Глава 8. Диагностика, аналитика и мониторинг выборов

8.1. Избирательный маркетинг

В России быстро накапливается опыт проведения избирательных кампаний, совершенствуется выборное законодательство, нарабатываются методы и процедуры организации и проведения выборов. Но даже самое совершенное законодательство и всеобъемлющий контроль процедур голосования не гарантируют того, что результат проведенных выборов адекватно отразит волю и мнения избирателей. И причин этому несколько:

1. Недостаточно развитая культура политического выбора (электоральная культура) россиян, которая непосредственно связана собщей политической культурой общества.

Большая часть избирателей не верит в честные выборы, не хочет брать на себя ответственность за результат выборов, считая, что при любом политическом раскладе они все равно проиграют.

2. Низкая политическая культура политиков. Все реже в рисункеизбирательных кампаний прослеживается какое-либо серьезноеобсуждение реальных проблем страны или региона, путей преодоления имеющихся трудностей. Все чаще кампании демонстрируютотсутствие у конкурирующих политиков позитивных идей, содержательных экономических и социальных программ. Предвыборнаяпропаганда строится не на обсуждении механизмов решения накопившихся проблем, а на дискредитации соперников, попытках манипулирования голосами избирателей.

Избирателям трудно разобраться в разнице между экономическими и политическими взглядами конкурирующих кандидатов и партий. Поэтому главным субъектом выборного процесса в России становится не идеология, не партия и программа, а конкретная личность, точнее - ее имидж.

3. Разочарования россиян в быстрых успехах реформационных процессов. Неспособность политиков изменить ситуацию в лучшую сторону вызывает в массовом сознании россиян пессимизм по отношению к самой идее реформирования страны. Снижение жизненного уровня большинства населения, стагнация экономики, коррупция подрывают социальную базу реформаторского курса. В регионах это проявляется особенно ярко. Результаты последних

332

выборов показывают не только растущую здесь популярность левых взглядов, но и усталость избирателей от бессодержательной пропаганды. Современные лидеры так и не смогли выдвинуть привлекательных и понятных населению идей. Все чаще отмечаются факты иррационального протестного голосования. Иногда в период между двумя турами голосования избиратели меняют политическую позицию на прямо противоположную.

4. Усиление влияния на результаты выборов финансовых возможностей кандидата.

За деньги покупаются средства массовой информации, услуги консультантов, «прописка» в органах власти. Все меньше места и возможностей остается для проявления непосредственной демократии, защищающей интересы низовых, номенклатурных слоев, для реализации идей, рожденных на местах, в регионах. Появление «новых» политиков определяется поддержкой крупных партий и «денежных мешков». Все это приводит к вырождению интеллекта на российском политическом Олимпе. Ум, ответственность и мораль вытесняются агрессивностью и сговорчивостью, способностью найти необходимые деньги и пойти на любой политический компромисс.

5. Отсутствие развитых институтов гражданского общества,неспособность к самоорганизации и политическая индифферентностьнаселения, особенно в регионах.

Все это создает нужду в «патроне», в «направляющей и руководящей руке», объективно ведет к росту и влиянию бюрократии в обществе, нарастанию напряженности, непонимания, недоверия между властью и народом.

И хотя в провинции хозяйственная жизнь менее идеологизирована, - все же и здесь политическая индифферентность населения высока. Поэтому в региональные законодательства повсеместно вводятся пункты о необходимости голосования лишь 25% избирателей для признания выборов законными. А такое положение создает объективно большие возможности для искажения мнения избирателей, манипулирования результатами выборов, когда меньшинство (7-15%) избирателей может определить судьбу региона. Изменения, вносимые в избирательное законодательство в настоящее время, призваны как-то повлиять на эту ситуацию.

Опыт последних кампаний показывает, что лишь около 20% населения твердо уверены в своих политических предпочтениях и не испытывают колебаний перед голосованием. Остальные готовы

333

принять ту или иную позицию под влиянием грамотно построенной политической рекламы, «материального» стимулирования со стороны кандидата. Все это приводит к тому, что в России так эффективны способы ведения выборных кампаний, ставящие своей целью получение нужного результата «любой ценой». Поэтому осмысление современных технологий выборов представляется важным и актуальным для разворачивания реальных процессов демократизации в России.

Разнообразные методы политической борьбы получили свое оформление в принципах избирательного маркетинга.

В широком плане политический маркетинг — совокупность теорий и практических методов определения целей и задач политических объединений, соответствующих настроению граждан, и способов влияния на это поведение.

В этом смысле избирательный маркетинг - лишь составная часть политического маркетинга, имеющая более ограниченную цель — помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию.

Основной целью избирательного маркетинга является разработка приемов борьбы, которые помогают добиться в ходе выборной кампании такого числа голосов избирателей, которое необходимо для победы.

Но основная сила маркетинга не в конкретных предвыборных мероприятиях, не в разработке приемов манипулирования голосами избирателей, а в научном подходе к выявлению интересов, ценностей и ожиданий граждан, а также в использовании результатов исследований для формирования политической платформы и имиджа кандидата или партии, детальной разработки избирательной технологии.

Общая цель и направленность избирательного маркетинга противоположна целям политической пропаганды. Ведь пропаганда стремится изменить предпочтения избирателя в пользу того или иного претендента на выборный пост, а маркетинг, наоборот -учесть эти предпочтения и, в соответствии с ними, изменить платформу политика.

Основные этапы избирательного маркетинга можно представить следующим списком:

/. Предварительная стадия

1. Предварительное исследование избирательной конъюнктуры.

2. Анализ соответствия «качеств» кандидата или избирательного объединения предпочтениям жителей.

334

1.3. Определение целей избирательной кампании.

2. Разработка концепции и стратегии кампании

1. Социально-экономическая и политическая диагностикаизбирательного округа.

2. «Сегментация» электората: поиск «мишеней» для пропаганды и агитации.

3. Определение «образа» кандидата (объединения), основных тем кампании.

4. Разработка концепции и стиля избирательной кампании.

5. Разработка «осей» и стратегии кампании.

3. Разработка тактики кампании: «план кампании»

1. «Пробная кампания» (опросы в избирательном округе) имониторинг избирательного округа (оценка эффективности предвыборной кампании).

2. Разработка плана рекламной кампании:

• выбор наиболее эффективных средств политическойкоммуникации в т. ч. средств массовой информации испособов их использования;

• разработка плана-графика рекламно-пропагандистскойкампании.

В реальных кампаниях эти этапы далеко не всегда присутствуют в полном объеме. Например, часто отсутствует предварительная стадия. Ведь большинство российских кандидатов исповедует принцип Бонапарта, гласящий, что сначала надо ввязаться в бой, а там будет видно.

Очень редко проводится квалифицированная и полная диагностика избирательного округа. Недостаточно подробно проводится «сегментация» избирателей, а потому вся политическая агитация и пропаганда направляется на «всех избирателей» сразу, что делает ее менее эффективной.

Редко кто из организаторов задумывается о необходимости целенаправленного формирования «оптимального образа» кандидата, особенно если кандидат хорошо известен.

Редко проводится разработка «осей» кампании, а отсюда возникает неубедительность стратегии и тактики. Все это приводит или к провалу на выборах, или к резкому удорожанию кампании, как платы за плохое планирование.

Каждый из этапов избирательного маркетинга содержит большое число самостоятельных элементов и программ, поэтому для целей

335

разработки эффективной кампании необходимо более детальное рассмотрение выделенных этапов.

Следует помнить, что во главе всех исследований по избирательному маркетингу стоит изучение структуры избирателей, предпочтений и ценностей, влияющих на электоральное поведение граждан.