3.Инновационная деятельность в экономическом управлении предприятием

3.1. Содержание маркетингового анализа

Экономическое управление предприятием необходимо осно­вывать на инновационной деятельности различных видов и форм: продуктовой, технологической, организационной, производствен­ной, маркетинговой, экономической и др.

Для организации экономического управления предприятием первостепенными являются маркетинговый анализ, маржинальный анализ, экономические инновации в управлении затратами и бенч-маркетинг.

Маркетинговый анализ. Результатами маркетингового анализа являются:

- прогнозирование спроса на продукцию предприятия, ем­кость рынка, данные о котором являются основанием для выявле­ния потребителей (заказчиков) продукции;

- определение объемов производства отдельных видов про­дукции по номенклатуре (ассортименту) и сроков поставки про­дукции;

- подготовка необходимой информации для разработки про­изводственной программы предприятия и заключения договоров с заказчиками.

Основные направления маркетингового анализа и источники информации.

Маркетинговый анализ начинается с подробной характери­стики продукции предприятия. Необходимо классифицировать продукцию (товар) и провести ее трехуровневую оценку:

- товар по замыслу (сущность, основные функции);

- товар в реальном исполнении (свойство, качество, специ­фическое оформление, марочное наименование);

- товар с подкреплением (характеристика дополнительных услуг, гарантий качества, послепродажное обслуживание, сервис, возможность продажи в кредит, возможность лизинга и другие ус­луги, повышающие конкурентоспособность товара).

Затем анализируется динамика и структура реализации про­дукции. Динамика реализации продукции оценивается на период от 3 до 5 лет. Рассматриваются данные о физических и стоимост­ных объемах производства и сбыта различных видов продукции предприятия.

Структура реализованной продукции оценивается по трем ос­новным направлениям: оценка структуры продукции в разрезе но­менклатуры (ассортимента); оценка структуры реализации с точки зрения уровня доходности (рентабельности) продукции предпри­ятия; оценка структуры продукции по категориям «А», «В», «С».

Анализ динамики и структуры реализованной продукции дает возможность обозначить основные позиции продукции предпри­ятия в товарном портфеле и дать его общую характеристику.

Для составления товарного портфеля можно использовать од­ну или несколько из тех моделей, которые разработаны в маркетинге для принятия стратегических решений: матрицы Ансоффа, БКГ, Маккинзи, матрицу рентабельности и др.

Важным направлением маркетингового анализа является изу­чение действующих и потенциальных конкурентов, оценка силь­ных и слабых сторон конкурентов и фирмы в сравнении с конку­рентами. Для оценки конкурентов могут использоваться SWOT-анализ, изучение профиля конкурентов, концепция «4Р», метод ранжирования и др.

Кроме того, в рамках маркетингового анализа может быть разработан прогноз спроса на продукцию предприятия. Основные исходные данные, необходимые для проведения маркетингового анализа, следующие:

- номенклатура и ассортимент продукции предприятия - дан­ные прайс-листов, прейскурантов, назначение и характеристики продукции;

- данные об объемах продаж, ценах, себестоимости, прибыли -за несколько лет по видам продукции;

- перечень услуг предприятия по сервису, монтажу, условиям поставки, кредитованию покупателей, возможности передачи по лизингу;

- состав основных конкурентов, их характеристики, доли рынка.

Трехуровневая оценка продукции предприятия - маркетинговый анализ продукции предприятия с его подробной характеристикой. Прежде всего необходимо классифицировать товар в соответствии с общей логикой изучения продукта в маркетинге.

Для этого используют пять признаков классификации (табл. 1 ,2).

Таблица 1 - Классификация товара (продукта) в маркетинге

Признак классификации	Вид
Вещественность	Продукция Услуги
Степень долговечности	Длительного пользования Кратковременного пользования
Характер потребления	Широкого потребления Производственного назначения

Таблица 2 - Классификация производственных и потребительских товаров

Производственные товары		Потребительские товары
Признак классификации	Вид	Признак классификации	Вид
Степень обработки	Сырье Полуфабрикаты, детали Готовая продукция	Характер спроса	Повседневный спрос Предварительный выбор Особый спрос Пассивный спрос
Степень участия в процессе произ­водства	Основные средст­ва Оборотные сред­ства Услуги производ­ственного назна­чения	Назначение/цена (для товаров повседневного спроса)	Основные товары Для экстренных случаев Престижные Предметы роскоши
		Однородность (для товаров пред­варительного вы­бора)	Сходные Несходные

При проведении маркетингового анализа составляется клас­сификация и дается характеристика основных видов продукции предприятия в соответствии с перечисленными признаками, для чего могут быть составлены табл. 3, 4 (в таблицах приведены примеры).

Таблица 3 Классификация и характеристика продукции производственного назначения («элементы фильтрующие»)

Признак		Вид товара	Характеристика
1. Вещественность		Продукция	Материальный объект
2. Степень долговечности		Длительного поль­зования	Многократное использова­ние
3. Характер потребления		Производственного назначения	Приобретается для хозяй­ственной деятельности или перепродажи
4. Степень обработки		Детали (запасные части)	Используется в составе двигателей тепловозов, су­дов, самосвалов
5. Степень участия в про­цессе производства	Основные средства			Используется многократно, в течение длительного вре­мени

Таблица 4 - ABC-анализ продукции предприятия

Вид продукции	Основные потребители	Основные конкуренты	Относительная доля рынка	Прогноз спроса
Продукция категории «А» - 70-80% выручки
1...
2…
...
Продукция категории «В» - 15-20% выручки
1...
2...
...
Продукция категории «С» - 5-10% выручки
1...
2...
...

Если продукция предприятия по своим маркетинговым харак­теристикам однородна, для нее может быть составлена общая клас­сификация, если существуют различия, составляется несколько классификаций для каждого типа продукции.

На втором этапе маркетингового анализа продукции предпри­ятия проводится трехуровневая оценка товара (в соответствии с уровнями оценки по Ф. Котлеру): товар по замыслу; товар в реаль­ном исполнении; товар с подкреплением.

Трехуровневую оценку товара проводят в следующем порядке.

Товар по замыслу (сущность товара) характеризует собой ос­новную полезность, заключенную в нем, которая соответствует конкретным запросам потребителей. Для оценки товара по замыслу необходимо четко сформулировать назначение продукции или ус­луги (сферу ее использования).

Товар в реальном исполнении (фактический товар или услуга) представляет собой совокупность пяти характеристик: набор свойств, уровень качества, марочное наименование, специфическая упаковка, внешнее оформление. Для проведения анализа товара в реальном исполнении необходимо дать характеристику свойств, качества и конкурентоспособности. Для потребительских товаров, кроме того, целесообразно дать характеристику марочного наиме­нования, упаковки, внешнего оформления.

При проведении оценки товара в реальном исполнении свой­ства, качества, конкурентоспособность оцениваются одновремен­но, поскольку эти понятия тесно взаимосвязаны.

Оценка всегда носит сравнительный характер; проводится оценка конкурентоспособности в сравнении с конкурентом, анало­гом, сравнение двух модификаций одного наименования продукции, двух разных изделий, выбор варианта изготовления продукции.

Сравнение в наиболее простом случае может проводиться в форме выделения тех свойств и уникальных особенностей товара или услуги, которые ее положительно характеризуют и обеспечи­вают успех на рынке, носит описательный характер.

При описании свойств и качества сложной продукции, това­ров производственного назначения, приборов, устройств, систем, других товаров, по маркетинговой классификации относящихся к товарам производственного назначения, простого описания отли­чительных свойств недостаточно. Для таких товаров необходимо привести основные технические, эксплуатационные характеристи­ки и характеристики безопасности эксплуатации изделия.

Наиболее полным должно быть описание товаров, относя­щихся в соответствии с маркетинговой классификацией к потреби­тельским, но при этом сложных в производстве и эксплуатации, а также принципиально новых. Примерами таких товаров могут служить бытовая техника, оргтехника, автоматические охранные системы и т. п.

Помимо простого сравнения, для проведения анализа свойств, качества и конкурентоспособности товаров могут использоваться специальные методы, в частности балльно-индексный метод, метод фильтрации, метод рейтинговой оценки конкурентоспособности продукции или другие методы, позволяющие дать не только описа­тельную, но и количественную характеристику продукции пред­приятия. Эти методы достаточно подробно описаны в специальной ли­тературе по маркетинговым исследованиям и оценке конкуренто­способности продукции.

Анализ динамики реализации и структуры продукции. Объек­тивно охарактеризовать спрос на продукцию предприятия, сфор­мировать представление о товарном портфеле позволяет количест­венная оценка динамики реализации продукции и ее структуры. Динамика реализации продукции, отражающая тенденции спроса, оценивается за период 3-5 лет.

Рассматриваются данные о физических и стоимостных объе­мах производства и сбыта различных видов продукции предпри­ятия (при широкой номенклатуре и ассортименте данные по одно­типным видам продукции можно сгруппировать), рассчитываются темпы роста по годам и за анализируемый период в целом.

Структура реализованной продукции оценивается по трем ос­новным направлениям. Первым направлением анализа является оценка структуры продукции в разрезе номенклатуры и ассорти­мента. Такая оценка позволяет, во-первых, оценить долю каждой номенклатурной позиции товаров в общем объеме продукции предприятия, во-вторых, охарактеризовать широту, насыщенность, глубину и гармоничность товарной номенклатуры.

Широта номенклатуры характеризуется количеством ассор­тиментных групп производимых товаров. Например, номенклатура продукции хлебозавода включает в себя следующие ассортимент­ные группы: ржаной и пшеничный хлеб, выпечка, кондитерские изделия. Насыщенность товарной номенклатуры определяется об­щим количеством составляющих ее отдельных товаров (общее ко­личество наименований продукции).

Под глубиной товарной номенклатуры понимается количест­во вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ас­сортиментной группы. Так ароматизированный чай отличается большей глубиной номенклатуры, насчитывающей десятки раз­личных по вкусовым добавкам сортов (лимонный, земляничный и другие).

Гармоничность товарной номенклатуры характеризует сте­пень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований производст­ва, условий реализации.

Такой анализ дает возможность выделить в составе продук­ции изделия с высокой, средней, низкой рентабельностью и убы­точные, приносящие предприятию соответственно значительную и невысокую прибыль или убыток.

Третьим направлением анализа структуры реализованной продукции является АВС-анализ, который учитывает неравномер­ное распределение, отмечающееся во многих хозяйственных си­туациях.

Например, на 20% наиболее ценных товарных позиций может приходиться до 80% выручки (продукция категории «А»), сле­дующие 30% изделий приносят 15% выручки (категория «В»), ос­тавшиеся 50% изделий - не более 5% выручки (категория «С»). АВС-анализ позволяет определить приоритеты товарной политики предприятия.

Для более полной характеристики продукции категорий «А», «В», «С» следует привести краткую информацию об основных по­требителях, основных конкурентах, относительной доле рынка, прогнозах в отношении спроса (см. табл. 2.14).

Анализ товарного портфеля. Проведенный анализ динамики и структуры реализованной продукции, изучение спроса, доли рынка дают возможность охарактеризовать товарный портфель предприятия.

Для составления товарного портфеля можно использовать од­ну или несколько из тех моделей, которые разработаны в марке­тинге для принятия стратегических решений по формированию то­варного портфеля предприятия.

Матрица «товар-рынок» (матрица Ансоффа). При проведении анализа товарного портфеля предприятия в соответствии с данной моделью необходимо составить форму матрицы (рис. 5), запол­нить ее квадранты, поместив в них наименования основных для предприятия видов продукции или ассортиментных групп. После заполнения матрицы Ансоффа следует дать содержательную ха­рактеристику распределения продукции предприятия в матрице и указать, какие типы стратегий должны применяться для соответст­вующих видов продукции.

Стратегия проникновения на рынок эффективна в случае расту­щего или ненасыщенного рынка. Основная цель такой стратегии - ста­билизация или расширение доли рынка, или увеличение его объема.

Рис. 5. Матрица Ансоффа

Стратегия развития рынка эффективна в случаях возникнове­ния новых сегментов в результате демографических, экономиче­ских и прочих факторов, появления новых областей применения традиционных товаров.

Стратегия разработки товара (инновации) успешна, когда ор­ганизация располагает известными товарными марками и пользу­ется доверием потребителей. Понятие «инновация» охватывает: подлинные инновации (товары-новинки), квази-новые продукты (связанные со старыми), товары-имитаторы (новые только для са­мой организации).

Стратегия диверсификации используется на стагнирующих рынках для уменьшения риска зависимости от одной ассортимент­ной группы. При выборе такой стратегии в производственную про­грамму включаются продукты, не имеющие прямой связи с прежде изготавливающимися товарами.

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) класси­фицирует товары по доле на рынке относительно основных конку­рентов и темпам годового роста. При проведении анализа товарно­го портфеля предприятия по данной модели необходимо построить матрицу, заполнить ее квадранты, дать содержательную характери­стику распределения продукции предприятия в матрице и указать, какие типы стратегий должны применяться для соответствующих видов продукции.

Для построения матрицы БКГ требуются данные об объемах и темпах роста продаж каждого из товаров предприятия, о доле рын­ка предприятия и его крупнейшего конкурента.

Для оценки товарного портфеля целесообразно использовать еще один аналитический инструмент - матрицу консультативной фирмы «Маккинзи».

Для построения такой модели может быть проведен опрос экспертов, прежде всего менеджеров, сотрудников службы марке­тинга. Им предлагается оценить сначала степень привлекательно­сти определенного товарного рынка, а затем - устойчивость пози­ции товаров фирмы на этом рынке.

Анализ с помощью бостонской матрицы и матрицы фирмы «Маккинзи» позволяет провести четкую градацию ассортимента товаров фирмы и отобрать те из них, которые наиболее перспек­тивны. Укрепление конкурентных позиций именно таких товаров должно стать целью предприятия.

Матрица рентабельности. Анализ продукции предприятия со­гласно данной модели проводится аналогично предыдущим. Строит­ся матрица рентабельности, продукция предприятия размещается в матрице, дается ее характеристика и рекомендуемая стратегия.

В матрице рентабельности по горизонтали отображается объ­ем продаж за определенный период, по вертикали - рентабельность каждого продукта. Объем продаж отражает спрос на продукцию, рентабельность - выгоду его выпуска для компании производителя.

При этом объем продаж может указываться в натуральном или денежном выражении. Под рентабельностью здесь понимается отношение прибыли от реализации продукта к его себестоимости.

Все рассмотренные матрицы характеризуют состав товарного портфеля с разных позиций и предлагают разный состав маркетин­говых стратегий. В то же время они учитывают близкие параметры -конкурентоспособность товара, его привлекательность для потреби­теля, перспективы сбыта, доходность продукции для предприятия.

Оценки товарного портфеля, полученные с помощью отдель­ной модели или двух, остаются ограниченными теми факторами, которые учитывает данная модель (модели). Более полную харак­теристику товарного портфеля позволяет дать использование всех матриц с последующим итоговым обобщением результатов оценки.

Анализ конкурентов. Анализ конкурентов предприятия вклю­чает: выявление действующих и потенциальных конкурентов и сбор информации о них; выявление сильных и слабых сторон фир­мы в сравнении с конкурентами.

Для выявления действующих и потенциальных конкурентов применяют три основных признака их классификации. Первые два позволяют выяснить состав потенциальных и реальных конкурен­тов, третий относится к реальным конкурентам, изучение которых наиболее важно, и основан на выявлении их целей и стратегии.

Первый признак классификации конкурентов - «товарный», основан на выделении четырех типов конкурирующих товаров:

- желания-конкуренты - альтернативные возможности по­требителя: покупка товара, ремонт в квартире или туристическая поездка, в жаркую погоду - покупка напитков, поездка к реке;

- товарно-родовые конкуренты - различные способы воспол­нения конкретной потребности: при выборе желания «покупка то­вара (мебели)» потребитель продолжает выбор между, например, комплектом мягкой мебели и комплектом «гостиная»;

- товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и то­го же товара, способные восполнить конкретную потребность (оп­ределенным уже выбранным способом): мягкая мебель - по форме, дизайну, материалам обивки;

- марки-конкуренты - разные марки одного и того же товара.

С точки зрения конкурентного предприятия наибольшее зна­чение, безусловно, имеют товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.

Второй признак классификации конкурентов учитывает соче­тание на рынке разных товаров и разных потребителей. По этому признаку также выделяются четыре основных типа конкурентов: прямые, косвенные, товарные, неявные. Для разделения конкурен­тов по этим четырем типам используется матрица «товары-потребители», в которой товары и потребители разделены на схо­жие и различные.

Наибольшее внимание должно быть уделено прямым конку­рентам, кроме того, необходимо изучить и товарных конкурентов, поскольку при выходе на новый рынок товарные конкуренты ста­новятся, соответственно, прямыми.

Третий признак классификации применяется для изучения наиболее важных, прямых конкурентов организации (и может быть применен для изучения товарных конкурентов, легко переходящих к категории прямых). Прямых конкурентов разделяют на три груп­пы в соответствии с базовыми целями и стратегиями предприятия.

Разделение по стратегиям основывается на исследовании, проведенном профессором Гарвардской школы бизнеса Ж.. М. Пор­тером в 1980-е гг. Это исследование показало, что традиционно существуют три основные цели и соответствующие им стратегии бизнеса, позволяющие добиться конкурентных преимуществ:

1) стремиться стать производителем с низкими затратами производства (стратегия низких затрат), выпускающим продукцию с наименьшей себестоимостью в данной отрасли;

2) стремиться к дифференциации изделий и услуг (стратегия дифференциации), чтобы более оперативно и лучше, чем конку­ренты, удовлетворять нужды и запросы потребителей;

3) сфокусировать внимание на основных сегментах рынка (стратегия фокусирования), рассчитывая на удовлетворение нужд и запросов определенного круга потребителей либо за счет низкой цены, либо за счет высокого качества (выбор в данном сегменте либо стратегии лидерства на издержках, либо стратегии дифферен­циации).

В составе прямых конкурентов выделяют три группы:

1) группа ценового лидерства - это стратегия и группа конку­рентов наиболее важны в условиях стандартности производимого продукта, высокой эластичности спроса по ценам. Рисками такой стратегии и слабыми сторонами конкурентов являются технологи­ческие прорывы, изменение предпочтений потребителей, недо­оценка других возможностей (роста качества);

2) группа дифференцирования - конкуренты, реализующие стратегию дифференциации товаров и услуг, стремящиеся в наи­большей степени удовлетворить запросы потребителей в части эксплуатационных свойств, дизайна, послепродажного обслужива­ния (второй и третий уровни товара). Эта стратегия дает преиму­щества в отношении возможности влиять на цену товара, снижает зависимость от покупателя, но предполагает и существование рис­ков. Риски данной стратегии заключаются в том, что у покупателя уникальные свойства и особенности товара могут не представлять ценности, а также в том, что конкуренты имеют возможность ско­пировать все новшества, если они не поддаются правовой защите;

3) группа фокусирования - конкуренты, сосредоточившие внимание на том же сегменте, целевом рынке, что и предприятие-разработчик проекта, применяющие в этом сегменте стратегию ли­дерства по затратам или дифференциации.

По каждой группе прямых конкурентов собирается основная необходимая информация:

- доля рынка, местоположение, производственные мощности, финансовое состояние предприятия-конкурента и его эффектив­ность;

- ассортимент, качество, свойства продукции, товарная марка;

- гарантийное и послепродажное обслуживание;

- каналы сбыта, качество обслуживания, использование по­средников, способы продвижения (реклама, РК, стимулирование потребителей);

- цены, условия оплаты, предоставление скидок и кредитование.

Выявление сильных и слабых сторон конкурентов и предпри­ятия в сравнении с конкурентами. Когда выявлен состав конкурен­тов, необходимо провести анализ их сильных и слабых сторон, сравнить позиции конкурентов и предприятия, сопоставить товар­ную политику, каналы сбыта.

Для изучения конкурентов применяются разные методики: SWOT-анализ конкурентов, изучение профиля конкурентов, кон­цепция «4PSWOT», ранжирование конкурентов и др.

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Treats) применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

- выявление изменения структуры потребительских предпоч­тений;

- оценку предполагаемых действий конкурентов по исполь­зованию этих возможностей;

- определение целей и стратегии организации;

- изучение сильных и слабых сторон конкурентов и предпри­ятия по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация производства, управления сбыта);

- обобщение результатов анализа и разработка плана проти­водействия конкурентам.

При применении метода изучения профиля предприятия мо­жет быть использована модель контрольного листа, рекомендуемая Американской ассоциацией управления (АМА), в котором пере­числяются основные параметры, где можно оценить сильные и сла­бые стороны предприятия и его основных конкурентов. По распре­делению оценок выявляется усредненная конкурентная позиция предприятия (профиль) в сравнении с конкурентами.

Другим традиционным средством изучения конкурентов счи­тается концепция «4Р», представляющая собой сравнительный анализ предприятия и конкурентов по основным факторам конку­рентоспособности: продуктам, цене, регионам сбыта, каналам сбы­та: Product (продукт), Price (цена), Place (размещение, каналы сбы­та), Promotion (продвижение).

Метод «4Р» сходен с методом изучения профиля предпри­ятия, но оценка проводится по четырем факторам и выделенным в их составе подфакторам, может осуществляться по тому же прин­ципу, что и в модели профиля, и по принципу балльной оценки.

Далее балльные оценки суммируются по каждому фактору и по всем факторам в целом, дается развернутое объяснение резуль­татов анализа и обоснование выставленных оценок. Выявляются те факторы, за счет улучшения которых нужно повышать конкурен­тоспособность.

Метод ранжирования предлагается для оценки конкурентов В. А. Горемыкиным. При использовании данного метода проводится сопоставление качественных и количественных характеристик пред­приятия и конкурентов по основным факторам конкурентоспособно­сти. В число факторов включаются: свойства товара, широта ассор­тимента, уровень сервиса, послепродажного обслуживания, уровень цен, местонахождение и время работы, другие параметры.

Прогнозирование спроса. Для прогнозирования спроса могут применяться:

- метод уровня потребления;

- метод конечного использования;

- метод ведущего показателя;

- метод тенденций (экстраполяция);

- нормативный метод;

- опрос группы руководителей различных служб и отделов компании;

- обобщение оценок отдельных товарных агентов компании и руководителей ее сбытовых подразделений;

- корреляционный анализ и другие методы.

Метод уровня потребления применяется в тех случаях, когда речь идет о прямом потреблении определенного продукта, и осно­вывается на известных стандартных коэффициентах.

Например, спрос на автомобили может быть рассчитан путем определения количества автомобилей на тысячу человек или коэф­фициентов наличия автомобилей в группах с определенным уров­нем дохода, а также в собственности предприятий и государства.

Главным фактором, определяющим уровень потребления то­варов, является потребительский доход, который влияет на выде­ление средств из семейного бюджета и приобретение потребителем того или иного товара.

Метод уровня потребления предполагает изучение эластич­ности спроса по доходам и ценам. Масштабы изменения в связи с различиями в доходах измеряются эластичностью спроса по дохо­дам, которая различается по отдельным продуктам, по различным группам дохода, по регионам страны. Для такой оценки использу­ется коэффициент эластичности спроса по доходам, который ум­ножают на изменение доходов на душу населения.

Метод конечного использования, или коэффициента потреб­ления, используют для изучения спроса на товары производствен­ного назначения. Содержание данного метода заключается в опре­делении возможных вариантов потребления данного товара и уста­новлении соответствующих коэффициентов. Зная планы развития соответствующих отраслей и сфер бизнеса, определяют потреб­ность в данном товаре, умножая объем производства на коэффици­ент, соответствующий потреблению данного продукта.

Метод ведущего показателя применяется, когда имеется оп­ределенная закономерность, выражающая временную или количе­ственную зависимость потребления одного товара от потребления другого товара. Так, если известно, что спрос на электрические то­вары зависит от масштабов и времени введения в эксплуатацию жилых домов и помещений для офисов, то величина спроса и время его возникновения могут быть с достаточной точностью определены, если известны планы строительства.

Метод тенденций основан на экстраполяции данных за пре­дыдущие периоды и заключается в определении тенденции (трен­да) и ее параметров.

При использовании метода экстраполяции для прогнозиро­вания спроса следует учитывать, что разработка прогноза спроса в данном случае является одним из частных случаев прогнозирова­ния динамики процесса. Данный метод в равной мере применим для прогнозирования динамики как объемов спроса, так и других показателей.

Прогнозирование с помощью метода тенденций включает несколько этапов: сбор информации и построение эмпирического ряда данных; выбор модели прогнозирования и построение теоре­тических рядов; проверка модели на адекватность (оптимизация модели); экстраполирование данных, разработка прогноза.

Результаты прогнозирования используются для составления приближенных прогнозов продаж, оценки характера динамики предлагаемого спроса в соответствии с эталонной характеристикой наиболее адекватной функции.

Могут использоваться самые разные функции: линейная, экс­поненциальная, полиномные тренды второго и более высоких поряд­ков и другие. В конечном счете определение теоретических (расчет­ных) уровней динамики и прогнозирования спроса производится на основе наиболее адекватной математической функции, наилучшим образом отображающей основную тенденцию ряда динамики.

Правильный подбор математической функции, по которой будут рассчитываться теоретические уровни тренда, является важ­нейшей проблемой аналитического выравнивания. От правильно­сти решения этой проблемы зависят выводы о закономерностях развития и достоверность прогноза. Прогнозная модель может быть полезна только при условии адекватности функции по типу развития изучаемого явления (в данном случае - динамики спроса).

В практике изучения тренда различают следующие эталонные типы развития.

Равномерное развитие - для этого типа динамики характерны постоянные абсолютные приросты. Основная тенденция такого ря­да выражается уравнением линейной функции

у_х = а₀+а₁х.

По этой модели может прогнозироваться спрос на товары на­родного потребления, потребность в которых прямо зависит от роста населения или роста доходов населения.

Равноускоренное (равнозамедленное) развитие - такой дина­мике свойственно постоянное во времени увеличение (замедление) развития, уровни рядов динамики изменяются с постоянными тем­пами прироста.

Основная тенденция ряда отображается полиномом второй степени

у_х=а₀+а₁х + а₂х².

Развитие по экспоненте - развитие, для которого сначала ха­рактерны стабильные темпы роста, а затем по мере достижения не­которого предела снижение темпов роста. Для описания развития подобного типа могут использоваться экспоненциальная, степен­ная или показательная функции

;

y_x=a₀x^ai;

у_х=а₀а^х_х.

По этим моделям прогнозируется спрос на товары, потребле­ние которых имеет меру насыщения с последующим снижением спроса (товары длительного пользования).

Развитие с переменным ускорением (замедлением) - в дина­мике ярко прослеживается сезонность или цикличность; тренд вы­ражается полиномом третьей степени

у_х = а₀ + а₁х + а₂х² + а₃х³ .

Развитие, для которого характерны сначала стабильные, затем замедляющиеся и достигающие некоторого предела темпы роста (снижения), выражается трендом, имеющим форму уравнения ло­гарифмической функции

у_х = а₀ + а₁ In х;

y_x=a₀+a_x lgx.

Такое развитие отражает динамику спроса на товары, потреб­ление которых с ростом доходов населения быстро увеличивается (уменьшается), но затем, достигнув некоторого постоянного уров­ня, остается неизменным (стабилизируется).

Трудности, возникающие при выборе адекватной функции для выравнивания тренда, связаны, прежде всего с тем, что динами­ка развития многих хозяйственных процессов не укладывается ни в

один из эталонных типов. Очень многие экономические явления выражаются функциями нескольких аргументов, причем результи­рующие показатели испытывают разнонаправленное воздействие определяющих их значения факторов. Поэтому в процессе вырав­нивания тренда следует использовать первоначально не одну функцию, а набор функций, которые впоследствии проходят про­верку на адекватность, в итоге осуществляется отбор наиболее аде­кватной функции.

Удобно сформировать набор функций для выравнивания тренда, используя Microsoft Excel. Для этого необходимо:

- построить эмпирические ряды динамики показателей и с помощью «Мастера диаграмм» вычертить график (точечный или линейный);

- добавить на диаграмму линии тренда по нескольким моде­лям (линейной, полиномам разных степеней, экспоненте или сте­пенной);

- на диаграмму вынести уравнения, описывающие тренд (расчет параметров уравнений производится автоматически, с по­мощью пакета анализа Excel).

Уже наглядное изображение ряда фактических данных и тренда позволяет дать предварительную оценку анализируемой функции: теоретический и эмпирический ряды на диаграммах аде­кватных моделей практически совпадают.

Проверка модели на адекватность может быть проведена:

- по показателям дисперсии и среднего квадратического от­клонения;

- по показателям средней ошибки аппроксимации и индекса детерминации;

- по критерию Фишера и другим показателям.

Экстраполирование данных, разработка прогноза. После вы­бора адекватной функции проводится расчет прогнозных значений показателей. Для этого в выбранную модель подставляется значе­ние временного параметра для прогнозного периода и рассчитыва­ется ожидаемое значение показателей.

После выбора функции и ее проверки на адекватность анало­гично рассчитываются и прогнозные значения показателей. Однако на данном этапе значения показателей в прогнозном периоде рас­считывать преждевременно.

Результаты прогнозирования используются для составления приближенных прогнозов продаж, оценки характера динамики предполагаемого спроса в соответствии с эталонной характеристи­кой наиболее адекватной функцией.

Кроме экономико-статистических методов прогнозирования спроса, может использоваться интуиционный маркетинг. Важней­шим условием его эффективности для предприятия является не столько уровень знаний в области маркетинга, сколько интуиционные способности маркетологов и руководства предприятия в опре­делении перспектив разработки и объема производства, как новой продукции, так и спроса на уже освоенную продукцию, необходи­мости и путей ее совершенствования. Недостатком интуиционного маркетинга является значительный экономический и финансовый риск для предприятия, так как развитие предприятия не подкрепля­ется соответствующими маркетинговыми исследованиями и эко­номическими расчетами.

Выяснив приближенный прогноз продаж продукции в нату­ральном и стоимостном измерении, предприятие приступает к кон­кретизации его по покупателям (заказчикам), результатом этого этапа маркетинговой работы являются конкретные договора пред­приятия-изготовителя с заказчиками, на основании которых разра­батывается производственная программа предприятия и рассчиты­ваются планируемые экономические результаты деятельности предприятия.