Тема 2.2. Теория потребительского поведения

1. Основы теории потребительского выбора. Функция полезности и кривые безразличия

В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей конкретных благ. Каждый потребитель осуществляет свой выбор для получения полного удовлетворения в ситуации редкости и исходя из заданных вариантов возможного выбора и альтернативных особенностей, сопряженных с ними. Экономические решения при выборе определяются желанием потребителя достичь наибольшей выгоды или отдачи при имеющихся возможностях. Эта выгода, при потреблении представляющая собой уровень благосостоя­ния или степень удовлетворения потребностей данного человека, называется полезностью.

Теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность. При построении теории потреби­тельс­кого выбора учитываются следующие предпосылки или аксиомы:

• аксиома полной упорядоченности и сопоставимости различных наборов благ;

• аксиома транзитивности предпочтений потребителя;

• аксиома рефлективности предпочтений потребителя;

• предположения о ненасыщаемости потребности.

Для полного анализа поведения потребителя необходимо формально описать его целевые установки, т.е. зависимость уровня полезности от набора потребляемых благ. Такая зависимость представляет собой функцию полезности. Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемых при этом потреблении:

U = f(X_1,X₂,…X_n),

где U – Utility (англ.) – уровень полезности; X₁,X₂,X_n – количество потребляемых благ.

Функция полезности представляет собой целевую функцию, описывающую действия потребителя в процессе выбора, количествен­ное значение которой он стремится максимизировать.

В экономической науке выделяют следующие функции:

1. Ординалистская функция полезности – порядковая последова­тель­ность, в которой располагаются группы равноценных для данного потребителя наборов благ (классов безразличия), например, от менее предпочтительных к более предпочтительным. Она дает возможность ранжировать предпочтения исходя из уровня общей полезности.

2. Кардиналистская функция полезности – это количественная функция, с помощью которой оценивается разность в уровнях благо­состояния, соответствующая каждому классу безразличия. Используя эту функцию, можно охарактеризовать как общую, так и предельную полезность, под которой понимается величина добавочной, дополни­тельной полезности, получаемой потребителем при увеличении его потребления на одну единицу.

По мере роста количества потребляемого блага предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается (при прочих равных условиях). В этом заключается закон убывающей предельной полезности, определяющий действие закона спроса.

Ординалистская интерпретация выбора потребителя с помощью двухпродуктовой функции полезности графически может быть представлена кривыми безразличия. Каждая кривая безразличия – это набор товаров, обладающих одинаковой полезностью и объединенных в один класс безразличия.

Предпочтения потребителя субъективны. Некоторые неравенства в одних вариантах для кого-либо из покупателей окажутся удовлетво­рительными, т.к. уравновешены иным количественным набором в других вариантах. Меньшее количество одного продукта вполне ком­пенсируется большим количеством другого, в результате потребительс­кий эффект каждого варианта практически одинаков (рис.10)

Рис.10

Нисходящий наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы замещения (MRS) благом А блага В.

MRS = –B / A,

т.е. она показывает количество единиц одного товара, которое потребитель готов заменить единицей другого товара. Если кривая безразличия характеризует соотношение равноценных взаимозамещаю­щих товаров, то она имеет отрицательный наклон.

Увеличение значения MRS при движении вдоль кривой безразличия определяет действие принципа убывающей предельной нормы замены, что соответствует возможной конфигурации кривой безразличия (кривая выпукла вниз, к началу координат). Блага – совершенные субституты, имеющие кривые безразличия в виде прямых линий. Блага совершенно комплементарные имеют кривые безразличия в виде прямых углов.

Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кри­вых безразличия, каждая из которых характеризует различный и какой-либо один уровень полезности. Изменение его может быть представле­но смещением кривых относительно себя, но они никогда не могут пе­ресечься, т.к. будет нарушена предпосылка транзитивности предпочтений.