28. Соціально відповідальний маркетинг

Концепція відповідального маркетингу виникла в третій чверті ХХ сторіччя, вона була призвана замінити традиційну концепцію маркетингу. Найбільшу увагу заслуговує концепція відповідального маркетингу, запропонована Ф.Котлером.Зокрема, він зазначав, що: «Концепція соціально-відповідального маркетингу проголошує завдання організації встановлення потреб, бажань і інтересів цільових ринків та їхнє задоволення більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів, способами, що зберігають або підвищують добробут як споживача, так і суспільства загалом». Інноваційною думкою в даному твердженні було те, що маркетингова діяльність підприємства має бути розрахована на задоволення довготривалих інтересів споживачів, оскільки це може стати важливою передумовою для сталої і успішної діяльності компанії. Тож, для впровадження відповідального маркетингу, компанії мають збалансувати такі, часто конфліктуючі, критерії, як прибуток компанії, задоволення потреб споживачів і громадський інтерес[1] .

Концепція передбачає ситуації, коли зусилля різних виробників в області маркетингу знаходяться на одному рівні і конкуренція на ринку дуже велика. Конкурентну перевагу отримує компанія, пропозиція якої найкращим чином відповідає потребам, що існують у покупця, й при цьому, в своїй діяльності компанія враховує інтереси суспільства і задовольняє їх. Акцент робиться на комплексну маркетингову діяльність, спрямовану на задоволення потреб цільового ринку і одночасно врахування соціальних та етичних потреб суспільства в цілому. В рамках концепції соціально-відповідального маркетингу, компанія разом з дослідженням потреб потенційних і реальних покупців, виявляє суспільні інтереси і прагне до їх задоволення[2] .

Основна ідея концепції – виробництво товарів, що задовольняють наявні потреби, з врахуванням вимог суспільства.

Основний інструментарій – складається з дослідження споживача та дослідження соціальних та екологічних наслідків від виробництва і споживання товарів та послуг, що надаються компанією.

Основна мета – задоволення потреб цільових ринків, за умови збереження людських, матеріальних, енергетичних та інших ресурсів, охорони довкілля.

На думку PatrickByers – засновника блогу з відповідального маркетингу, в наш час при впровадженні рекламних і маркетингових заходів, компанії все частіше стикаються з недовірою з боку суспільства. Недовіра виникає з декількох причин. По-перше, наявне перенасичення інформацією, що негативно впливає на здатність людей до її сприйняття. По-друге, недовіра до інформації, що надходить від компаній виникає через постійні скандали і неприємні ситуації, в які потрапляють ці ж компанії. Впровадження концепції відповідального маркетингу і правильна її комунікація до споживачів, за переконанням PatrickByers, може вирішити ці проблеми.

Наразі, до впровадження концепції соціального маркетингу більш схильні компанії, що виробляють споживчі товари та медикаменти, оскільки вони безпосередньо продають свій товар споживачу. Особливу увагу даній концепції приділяють виробники алкоголю і тютюнової продукції, для яких встановлено багато законодавчих обмежень щодо реклами і просування власної продукції. Тому, вони намагаються надавати точну інформацію про власну продукцію і не поширювати свої рекламні і маркетингові кампанії на аудиторію, для якої споживання їх продукції є вкрай шкідливим (в першу чергу – це діти).

Про поступовий розвиток соціального маркетингу свідчить й те, що наразі з’являються компанії, що надають послуги з розвитку відповідального маркетингу і консультують підприємства з питань ефективного впровадження цієї концепції.

Важливо розуміти, що концепція відповідального маркетингу не є тотожною концепції соціального маркетингу, що передбачає поширення маркетингових технологій в сфері організацій громадянського суспільства.

Відповідальний маркетинг є важливою складовою корпоративної соціальної відповідальності. КСВ – це не тільки допомога дітям, охорона навколишнього середовища і допомога нужденним. Йдеться також про відповідальне та етичне ставлення до суспільства в цілому. Це також означає діяльність, що оминає гендерні стереотипи, які впливають на чоловіків і жінок і створення реклами, яка відображає ті ж цінності[4] .

Принципи відповідального маркетингу

Звісно, основним для відповідальної маркетингової діяльності компаній є дотримання законодавства, що стосується різних аспектів даної сфери. Соціально-відповідальна реклама є невід’ємним компонентом відповідального маркетингу. Реклама як елемент масової комунікації здійснює потужний вплив на культурні та соціально-психологічні цінності людей, їх установки, моделі поведінки та картину світу.

В Україні, частина 3 статті 7 Закону «Про рекламу» визначає, що реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. Також, стаття 8 даного закону забороняє вміщувати в рекламі твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб.

Реклама не повинна містити інформацію або зображення, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. Реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати їм шкоди.

Проте закон обходиться стороною, і це визнають самі рекламісти. Закон не працює і лише самі рекламодавці, представники бізнесу, можуть підняти рекламу на якісно вищий рівень і зробити її компонентом свого соціально-відповідального підходу.