Ценообразование товаров и услуг

Морозова Ирина Геннадиевна

10. Сущность цены, ее структура и значение

Цена – сумма денег, по которой совершается сделка купли/продажи.

В дорыночной экономике господствовало определение, что цена – это выраженная в денежной форме стоимость товара. В указанном определении подразумевается, что товар обладает некоторой внутренней стоимостью, определяемой затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу (А. Смит, Д. Риккардо, К. Маркс).

Маркетинговая концепция цены базируется на фундаментальном понятии потребительской ценности товара. Ценность товара (англ. value) - мера полезности товара для потребителя. Чем выше полезность товара для потребителя – тем выше цена, которую потребитель готов заплатить.

Цена отражает компромисс между желанием продавца продать товар по возможно большей цене, чтобы с прибылью окупить затраты и стремлением покупателя приобрести товар по возможно низкой цене, чтобы получить потребительскую выгоду. На подобное компромиссное решение по цене оказывают искажающие воздействия дефицит товаров, ажиотаж, мода.

Основные функции цены

1. Возмещающая. Цена возмещает затраты, которые несёт предприятие при производстве товаров и услуг. При невозможности продать товар по цене возмещения, производство данного товара прекращается.

2. Стимулирующая. Структурно цена включает в себя затраты и прибыль. Прибыль направляется на поощрение работников, выплату дивидендов, развитие производства. Низкие цены на продаваемый продукт уменьшают прибыль продавца, но стимулируют покупателей приобретать данный продукт. Высокие цены увеличивают прибыль предприятия, но снижают привлекательность его для покупателя.

3. Балансирующая. С помощью цены осуществляется баланс спроса и предложения. Дисбаланс на рынке между спросом и предложением приводит либо к перепроизводству товаров, превышению предложения над спросом, либо к дефициту товаров, то есть превышению спроса над предложением. Балансирующая функция цены заключается в том, что она автоматически приводит в соответствие спрос и предложение. В случае, если наблюдается перепроизводство, производители вынуждены снижать цену на продукцию, стимулируя повышение спроса. Если на рынке возникает дефицит на ту или иную товарную группу, это служит сигналом повышать цену предложения, чтобы сбить ажиотажный спрос и побудить производство выпускать больше продукции данной товарной группы. Следовательно, цена является регулятором, с помощью которого автоматически без вмешательства со стороны органов власти спрос и предложение приводятся в соответствие.

4. Инструмент ценовой конкурентной борьбы. Снижение цены ниже, чем у конкурентов притягивает покупателей к данному товару, в результате чего происходит отток потребителей от других производителей. Конкуренты, не желая терять свои позиции, идут на ответные меры. Не все предприятия способны выдерживать подобную ценовую борьбу и вынуждены уходить с данного рынка.

Структура цены показывает, из каких частей она складывается.

В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль. Упрощенная структура цены (Ц):

Ц = С_с + П, где

С_с – себестоимость производства единицы продукции;

П – прибыль от единицы продукции.

Развернутая структура цены с учетом основных её составляющих:

Ц = М + З_п + А_м + П + АКЦ + НДС

М – материальные затраты на единицу продукции;

З_п – трудовые затраты на единицу продукции (заработная плата плюс страховые отчисления);

А_м – амортизационные отчисления;

АКЦ – акцизный сбор;

НДС - налог на добавленную стоимость.

Существует большое разнообразие цен. Например, по начисленным наценкам в логистическом движении товара от производителя к потребителю цены подразделяются на следующие.

Цена производителя. Это цена, по которой предприятие отпускает свою продукцию потребителям, чаще всего оптовым посредникам.

Оптовая цена. Это цена, по которой крупные оптовые предприятия продают продукцию мелкооптовым или розничным предприятиям. Она включает цену производителя плюс оптовые наценки. Оптовые наценки служат для покрытия издержек поставщиков плюс прибыль оптовых организаций.

Розничная цена. Она включает в себя оптовую цену единицы продукции плюс розничные наценки. Розничные наценки служат для покрытия издержек розничной торговли плюс прибыль розничных организаций. Из перечисленной схемы наценок очевидно: чем больше посредников в цепочке движения товара от производителя до конечного потребителя, тем выше цены.

Классификация цен по критерию зависимости цен от степени их государственного регулирования.

К регулируемым ценам относятся:

• Предельные (пороговые, лимитные) цены – самые высокие цены, по которым можно продавать продукцию;

• Гарантированные цены – единые для всех производителей цены, по которым закупается продукция, устанавливаемые в целях создания оптимальных экономических условий производства продукции;

• Рекомендуемые цены – цены, которые предполагается устанавливать на тот или иной вид продукции, однако рекомендация не носит директивного, обязательного характера.

• Свободные цены – это цены, которые свободно формируются без прямого государственного воздействия.

• Фиксируемые цены – это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которого возможно только в соответствии с решением государственных органов по ценообразованию. В условиях рыночной экономики круг товаров, на которые устанавливаются фиксированные цены, ограничен. Обычно фиксация цен осуществляется как временная мера, цель применения которой – поддержка социально незащищенных слоев населения или выход из кризисной ситуации, связанной с ростом инфляции.

Классификация цен с учетом фактора времени.

Сезонные цены – цены на товары, потребление которых носит сезонный характер. Величина и срок действия этих цен определяются фактором времени.

Постоянные цены – цены, срок действия которых последовательно уменьшается в заранее известном порядке и в заранее обусловленные моменты времени.

Классификация цен по способу их установления и фиксации.

Твердые (постоянные) цены – цены, которые устанавливаются один раз в момент заключения договора и не подлежат изменению в течение всего срока его выполнения.

Подвижные цены – цены, указанные в договоре с оговоркой о возможности их дальнейшего уточнения в случае изменения рыночной цены к моменту фактического выполнения поставки.

Скользящие цены – цены, устанавливаемые на товары длительного изготовления.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке товаров.

Цены FOB (ФОБ) в месте продажи товаров, или цена франко-станция отправления – товары продаются покупателю в месте их производства с одновременной передачей всех прав и ответственности. Покупатель оплачивает все расходы по доставке товаров к месту назначению.

Единые цены с включением расходов по доставке, или цена франко-станция назначения – на свою продукцию предприятие формирует общую, единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных издержек, которая рассчитывается как средняя стоимость всех возможных перевозок.

Зональные цены – предприятие выделяет несколько географических зон реализации своей продукции. В пределах одной зоны товары продаются потребителям по единой цене.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Это цены, по которым совершаются экспортные и импортные операции и которые находятся под влиянием цен, складывающихся на мировых рынках.

Мировые цены на товары народного потребления определяются ценами, опубликованными в крупных каталогах, цены на изделия производственно-технического назначения определяются ценами ведущих мировых производителей этой продукции; цены на сырье определяются уровнем цен в странах-экспортерах, уровнем цен импортеров или цен аукционов и бирж.