7. Поведенческий маркетинг и компетенция персонала

Поведенческий маркетинг - изучение рынка поведения производителей и контрагентов исходя из выработанной в орга­низации стратегии развития в соответствии с моделями поведе­ния сотрудников для адаптации организации к изменениям внеш­ней среды.

Направления поведенческого маркетинга:

- в отношении сотрудников;

- в отношении клиентов;

- в отношении поставщиков;

- в отношении акционеров.

Поведение сотрудников задается стратегией развития орга­низации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает форми­рование и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения. Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводит­ся ее руководителями для формирования подразделений с тре­буемыми стандартами поведения.

Поведение клиентов. Клиенты - ключевая группа, ради которой в конечном счете и существует организация.

Данная группа включает:

• непосредственно потребителей (пользователей) продукции и услуг;

• заказчиков - организации, которые приобретают услуги.

Специалисты организации изучают поведение клиентов, со­бирают всевозможную информацию о них при помощи анкетиро­вания, при проведении презентаций, маркетинговых акций, в ре­зультате чего составляется банк данных клиентов организации.

Ориентация организации на клиента предполагает управле­ние поведением всех участников взаимоотношений - и сотруд­ников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов - сложное направле­ние деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению пове­дения сотрудников организации, чтобы сформировать круг по­стоянных клиентов. В организации разрабатывают модели по­ведения своих сотрудников и модели поведения клиентов.

В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделя­ют верность продавцу, месту и покупке. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую клиент может быть квалифицирован как лояльный. Её нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, посколь­ку со временем интенсивность благожелательности может силь­но измениться.

В организациях, построенных на информационных техноло­гиях, разрабатываются модели поведения посетителей сай­тов. Например, определяются частота посещений сайта, дли­тельность визита, анализ того, кто совершает покупки в опре­деленное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают интернет-компании установить расценки на рекламу, определить возможности кросс-продаж, разработать маркетинговые стратегии.

Поведение поставщиков - изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров - изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, воз­можностей привлечения капитала.

Поведение сотрудников является определяющим в деятель­ности организации и входит составной частью в такой обобща­ющий показатель деятельности, как компетенция персонала.

Компетенция - это совокупность следующих элементов: знаний (результаты образования личности), профессиональных навыков (результаты опыта работы и обучения), навыков пове­дения и общения персонала (умение вести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе).

Компетенция приобретает практический смысл лишь по от­ношению к действию, относится к конкретной ситуации, комби­нирует и динамично соединяет составляющие её элементы для адаптации к требованиям должности.

Для определения содержания компетенции необходимо: проводить детальный анализ всех видов деятельности, осуществ­ляемых на данной должности, и выявлять различные компонен­ты требуемых знаний, навыков; выявлять элементы компетенции, общие для различных направлений деятельности. Обладание компетенцией не является процессом застывшим, законченным, необходимо постоянно обновлять имеющиеся знания и навыки и приобретать новые, поскольку компетенция имеет определенный жизненный цикл. Жизненный цикл компетенции - период вре­мени, в течение которого составляющие компетенции находят­ся в соответствии с требованиями должности и окружающей среды.

Поддержание компетенции на требуемом уровне определя­ет необходимость управления ею. Управление компетенциями представляет собой процесс развития и поддержания компетен­ций на уровне, необходимом организации для реализации её основных задач в соответствии со стратегией развития. Если не вносить управляющих воздействий, компетенция из стадии эф­фективного использования перейдет в стадию угасания, специ­алист становится неконкурентоспособным, а организация терпит убытки. В этой связи необходимо:

• постоянное развитие компетенции (повышение квалификации, поддержание профессиональных навыков, навыков общения);

• расширение (смена) вида деятельности, переход на новый вид деятельности и приобретение дополнительных компе­тенций.

Типы поведения сотрудников: притягательное клиентурное, избирательное, антиклиентурное, псевдоклиентурное (рис. 7.2). Эффективность поведения предполагает влияние поведения сотрудника на достижение организацией поставленных целей при допустимых затратах.

Притягательное клиентурное поведение направлено на максимальное привлечение клиентов, что позволяет повышать показатели эффективности работы организации.

Избирательное клиентурное поведение направлено на отбор клиентов (по своему усмотрению или на основании уста­новок руководителей), с которыми сотрудники считают целесо­образным работать, при этом на остальных не обращают вни­мания. Эффективность средняя, так как по ошибке можно не приобрести выгодного клиента. Данный подход может быть за­ложен в стратегию развития организации или быть избран са­мим специалистом.

Рис. 7.2. Типы поведения сотрудников

Антиклиентурное поведение - ситуация, при которой со­трудники организации не заинтересованы в работе с клиентами. Эффективность поведения - отрицательная.

Псевдоклиентурное поведение - поведение сотрудников по отношению к клиентам крайне назойливое, что свидетельству­ет об их неумении работать с клиентами. Эффективность пове­дения - отрицательная.