4.6 Ассортиментная политика торгового предприятия

Однажды сформированный ассортимент товаров в магазине не является постоянным, т.к. демографическая, экономическая, социальная обстановка на рынке постоянно меняется и требует внесения изменений а ассортимент реализуемых товаров.

Формируя ассортимент товаров, любое торговое предприятие ставит своей целью создать конкурентоспособный ассортимент, т.е. в идеальном варианте каждая товарная позиция д.б. рентабельной, что обеспечит устойчивую позицию ТП на рынке. Каждый включенный в ассортимент товар д.б. привлекательным для потребителя. Образ товара складывается из:

ОБРАЗ ТОВАРА = ТОВАР + УПАКОВКА + МАРКИРОВКА + ЦЕНА + СЕРВИС, УСЛУГИ.

Формируя конкурентоспособный ассортимент, следует особое внимание уделять его широте и глубине. Следует знать, что широкий ассортимент позволяет удовлетворить различные требования потребителей и стимулирует совершение покупок в одном месте, однако требует больших финансовых затрат. Глубокий ассортимент максимально удовлетворяет требования потребителей по конкретной группе товаров, препятствует появлению конкурентов, однако увеличивает расходы на поддержание товарных запасов и затрудняет выбор товаров.

Современная ассортиментная политика требует включения в ассортимент товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. При этом основу ассортимента (70 – 80% всех товаров) должны составлять товары, находящиеся на стадии роста. Они обеспечивают предприятию наибольший товарооборот, а значит и наибольшую прибыль.

Признается целесообразным включать в реализацию следующие 4 группы товаров:

1.основная группа – товары, приносящие основную прибыль ТП и находящиеся в стадии роста,

2.поддерживающая группа – товары, стабилизирующие выручку от продаж, находящиеся в стадии зрелости,

3.стратегическая группа - товары, призванные обеспечивать будущие прибыли,

4.тактическая группа - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило в стадии роста и зрелости.

1,3 позиции могут занимать в ассортименте 70-85%. В ассортимент могут т.ж. включаться товары низкого спроса, если покупатели еще спрашиваю данные товары.

Различают товары «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «неудачники».

Особенности формирования ассортимента на разных этапах жизненного цикла товара.

Принятие решения о включении новых товаров и снятии товаров с продажи основывается на понятии жизненного цикла товара.

Многие товары предназначены для продажи в течение ограниченного срока: меняются потребности и вкусы покупателей, меняются технологические возможности промышленности. Товары стареют как технически, так и морально, психологически. Любой товар проходит определенные стадии, этапы, фазы развития: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости и стадию устаревания.

С этими стадиями связаны три очень важные особенности и характеристики:

1) скорость прохождения через стадии жизненного цикла разных товаров неодинакова. Одни товары очень быстро проходят весь цикл, другие медленно проходят через каждую стадию. Есть такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста;

2) прибыль, получаемая от продажи единицы товара, неуклонно увеличивается на протяжении стадии роста, а примерно на стадии зрелости она начинает уменьшаться в результате давления, оказываемого конкурентами. В конце стадии зрелости увеличение объема реализации, почти всегда, обгоняет увеличение прибыли;

3) политика и тактика розничной организации применительно к торговле определенным товаром различны и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла этот товар включен в ассортимент.

На стадии внедрения товаров, торговля ими зачастую бывает убыточной, и розничная организация принимает на себя большой риск, выпуская на рынок новый товар; розничные цены на этой стадии, как правило, высокие, и товар может продаваться лишь в немногих магазинах.

На стадии внедрения обычно стремятся закупать сравнительно небольшие партии товаров, притом у хорошо известных поставщиков, которые всегда отличались добросовестностью и готовностью сотрудничать. Но при этом выбирают таких поставщиков, которые в случае успеха товара смогут поставлять его в достаточных количествах.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема реализации, возрастания прибыли; товар начинает предлагать все большее количество поставщиков.

На этой стадии необходимо стремиться к следующему:

1) снабжать магазины большими партиями товара различных разновидностей (например, разных цветов);

2) искать новых поставщиков, чтобы за счет более широкого круга источников снабжения обеспечить непрерывный завоз товара в магазины;

3) организовывать быстрый завоз через короткие интервалы времени;

4) установить надежный контроль над всеми источниками снабжения (за вновь появляющимися поставщиками), чтобы была возможность систематически оценивать новые предложения и принимать лучшие из них;

5) сосредоточить в магазинах достаточные запасы нового товара, чтобы полностью исключить случаи, когда его нет в наличии.

Когда товар вступает в стадию зрелости, то темп роста объема реализации замедляется. Конкуренция становится более острой, цены на товар снижаются, валовая прибыль, получаемая при его продаже, становится все меньше и меньше. В такой ситуации руководитель, ответственный за формирование ассортимента, должен предпринять следующее:

1) потребность у поставщиков снижения оптовых или закупочных цен;

2) начать отказываться от услуг слабых поставщиков, внимательно следить за льготными ценами и иными преимуществами, которые другие поставщики теперь уже стремятся предоставить при продаже этого товара;

3) стараться свести объем товарных запасов к минимально необходимому, требующему как можно меньших финансовых средств;

4) стремиться извлечь пользу из тех усовершенствований товара и его упаковки, которые осуществляют ведущие поставщики.

На последней стадии, в фазе устаревания, товар дает все меньший вклад в общую прибыль товарного отдела или магазина в целом. Промышленность начинает снимать товар с производства, поставщики перестают его предлагать. На этой стадии руководителям розничной торговли рекомендуется:

1) пересмотреть требуемые объемы товарных запасов;

2) распродать остатки запасов;

3) проанализировать все экономические показатели товара на протяжении его жизненного цикла, при ухудшении их товар вообще исключают из ассортимента.

В ассортимент целесообразно включать товары сопутствующего спроса дает возможность увеличить товарооборот магазина и повысить качество обслуживания покупателей. Среди товарного ассортимента выделяют также комплектные товары - гарнитуры мебели, лыжи, сервизы посуды и многие технически сложные товары (холодильники, стиральные машины, телевизоры и т. д.). При построении ассортимента необходимо добиваться, чтобы в продаже были предоставлены все части и детали комплектных товаров.

Товары импульсного спроса - это товары, которые зачастую приобретаются покупателем случайно, попутно, импульсивно, одновременно с другими основными товарами (например, носовые платки, футляры для мыла, мелкие хозяйственные вещи, шнурки, детские книжки). Эти товары составляют основу так называемого сопутствующего ассортимента (в обувных магазинах - чулки, кремы для обуви; в магазинах и секциях белья - галстуки, запонки; в секциях и магазинах табачных изделий - спички, трубки, портсигары).

На построение ассортимента торговых предприятий оказывает также влияние специфика спроса на отдельные товары, определяемые национальным составом населения. Эти изделия составляют так называемые товары национального спроса. В соответствии с национальным составом населения надо включать в ассортимент товары национального спроса.

И, наконец, модные товары. Мода - непродолжительное, как правило, господство определенного вкуса, в какой - либо сфере жизни или культуре, в одежде, обуви, стили жизни. Быть одетым по моде является важным фактором для многих людей. Особенно молодых.

Для каждого товара, включенного в ассортимент, д.б. разработана стратегия его реализации, которая предполагает:

1. Определение объемов реализации,

2. Определение цен,

3. Выбор методов продажи,

4. Выбор рекламы и средств стимулирования сбыта.

5. Определения необходимого набора услуг (сервисного обслуживания).

Каждое ТП, планируя ассортимент товаров на тот или иной период, должно постоянно проводить следующие виды работ:

1. Анализировать состояние ассортимента реализуемых товаров,

2. Выявлять те товары, которые требуют больших затрат при реализации и те товары, которые пользуются большим спросом, приносят достаточную прибыль предприятию (изучают оборачиваемость товаров, прибыль на 1 рубль т\об по товарной позиции, т\об на 1 метр выкладки товаров и т.д.),

3. Планировать мероприятия по улучшению структуры предлагаемого ассортимента, т.е. закупать товары наиболее предпочтительные для потребителей и обеспечивающие экономическую эффективность деятельности ТП,

4. Изучать изменения требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам,

5. Выбирать наиболее эффективные методы формирования ассортимента товаров с учетом современных принципов,

6. Определять оптимальное соотношение набора товаров, находящихся на разных стадиях ЖЦ.

Рациональный ассортимент – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни на селения при определенном уровне развития науки и техники.

Оптимальный ассортимент – включает набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на проектирование, производство, доведение этих товаров до потребителя.

Рентабельный ассортимент – ассортиментный набор товаров, обеспечивающих получение запланированного магазином размера чистой прибыли.