34. Контроль и аудит маркетинга. Понятие эффективности управления маркетингом

Контроль — комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности предприятия, ее подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявление отклонений и принятие безотлагательных и энергичных действий.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью.

Основные задачи, которые решает контроль маркетинга, можно разделить на три основных направления: задачи планирования; задачи информационного сопровождения и оповещения; задачи контроля и регулирования.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга, представленные в таблице:

Таблица 35.1.

Виды маркетингового контроля

Вид контроля	Главная ответственность	Цель контроля	Содержание
Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего звена	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
Контроль прибыльности	Контроллер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.
Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контроллер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Организация в целом.

2. Подразделение маркетинга.

3. Внешний контроль.

Поскольку уровень эффективности маркетинговой деятельности не всегда определяется только результатами текущей деятельности, многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т. е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. В случае с аудитом маркетинга выявляются области, где существуют проблемы и новые возможности, и выдаются рекомендации по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. То есть осуществляется независимая, периодическая, всеобъемлющая проверка внешней среды маркетинга, а также целей и стратегий организации.

Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит, аудит со стороны вышестоящих организаций, аудит с привлечением независимых групп или организаций. Самоаудит, чаще всего, бывает лишен независимости и объективности. Лучше всего, когда аудит осуществляют независимые консультанты.

Маркетинговый аудит позволяет ответить и на такие вопросы:

1) эффективна ли работа торгового персонала;

2) где и как компания "делает свои деньги";

3) есть ли у компании перспективы привлечения новых клиентов;

4) насколько прибыльны совершаемые сделки;

5) если компания работает в нескольких регионах страны, то насколько прибыльна ее деятельность в каждом из них, для различных групп клиентов, каналов движения товаров и т. д.;

6) насколько эффективны мероприятия по стимулированию сбыта;

7) насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы?

Маркетинговый аудит - это не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов). Почему маркетинговый аудит нужен в первую очередь руководителю предприятия? Потому что в результате его проведения руководитель получает объективную информацию о состоянии дел на предприятии, проблемных и "узких" местах, способах решения возникших проблем, алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.

Выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита:

1) широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только "болевые точки", но и все основные направления маркетинговой деятельности компании, так как подобное обширное исследование оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);

2) системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий);

3) независимость (лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты);

4) периодичность (обычно к маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем, однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали свою маркетинговую деятельность).

Элементы маркетингового аудита, используемые маркетологом:

1) общая оценка баланса (структура, ликвидность, "качество" активов, платежеспособность, динамика собственного капитала);

2) анализ отчета о прибыли;

3) анализ структуры затрат;

4) построение хронологической схемы бизнеса;

5) анализ рентабельности;

6) оценка экономической безопасности и надежности торговых операций;

7) оценка эффективности товарных групп;

8) оценка движения товарных запасов;

9) сравнительная оценка поставок на склад и продаж, ритмичности процесса поставки-продажи.

Маркетинговый аудит состоит из следующих этапов: 1) оценка состояния информационного обеспечения. Важной частью информационной системы является анализ:

продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);

наличия и движения товаров;

эффективности ведения бизнеса - систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по компании в целом;

конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям и товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т. д.);

2) планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования;

3) SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке);

4) определение эффективности работы компании, что во многом зависит от работы подразделений, которые отражают и анализируют выявленные проблемы.

5) изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

Результатом аудита является:

описание маркетинговой информационной системы предприятия;

рекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий.

Дополнительным результатом аудита маркетинга является определение ключевых бизнес-процессов компании, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании. Как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности. Для того чтобы двигаться к своей цели, необходимо определить направление и способ движения, задуматься над тем, как сделать свой бизнес более понятным и прозрачным, более логичным. Именно для этого и нужен маркетинговый аудит.

Эффективность управления маркетингом — комплексная оценка качественных и количественных показателей распределения, продвижения и позиционирования товаров, услуг, идей в обществе с учетом миссии и бюджета каждого участника рыночного оборота.

Стержнем результативности маркетинга является координация управленческих решений в области создания рыночного спроса, формирования ценовой, товарной, коммуникационной и сервисной политики для достижения миссии и успеха организации. Не случайно в практике организационного построения фирм и компаний вводится должность вице-президента по маркетингу или создается специальный Департамент маркетинга — координирующий центр, ответственный за поступательное развитие компании.