32. Этапы создания нового продукта
Создание нового продукта, как правило, включает выполнение ряда последовательных и взаимосвязанных этапов.1
Рис. Этапы разработки нового продукта
1. Поиск и генерация идеи нового продукта. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски должны вестись систематически. Большинство новых продуктов на самом деле не являются новыми, а являются улучшениями, модификацией. Именно на эти относительно новые продукты приходится значительная доля объема продаж и прибыли
Идеи новых продуктов отыскиваются с помощью опроса потребителей, мнения ученых, специалистов и новых работников, анализа литературы (например, технологической) для выявления интересных возможностей
2. Концепция продукта – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Цель– как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи и сконцентрироваться на выбранном. Концепция - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Проверка концепции предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.
3. Опытно конструкторские разработки (ОКР). Их цель - воплощение замысла в конструкторскую и технологическую документацию, в чертежи, проведение расчетов, разработка инструкций.
4. Опытное производство. Создание опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
5. Экономическая оценка. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Прогноз эффективности, калькуляция расходов, расчет себестоимости, цены и прибыли.
6. Анализ рынка. Прогнозирование спроса. Разработка стратегии. Оценка деловой привлекательности предложения.
7. Продвижение. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга, включая план продвижения и рекламы.
8. Пробный маркетинг. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.
9. Принятие решения о выпуске или отказ от выпуска. При положительных прогнозах и результатах пробного маркетинга принимается решение о развертывании серийно-массового производства или отказ от данного продукта.
33. Управление продуктом на фазах жизненного цикла
Управление продуктом осуществляется на каждой фазе его жизненного цикла. Каждая в отдельности взятая фаза предполагает набор специфических управленческих воздействий. Продукт последовательно проходит следующие фазы своего жизненного цикла:
Внедрение
Ускоренный рост
Медленный рост
Зрелость
Упадок
На фазе внедрения главной задачей является выбор концепции продукта и тестирование этой концепции, прогноз рыночного спроса, объема продаж, дохода и прибыли. При положительных результатах прогноза приступают к разработке проекта нового продукта. Здесь критичными являются время и качество проекта. Время превращается в конкурентное преимущество. Чем быстрее будет спроектирован продукт и освоено его производства, тем быстрее фирма выйдет с ним на рынок и утвердит свой приоритет на данном рынке. Качество проектных решений является также важнейшим фактором. Если продукт будет спроектирован недостаточно качественно, то предприятие потеряет свои перспективы на данном рынке. Независимо от того, кто вышел на данный рынок первым, конкуренты смогут перехватить идею и изготовить более качественный продукт в данной товарной группе. Это позволит им занять лидирующие позиции.
Фаза ускоренного роста характеризуется тем, что рынок признал новый продукт. На этой фазе спрос опережает предложение. Перед производством ставится сложнейшая задача - развернуть массовое производство данного продукта. Для этих целей выделяются производственные площади, закупается, модернизируется или перенастраивается оборудование. Производится переобучение кадров. Чем быстрее будет организовано массовое производство нового продукта, тем крепче окажутся позиции фирмы на рынке и тем слабее позиции конкурентов. Начало фазы ускоренного роста продукта несет в себе огромную меру риска. Если предприятие не сможет в достаточно крупном масштабе организовать производство, его могут опередить конкуренты. Однако, если переоценен прогноз спроса и после первого ажиотажного спроса на новый продукт наступит затишье, тогда предприятие не сможет окупить затраты на развертывание массового производства нового продукта, т.е. потерпит финансовые убытки. Задача менеджера по продукту на фазе ускоренного роста заключается в следующем:
наиболее достоверное прогнозирование спроса;
взаимодействие с производственными службами по развертыванию массового производства;
взаимодействие с отделом рекламы и маркетинга по продвижению продукта на рынок. Проведение промоакций, анализ потребительского восприятия нового продукта, анализ возможных несоответствий, неполадок, выявление причин и их устранение.
Фаза медленного роста. Она характеризуется тем, что рынок на данный продукт продолжает расти, но меньшими темпами, чем было на предыдущей фазе. Здесь накопленная производственная мощность опережает спрос. Поэтому ставится задача привести спрос в соответствие с накопленной мощностью. Для этих целей менеджер по продукту решает следующие задачи:
дифференциация продукта, нахождение для продукта новых сфер применения;
модернизация продукта, придание продукту новых свойств, характеристик с тем, чтобы удовлетворить специфические запросы отдельных сегментов рынка. Например, при производстве автомобилей после того, как были насыщены первые потребности по перевозке пассажиров с помощью данного автомобиля, автозавод приступил к модификациям в расчете на потребности узких сегментов рынка: автомобиль для скорой помощи, автомобиль-лаборатория для сбора анализов, автомобиль для инкассаторов и т.д. На этой же фазе с целью лучшего использования накопленных мощностей передовые фирмы приступают к территориальной экспансии – выходят в другие регионы страны и на международные рынки.
Фаза зрелости. Она характеризуется тем, что рынок в основном насыщен, рост не происходит. Задача менеджера по продукту на этой фазе углублять дифференциацию продукта и продолжать поиски новых рынков.
На фазе упадка рынок насыщен, спрос меньше, чем накопленные мощности по производству. Функции менеджера по продукту заключаются в том, чтобы определить время прекращения выпуска данного продукта. Для научно-технической продукции даже при прекращении со стороны покупателей спроса на данный продукт, сохраняется потребность в запасных частях и в обслуживании. Сворачивая производство продукта, необходимо позаботиться, чтобы продолжить выпуск запасных частей.