8.7. Организация получения информации с помощью фокус-групп

Метод структурированного группового интервью или, как его чаще называют, метод фокус-группы - один из распространенных методов качественного анализа. Обычно проводится для выявления мнения определенной страты избирателей относительно какого-либо явления или события. Позволяет выяснить обобщенные предпочтения избирателей для эффективного разворачивания агитационной работы. Например, с помощью фокус-групп может быть проверено качество разработанной рекламной листовки, определено восприятие имиджа кандидата пенсионерами, понятность предложенного лозунга студентам и т. д.

Метод фокус-группы может быть также определен как тщательно спланированная дискуссия в небольшой по размеру группе (8-12 человек), нацеленной на сбор мнений определенной категории участников избирательного процесса относительно какого-либо заранее выбранного для дискуссии события или явления, под руководством специально подготовленного ведущего. В идеальном случае для повышения надежности данных по каждому из обсуждаемых вопросов должно проводиться несколько фокус-групп с разными участниками из одной электоральной страты.

В отличие от социологических исследований, фокус-группа не дает количественных оценок состояния общественного мнения, так как небольшие по составу группы не отвечают научным критериям репрезентативности выборки.

Вместе с тем, фокус-группы оказывают неоценимую помощь в получении качественных сведений о настроениях, сложившихся в обществе, понимании тенденций и причин формирования таких настроений, а также в проверке спонтанной реакции участников обсуждения на конкретную информацию, идею, событие.

Работа фокус-группы представляет собой специально подготовленную структуризованную беседу, проводимую по специально разработанному плану, в которой участвует около десятка человек, выбранных по особым критериям.

Процесс определения участников проводится выборочным методом, конкретные участники отбираются по принципу соответствия

369

заранее установленным нормам и критериям, таким как, например, возраст, пол, социальный и имущественный статус, отнесение к категории сторонников или не определившихся избирателей.

Беседа при проведении фокус-группы обычно продолжается от полутора до четырех часов. Подготовленный ведущий дискуссии (модератор) направляет беседу в запланированное русло обсуждаемой темы. Для успеха работы необходимо создание комфортной и доверительной атмосферы общения, свободного обмена мнениями, что является основой получения откровенных ответов. Рекомендуется поэтому подбирать ведущих из числа лиц, близких по характеристикам членам группы (по возрасту, полу, национальности), однако желательно не из числа близких знакомых участников.

В целях лучшей структуризации беседы модератор-ведущий пользуется планом. План включает больше вопросов, чем вопросник, применяемый интервьюером при социологическом опросе, что позволяет в ходе обсуждения получить реальный многоплановый срез настроений, мнений и проблем, который не может быть получен в рамках количественного исследования. При этом хороший модератор имеет право изменить ход беседы, если обнаружит интересные, нетрадиционные мнения.

Хорошая организация дискуссии должна увлечь участников, создать у них внутреннюю и внутригрупповую мотивацию на откровенный и полный обмен мнениями. По ходу беседы члены группы дополняют и комментируют высказывания друг друга.

Кроме ведущего дискуссии и участников, в работе фокус-группы обычно участвует 2-4 подготовленных наблюдателя, которые сами не вмешиваются в ход дискуссии, но фиксируют спонтанные реакции участников на те или иные вопросы. Ведется видео- и аудиозапись разговора, делается стенограмма для дальнейшего домашнего анализа.

Подготовка фокус-группы начинается с определения цели исследования. В зависимости от этого разрабатываются и все остальные элементы проекта: выбор места, метода и времени проведения, состав участников, набор вопросов, которые будут заданы, то есть фактический план исследования.

В качестве исходных целей могут фигурировать:

• текущая политическая ситуация, ее оценки, ожиданиянаселения на будущее, изменения, которых ждут люди;

• важнейшие приоритеты и базовые ценности избирателей,какие проблемы предполагает решить избиратель, прини-

370

мая участие в кампании, каким проблемам отдает предпочтение избиратель: федеральным, местным, личным;

• отношение избирателей к политическим партиям и политическим деятелям, оценка наиболее популярных политических взглядов и экономических воззрений, что ожидаютизбиратели от конкретных партий и политическихдеятелей, какие надежды связаны с тем или иным вождем;

• сильные и слабые стороны каждого кандидата, их программных документов, основных стратегических приемов, имидж идеального кандидата на выборнуюдолжность, впечатления от конкретных рекламных акций,материалов и лозунгов кандидата.

Критерии подбора группы определяются, прежде всего, целями исследования. Определяются группы избирателей, мнения которых необходимо учесть: сторонников, нейтральных, не определившихся, политически неактивных, молодежи, пенсионеров и т. д.

Часто во внимание принимается территориальная или этническая общность группы. После определения критериев отбора осуществляется формирование группы. Необходимо случайным образом выбрать достаточное число участников, отвечающих нужным критериям. Для этого можно воспользоваться, например, списками избирателей, но тогда придется каким-то образом их приглашать, беспокоить дома, а это уже излишнее усложнение.

Поэтому на практике участников «вербуют» через знакомых или прямо на улице, в общественных местах. По сути дела, действует та же схема, что и при проведении социологического опроса.

Можно рекомендовать такой способ подбора. Например, нужно подобрать участников из целевой группы пенсионеров. Для этого половину из необходимого числа людей можно отыскать в магазинах в дневное время, другую половину - в вечернее время на лавочках возле подъездов, взяв за правило вступать в беседу с каждым пятым встреченным в магазине или во дворе дома пенсионером, имеющим внешне подходящие демографические характеристики. Подходя к каждому потенциальному участнику, необходимо представиться и опросить его с помощью отсеивающей анкеты для того, чтобы уточнить, подходит ли он под определенные критерии. Если подходит, то можно предложить ему вступить в группу. Получив согласие, нужно записать имя и номер телефона этого участника, снабдить его напечатанным сообщением с указанием места, адреса и телефона помещения, где будет проходить фокус-группа.

371

Опыт подсказывает, что нужно отбирать на два-три участника больше, чем необходимо. Это обеспечивает резерв на случай отказа кого-либо из участников. В идеальном случае отбор проводится за несколько дней до начала работы, хотя возможно набрать членов группы прямо в день ее проведения. Та же самая процедура применяется, если участников набирают возле проходной завода, в учительской комнате в школе, ином месте скопления людей.

На практике в российских кампаниях требования по случайному отбору людей выполняются редко. Чаще всего побеждает принцип организационной простоты. Если нужна женская аудитория - то участницы отбираются из учителей ближайшей школы, если пенсионеры - обращаются в советы ветеранов.

Если уже составлен вопросник, то далее работа фокус-группы несущественно отличается от других методов творческой групповой работы. Любой психолог обычно знает эти принципы.

Работа начинается с вводной части: представления ведущего и цели исследования, знакомства участников, формулирования основных правил работы, которые можно вывесить на стену, «разогрева» участников.

Основные правила коллективной работы: говорить по очереди, громко, обращаться к группе, говорить только после приглашения ведущего, высказывать лишь свое собственное мнение, не позволять оценивающих высказываний со стороны участников относительно сказанного, избегать параллельных разговоров с соседями.

Участников предупреждают о том, что вся информация, высказанная в группе, конфиденциальна, а также о том, что ведется запись беседы.

Главная задача модератора - держать ход дискуссии в своих руках, акцентировать внимание группы на самых главных темах, нетривиальных мнениях.

Технология проведения сессии фокус-группы

Чтобы получить полезный материал о реакции потенциальных избирателей на ту или иную подготовленную агитационную продукцию (листовки, плакаты, видеоролики), избежать неприятных неожиданностей при их широком распространении, участникам фокус-группы задают серию вопросов для изучения их реакции на политическую рекламу. О чем говорится в рекламе? Что означает сказанное? Выявляет ли данная реклама уникальность политика и если да, то в чем проявляется эта уникальность? Правдоподобна ли эта реклама? Делает ли эта реклама политика ближе к избирателям? Отражает ли обращение политика нужды и потребности избирателей?

372

Например, при исследовании двухминутного телевизионного ролика о политике могут быть заданы следующие вопросы:

1. О чем говорилось в ролике? (зондирующий вопрос);

2. Что было показано в ролике? (зондирующий вопрос);

3. Какие спонтанные чувства у вас вызвал просмотр ролика?

4. Что, по вашему мнению, авторы ролика пытаютсясообщить о политике избирателям?

5. Дал ли ролик новую или отличную от известной информацию о кандидате?

6. Если да, то, что именно новое или отличное от вам известного? (зондирующий вопрос).

7. В показанном ролике кандидата сравнивают с другимикандидатами на выборный пост. В чем, по вашемумнению, заключается разница между ними?

8. Каким образом в ролике показано, что данный кандидатлучше других?

9. Сохранилось ли у вас теплое ощущение о кандидате послепросмотра ролика?

10. Захотите ли вы после просмотра ролика узнать больше обэтом человеке?

11. Считаете ли вы после просмотра ролика, что данныйполитик - самый лучший кандидат на выборный пост ввашем избирательном округе?

12. Если да, то почему? Если нет, то почему?

13. Можно ли улучшить данный ролик? Как это сделать?

Из ответов на эти вопросы, других зафиксированных наблюдателями комментариев можно сделать вывод о том, насколько хорошо исследуемый рекламный материал доносит основные положения послания кандидата.

Исследуемый видеоролик демонстрируют на экране обычного телевизора так, как его увидит большинство избирателей. Затем ведущий группы предлагает участникам свободно высказываться по поводу того, что они видели и слышали, а также комментировать высказывания друг друга. Сам ведущий задает конкретные вопросы, задавая направление дискуссии. Как правило, он не записывает выступления и реплики, чтобы не сковывать свободу высказываний. На заключительной стадии работы медиатор и наблюдатели обмениваются мнениями о состоявшемся обсуждении, расшифровывают и просматривают сделанные записи. Особое внимание уделяется нетрадиционным мнениям и спонтанным реакциям участников.

Заключительный доклад представляется руководителю избирательной кампании или кандидату.

373