - все это иллюзии. Примером абсолютно непрофессионального подхода к брендингу стала и последняя (надеюсь, все-таки не самая последняя) попытка - я имею в виду Спрытко с Гарнюней и весь проект в целом. Не буду говорить об эстетической стороне этого «бренду» - об этом и так уже много сказано. Главная проблема: бренд не могут создать дизайнеры. Не могут создать консультанты. Не могут создать даже искренне влюбленные в товар потребители. Бренд - это всегда результат согласования интересов и усилий всех, причастных к нему. Бренд - это то, какими мы хотим быть с учетом того, какими мы есть. Ведь, как говорил Король из «Золушки»: «никакая фея (и самый лучший дизайнер!) не сделает ножку - маленькой, а душу - большой».

Додаток Д

Колір, як інструмент брендингу

Кілька фактів про те, як колір впливає на враження про продукт.

1. Дослідження, проведене під час Сеул International Color Expo, показало, що 92,6% опитаних, приймає рішення про покупку, грунтуючись на візуальних факторах. Тільки 5,6% респондентів стверджують, що тактильні відчуття є для них найбільш важливими. А 84,7% від усіх опитаних заявили, що на прийняття рішення колір надає більше половини впливу серед інших факторів.

2. Згідно інститут дослідження кольору, від 62 до 90% враження про іншу людину засноване на кольорі.

3. Дослідники з Університету Лойоли, Меріленд вважають, що такий параметр, як впізнаваність бренду - до 80% може залежати від кольору.

4. Фізіологи стверджують, що натуральні кольори запам'ятовуються краще.

5. Чорно-білий об'єкт утримує увагу близько 2/3 секунди, у той час як кольоровий об'єкт - до 2 секунд. Для порівняння, на полиці супермаркету продукт утримує увагу відвідувача близько 1/12 секунди.

6. 83% респондентів вважає, що колір допомагає їм виглядати більш успішними.

7. На даному етапі еволюції людини - зір став головним каналом, що надходить із зовнішнього світу інформації. Через нього ми отримуємо близько 80% всієї інформації.

Улюблені кольори американських споживачів (Carlton Вагнер):

1. Синій

2. Червоний

3. Зелений

4. Білий

5. Рожевий

6. Пурпурний

7. Помаранчевий

8. Жовтий

Все ж треба враховувати, що значення кольору розподілено не надто рівномірно залежно від сфери діяльності і категорії товарної групи. Колірні переваги росіян відомі великим міжнародним компаніям - 30% опитаних "голосують" за сріблястий колір при купівлі автомобіля. У 1999 р Japan Tobacco International успішно використала "срібло" і "злато" в новому дизайні сигарет Magna. Перед випуском продукту на російському ринку компанія провела маркетингові дослідження та розробила нову упаковку на їх основі. Цікаво, що повторні дослідження оновленої Magna підтвердили пристрасті російських споживачів. Компанія Samsung проводила в Росії дослідження декількох фокус-груп, завдяки яким з'ясувала, що вітчизняні споживачі готові платити на 10-15% дорожче за кольорову побутову техніку.