Глава 1. Предприятие как субъект рыночной экономики

Сравнительный анализ рассмотренных показателей позволя-ет в определенной мере оценить состояние и перспективы разви-тия ВЭД предприятия, а также ее прогнозные конечные финансо-вые результаты.

45

Глава 2

Экономический механизм управления предприятием

2.1. Продукция предприятия как товар

овар – это продукт производственной деятельности, пред-

назначенный для реализации и обмена. Товар должен удовлетво-рять нужду и потребность. При этом нужда определяется как чув-ство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Затем нужда трансформируется в потребность, которая принимает специфиче-скую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителя.

На стадии проектирования товара определяющее значение имеют коммерческие характеристики. Это совокупность выгод или полезных (с точки зрения потребителей) свойств, изменяя которые можно управлять спросом. В товаре оцениваются потребительские свойства, позволяющие решать проблемы покупателя (например, содержание белков, жиров, углеводов в продуктах питания, удов-летворяющее физиологические потребности человека). Успех ком-мерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке, формирования у потенциальных покупателей осознания необходимости покупки.

Глава 2. Экономический механизм управления предприятием

Потребительская ценность товара может быть представлена как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Многоуровневая мо-дель товара показана на рис. 3.

Кредитование и поставка

Товар с сопровождением. Монтаж
	Товар в реальном исполнении
Бренд			Свойства
		Предназначение товара
		Основная выгода
Качество		для услуги	Оформление

Гарантии

Рис. 3. Три уровня товара

Предпродажное и послепродажное обслуживание

Реальное воплощение товара характеризуется индивидуаль-ными характеристиками, называемыми товарными единицами. По-лезность товара как его интегральная характеристика формируется на основе показателей, которые изменяются в зависимости от рын-ка, особенностей покупателей, функционального назначения, техни-ческих и эксплуатационных характеристик, показателей качества, условий потребления и др. Для оценки способности товара удовле-творять одну или группу потребностей формируется композиция коммерческих характеристик или товара. Она включает в себя сле-

47

Экономика и управление предприятием

дующие базовые инструменты: товар как комплекс ценностей, удовлетворяющий потребности; цена, устраивающая потребителя соответствующего товара; место продажи, надлежащее восприни-маемому товару; продвижение, определяющее информационную поддержку товара, сервис как инструмент, создающий дополни-тельную ценность.

В соответствии с целью применения различают товары про-изводственного назначения и потребительские. Товары производ-ственного назначения потребляются в процессе производства. По-требительские товары приобретаются домохозяйствами для лично-го потребления.

Лучшим средством идентификации товара является бренд, который объединяет совокупность характеристик товара, позво-ляющих собственнику играть ведущую роль на рынке. Бренд обла-дает определенным имиджем, т.е. уникальным набором ассоциа-ций, которые существуют в умах потребителей. Имидж дает воз-можность дифференцировать в сознании покупателей однородные товары и несет в себе гарантию определенного качества, свиде-тельствует об установлении хороших отношений с клиентом.

Важнейшей характеристикой товара является конкуренто-способность, т.е. способность товара соответствовать требованиям на рынке.

Конкурентоспособность товара определяется совокупностью качественных, экономических и маркетинговых характеристик. Ка-чественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара с точки зрения удовлетворения конкретных по-требностей (функциональные, эргономические, эстетические и др.). Экономические показатели должны учитывать цену потребления товара, т.е. затраты на приобретение товара и его эксплуатацию (цена, затраты на эксплуатацию). Маркетинговые показатели ха-рактеризуют окружение товара, которое обеспечивает его приме-нение для потребителей.

Показатели конкурентоспособности рассчитываются по фор-

муле:

n	Pi
К  i 		, (i 1, ..., n),
	0
i 1	Pi

48