4. Роль экономического анализа в управлении предприятием

4.1. Задачи и цели маркетингового анализа, инфор­мация используемая для его проведения

Одной из основных функций в эко­номическом управлении предприятием является анализ. С анализа начинается деятельность предприятия (так называемый предплано­вый анализ), в процессе которого выявляются его производствен­ные, технические и финансово-экономические возможности. В процессе финансово-хозяйственной деятельности проводится те­кущий (или периодический) анализ хода выполнения запланиро­ванных показателей работы. По результатам деятельности отчетно­го периода проводится анализ фактических показателей. Выявля­ются причины их отклонения от запланированного уровня (или уровня предыдущего периода), определяются непроизводительные затраты и потери, вскрываются резервы возможного повышения эффективности работы. Из большого количества выводов и спосо­бов анализа деятельности и развития предприятия более целесооб­разными и полезными, как показала практика, являются маркетин­говый, технико-экономический (включая функционально-стоимостной), маржинальный и финансовый анализы. В рыночных условиях работы предприятия решающая роль принадлежит мар­кетинговому анализу. Под маркетинговым анализом понимается сбор и анализ информации по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование получен­ных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих. Такой анализ совершенно необяза­тельно должен быть сверхсложным, задействующим большое ко­личество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства сред­них и малых предприятий вполне достаточно простых инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно проводят маркетинговые исследования рынка, используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

Результаты маркетингового анализа могут использоваться предприятием в следующих основных целях:

- разработка маркетинговой стратегии предприятия, принятие решения о ее изменении или корректировке;

- составление краткосрочных планов маркетинговой и произ­водственной деятельности, оценка их выполнения;

-принятие решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетин­говой стратегии);

- оценка руководителем текущего состояния дел предприятия по номенклатуре (ассортименту) продукции, объему производства и сбыту продукции.

Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожале­нию, именно он зачастую является единственной целью проводи­мого маркетингового анализа. Снять товар с производства, оста­вить или увеличить объем его производства; выводить товар с рынка или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответы на которые необходимы руководителям предприятия. И та­кие ответы можно получить, выполнив комплексный или целевой маркетинговый анализ.

Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая ис­ходной информацией о работе предприятия:

-данными об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам-конкурентам), данными о продажах сопут­ствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т. п.);

-данными о жизненном цикле каждого товара (дата начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цена и ее измене­ние; степень насыщения рынка; желание покупателей по совер­шенствованию товара);

-данными о клиентской базе (название предприятия, место­нахождение, принадлежность к какому-либо сегменту рынка, кон­тактное лицо на предприятии-клиенте, Ф.И.О. ответственного ме­неджера);

- подробной информацией по сбытовикам;

- подробной информацией о каждом из основных конкурен­тов (желательно вести «карточки конкурентов», постоянно допол­няя их актуальной информацией);

- данными о продвижении товара (рекламные бюджеты с под­робной разбивкой по разным товарам, сведения о рекламных акци­ях, участии в выставках и т. п.).

Результаты маркетингового, анализа, необходимые для анали­за рентабельности и прибыльности товаров, покажут, есть ли дисбаланс между самыми рентабельными и самыми продаваемыми то­варами, позволят поэкспериментировать с рентабельностью (на сколько повысится общая рентабельность, если минимальную рен­табельность отдельных товаров увеличить на 2%), позволят уви­деть тенденцию к изменению прибыльности предприятия, выявить неоправданные несоответствия между себестоимостью и ценой; сформируют маркетинговую стратегию предприятия. Предвари­тельный анализ даст данные о том, какова ситуация с продажами наших товаров; какие прибыли они нам приносят; кто наши клиен­ты; как лучше удовлетворять потребности наших покупателей. По­лученные результаты используются в следующих целях:

- руководитель видит реальную картину состояния предпри­ятия, которую необходимо учитывать при выработке общей стра­тегии. Увеличение рентабельности до 20% - вполне посильная цель, если текущая рентабельность составляет 15%. Та же цель становится практически недостижимой, если текущая рентабель­ность - 3%;

- отдел маркетинга получает ориентиры для разработки мар­кетинговой стратегии. Воспользуемся тем же примером: если по­ставлена цель по увеличению рентабельности до 20%, маркетолог будет ставить задачи подразделениям исходя из того, что на один товар можно поднять цены (растет спрос), другой товар нужно вы­водить на региональный рынок (местный рынок уже насыщен), третий товар следует усовершенствовать, так как покупатели вы­двигают претензии по его качеству и т. д.

Системный маркетинговый анализ позволит обеспечить мар­кетинговую устойчивость деятельности предприятия - загрузку производственной мощности предприятия (не менее 75-100%) ре­альными договорами с потребителями. Эффективность маркетин­гового анализа характеризуется повышением доли рынка по соот­ветствующей продукции предприятия, своевременное обеспечение заказами для бесперебойной и равномерной работы предприятия и формирования производственной программы, позволяющей полу­чение предприятием максимальной экономической прибыли.