10. Разработка бренда и фирменного стиля предприятия

Фирменный стиль (корпоративный стиль или айдентика) – это одно из самых мощных средств для закрепления узнаваемости компании или бренда. Показатели знания торговой марки не растут в одночасье, они накапливаются. А накапливаться они могут тогда, когда есть постоянная чёткая коммуникация, которая отличает бренд от конкурентов. И визуальная часть любой коммуникации бренда основана на фирменном стиле. Считается, что никакая коммуникация по бренду не может быть без узнаваемых элементов фирменного стиля, и все средства коммуникации обязаны выступать «единым фронтом» и работать на закрепление освоенных территорий позиционирования (то есть знание бренда потребителями с чётким осознанием его отличия от конкурентов).

Логотип и фирменный стиль компании — первое, что видят клиенты, просматривая рекламу или сайт; взяв в руку визитку, чтобы позвонить или конверт, пришедший по почте. Логотип и фирменный стиль очень тесно пересекается с понятием бренда.

Основные элементы фирменного стиля:

1)      Логотип;

2)      Фирменный блок (сочетание фирменного знака и названия компании или бренда);

3)      Слоган;

4)      Цветовая гамма;

5)      Сочетания шрифтов;

6)      Персонаж компании или бренда или постоянный коммуникант (человек, который является «лицом компании»);

7)      Другие визуальные элементы, принятые для компании или бренда.

В некоторых случаях к элементам фирменного стиля относят и внутрикорпоративные стандарты, а также корпоративный дресс-код, фирменный этикет и многое другое.

Точный набор элементов фирменного стиля (корпоративного стиля, айдендики) зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля компании и могут использоваться в различных коммуникациях и на разнообразных носителях

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «торговая марка». В отечественной литературе можно встретить написании и «бренд», и «брэнд». Так как это слово заимствованное, то допускается его двоякое написание.

Таким образом, торговая марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Торговая марка  повышает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции, гарантирует потребителям определенное качество.

Товар может выпускаться на рынок как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дистрибьютора или дилера. Также часть товаров может продаваться под маркой производителя, и часть – под частными.

Марочные названия бывают следующими:

– индивидуальное марочное название (у компании свое название, у ее продуктов – свое);

– единое марочное название для всех товаров (единое название для компании и для ее продуктов);

– коллективные марочные названия для товарных семейств;

– торговое название компании в сочетании с индивидуальными марками товаров;

– зонтичная торговая марка (для целой товарной группы).

Несвязанный с названием компании многомарочный подход дает ряд преимуществ, т.к. покупатели очень часто не являются приверженцами одной марки и с удовольствием пробуют другие. При таком подходе можно акцентировать внимание групп потребителей на разных выгодах разных групп потребителей.

В зависимости от масштаба продаж марки могут быть: локальными (для отдельных регионов), национальными (для всей страны), интернациональными (для нескольких стран), глобальными (для всего мира).

Марка может быть совместной и объединяющей усилия нескольких компаний. При приобретении лицензии на имена и символы, ранее созданные другими производителям, марка будет лицензионной. При отсутствии марки как таковой продукты относятся к категории немарочных товаров или дженериков.

Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом – немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.

Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».

Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это  гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки,  наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.

Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это мощный, но нематериальный актив. Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права, товарного знака, логотипа и фирменного наименования (brand name).

Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий, нацеленных на создание бренда и его продвижение, от этапа разработки позиционирования, названия до формирования визуального образа бренда (название, логотип, все коммуникации бренда) и его вывода на рынок.

Ключевая задача брендинга — создание бренда, уникального по своему внешнему и внутреннему содержанию, при этом максимально функционального и удовлетворяющего основные запросы целевой аудитории.

Эффективный брендинг — это разработка бренда, вызывающего доверие у целевой аудитории; создание бренда, обладающего максимальной притягательностью для потребителя, вызывающего желание приобрести, обладать брендом. 

Разработка брендов для потребительских повседневного спроса (FMCG) определяется особенностями самой категории. Для данного рынка, как правило, характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Казалось бы, что на данный момент на полках супермаркетов можно найти все, что угодно, но новые бренды продолжают появляться, и успешно завоевывают позиции даже в перегруженных секторах.

Наш подход к работе с продуктовыми брендами основан на создании не только отличительной упаковки, но и отличительной сильной идеи, целостной истории, которая сможет направить работу бренд-менеджера, обеспечит четкое и яркое сообщение, поможет направить коммуникационные усилия, предопределит развития бренда на несколько лет.

Новые продуктовые бренды выходят практически всегда на высококонкурентные рынки со сложившимися правилами, поэтому должны заранее сформировать стратегию по отношению к рынку. Базовыми стратегическими альтернативами являются движение «по рынку» или «против рынка».

Движение «по рынку» — консервативная стратегия бренда, в основе которой лежит стремление максимально вписаться в существующую модель. Частным случаем данной стратегии является модель следования за лидерами, в попытке создать понятный бренд, говорящий на уже понятном потребителям языке.

Движение «против рынка» — авангардная стратегия бренда, стратегия стартапа. Ситуация, сложившаяся на многих продуктовых рынках оставляет четкие и ресурсные позиционные ниши. То есть, для новых игроков есть возможность сделать на рынке что-то новое, и занять пустующее место. При правильной оценки ситуации, ход «против рынка» может сразу создать бренд-лидера на рынке, обеспечить высокую маржинальность продукции за счет яркой индивидуальности.

Продуктовые бренды способны работать только при правильном эмоциональном контакте с потребителями, поэтому при разработке брендов на первый план выходит понимание иснайтов и поведенческих моделей целевой аудитории, а также правильная работа с социо-культурными трендами в обществе.

Для оценки правильности и эффективности продуктовых брендов необходимо проводить маркетинговые исследования: специализированные онлайн-опросы, мистери шопинг, полочные тесты, фокус-группы и т.д. Получение обратной связи от потребителей поможет правильно выстроить работу над продуктовым брендом и бренд-коммуникациями.

Нейминг (разработка названия)

Нейминг – это процесс разработки названия для компании, продукта или сервиса. Разработка имени подразумевает комплексный подход, так как нейминг – это не только креативный процесс: новое название также должно пройти через ряд маркетинговых и юридических фильтров.

Уникальное имя – главный вербальный актив бренда, наиболее краткое и очевидное выражение его идеи, включающее в себя ключевые характеристики продукта, услуги или компании. Наибольшее количество контактов с брендом приходится на его имя: оно присутствует во всех коммуникациях (исключая, разве что, некоторые тизерные кампании). Главная задача, которую решает нейминг – четкая дифференциация: создание такого имени, которое позволит бизнесу отстроиться от конкурентов и донести сущность своего бренда до потребителей максимально кратко и точно.

Нейминг – креативный процесс, который позволяет создать емкое, концентрированное выражение идеи бренда, также отвечающее некоторым специфическим критериям. Основные критиерии хорошего нейминга — соответствие идее бренда, юридическая чистота, уникальность, практичность, уместность. Нейминг-разработка в специализированном агентстве должна их учитывать.

Соответствие идее бренда

Пожалуй, главный критерий оценки в нейминге. Имя бренда должно полностью соответствовать его идее, характеру и дифференцирующим качествам, не содержа при этом негативных ассоциаций, которые могут помешать развитию бренда. Имя бренда – первое и главное отражение бренда.

Юридическая чистота

Если даже самое удачное имя не обладает юридической чистотой, им не удастся воспользоваться. К разработке и регистрации названия необходимо привлекать опытных патентных поверенных, так как усилий обычных юристов может оказаться недостаточно. Неучтенные подводные камни и законодательные тонкости иногда приводят к весьма плачевным результатам, сводя на нет весь проект по неймингу.

Уникальность

Самый очевидный критерий: имя бренда должно выделяться в конкурентном окружении, быть узнаваемым и запоминающимся. При этом уникальное имя – не обязательно неологизм: главное, чтобы название подходило бренду и соответствовало его позиционированию. Также важно наличие свободного доменного имени в интернете. Все наши варианты проходят обязательную проверку на уникальность до предоставления клиенту.

Практичность

Еще одна задача нейминга – создание «удобного» в произношении и написании имени. Сомнение потребителя – как это читается? как правильно набрать адрес сайта? как верно поставить ударение? – может стать точкой в его отношениях с брендом. Хорошее имя однозначно в прочтении и легко воспринимается на слух. В идеале название должно транслитерироваться одинаковым количеством букв – это важный момент для международных брендов.

Уместность

Если имя не соответствует культурно-лингвистической среде выбранной аудитории – оно не будет работать. Понятное и легко встраивающееся в контекст и стиль употребления имя легко найдет свою собственную нишу в сознании потребителя. Если планируется использование названия за рубежом, необходимо проведение лингвистической экспертизы с привлечением профессиональных лингвистов и носителей языка.

Естественно, существует и категорийная специфика, которую необходимо принимать во внимание: нейминг компании (или нейминг услуги) будет значительно отличаться от проекта по неймингу интернет-сервиса.

Именно поэтому нейминг — одна из самых сложных рекламных дисциплин: ведь это творчество в жестких маркетинговых и юридических рамках.

Фирменный стиль — это визуальная и информационная система, транслирующая свои стандарты всем коммуникационным носителям торговой марки, бренда. Для успешного формирования фирменного стиля предприятия/бренда требуется комплексный подход и опыт специалистов агентств в области маркетинга, брендинга, дизайна. При грамотном подходе к реализации проекта закладывается основа для динамичного развития бизнеса. Процесс разработки нового лого и стиля должен отвечать бизнес-целям и маркетинговым задачам.

Фирменный стиль — это система, состоящая из торгового знака бренда (торговой марки), передающаяся различными каналами позиционирования предприятия: в презентационных материалах (визитные карточки, бланки, сувенирная продукция, буклеты, презентации), в области ATL (слоган, наружная реклама, телевизионная реклама). Фирменный стиль и логотип используются на сайте компании для оформления баннеров, сетевой рекламы.

Начальный этап в разработке фирменного стиля организации формируется маркетинговым анализом. При разработке проекта важно учитывать данные маркетинговых исследований. Основываясь на данных исследованиях, специалисты по маркетингу в фирме совместно с творческими специалистами агентства определяют базовые коммуникации фирменного стиля, первым этапом разработки которого является выработка идеологии, текстовой и графической концепции.

Создание логотипа и фирменного стиля необходимо основывать на креативной и маркетинговой и стратегиях, результатом которых формируются характеристики, образы, легенда бренда компании, рекламные макеты. Создание фирменного стиля бренда предприятия начинается с формирования перечня возможных элементов дизайна стиля. При создании логотипа и стилеобразующих элементов фирменного стиля дизайнерами учитываются помимо ценностей и основной концепции бренда то, как максимально эффективно будут использован фирменный стиль в различных направлениях коммуникации бренда.

Дизайнеры студии/агентства вырабатывают систему цветового кодирования, которая устанавливается в соответствии с задачами брендинга. Цветовое решение для фирменного стиля компании и бренда формируется в зависимости от категории продукции, символов, многих психологических факторов цветового ощущения, дифференциации от конкурентов и пр. Во многих случаях цветовое восприятие целевой аудитории, носителем которого является фирменный стиль, знак, необходимо модифицировать. Эту обуславливается наличием рыночной необходимости обновления, серьезного рекламного бюджета. Такой вариант используется, к примеру, при ребрендинге, редизайне упаковки (или прочих макетов), при котором обновлению подвергается позиционирование, концепция бренда. Требования к разработке фирменного стиля компании (организации) повышены особенно, когда у целевой аудитории уже сформировано эмоциональное и визуальное восприятие. В таком случае брендинговая компания может разработать обновленный дизайн, модифицировать фирменный стиль, учитывая существующую специфику восприятия бренда потребителями.

Логотип и знак компании/товара – мощный образ, эмоциональный сигнал, который воздействует на потребителя на подсознательном уровне. При создании логотипа и фирменного стиля предприятия/товара/продукта учитывается миссия, корректно точно донести до целевой аудитории базовый смысл позиционирования, дифференцировать бренд на фоне конкуренции, выстроить правильную коммуникацию между брендом и клиентами компании. Фирменный стиль помогает компании успешно общаться со своими потребителями. Во многих случаях при создании новый логотип может быть не только шрифтовым начертанием, но и содержать стилевые элементы.

Правильный фирменный стиль/товарный знак — это впечатление потребителя — визуальная память, доверие. При грамотном сочетании этих компонентов достигается хороший эффект увеличения цены (стоимости) бренда. Поэтому разработка и грамотное использование фирменного стиля компании — надежная основа для развития бизнеса.

Если фирменный стиль разрабатывается для среднего и крупного бизнеса, то, как правило, необходимо создать брендбук, содержащий руководство по использованию фирменного стиля. Это подробная инструкция для корректного и эффективного применения фирменной стилистики и дизайна. Фирменный стиль и логотип — это составляющие части айдентики (упаковки) бренда фирмы, требующие особых правил обращения. Неправильное применение элементов фирменного стиля может нанести существенный ущерб. Цена ошибки может быть весьма высокой.

Брендбук — это своего рода «библия» для бренда. В нем подробно описывается информация о торговой марке, миссии, позиционировании, различные требования к оформлению и маркировки продукции и рекламных сообщений. Брендбук доступно и наглядно показывает, как использовать элементы фирменного стиля.

Очень важно, чтобы все коммуникации бренда выполнялись в едином ключе и доносили общую суть. Брендбук — инструмент маркетолога, бренд-менеджера, работающими с продвижением бренда. По структуре и содержанию брендбук формируется индивидуально под каждую конкретную компанию. Основная задача данного документа — сохранить узнаваемость бренда, отстроить торговую марку от конкурентов, защитить индивидуальность.

Фирменный стиль включает в себя широкий перечень элементов: логотип, фирменный шрифт, корпоративные цвета, визитка, бланк, папка, конверт, формы для факса и e–mail, пакеты и сумки, фирменная одежда, сувениры и многое, многое другое.

Выбор видов элементов фирменного стиля и их количества обуславливается профессиональной деятельностью компании и тем, каким образом она взаимодействуете с окружающим миром. Разработка фирменного стиля помогает достичь определенного единства в рекламе, что повышает ее эффективность. Ведь правильно расставленные акценты создадут выгодное впечатление о компании, а значит, продукция будет продавать сама себя.