5. Определение требований потребителей к промышленной продукции

Как уже отмечалось, одним из основных условий обеспечения конкурентоспособности продукции является обеспечения соответствия ее качества требованием потребителей.

Когда спрос превышает предложение, требования потребителей к реализуемой на рынке продукции не слишком принимаются во внимание. В условиях, когда предложение начинает превышать спрос (в условиях конкуренции), качество становится важнейшим фактором конкурентоспособности и изучение требований потребителей к реализуемой на рынке продукции становится важнейшим аспектом маркетинговых исследований.

Наиболее распространенным способом определения требований потребителей к продукции конкретного вида является анкетирование потенциальных потребителей. Для проведения этой работы производитель данной продукции должен иметь список потенциальных потребителей продукции и их адресов, который должен постоянно уточнять и дополняться.

Результаты работы по анкетированию потребителей во многом определяются содержанием анкеты и тех вопросов, которые в ней ставятся. Анкета должна содержать обращение к потребителю (респонденту) с изложением целей анкетирования. Из этого обращения должно быть ясно, что правильное заполнение анкеты и своевременное ее представление позволит полнее учесть требования к продукции при модернизации данной продукции или разработке новой продукции аналогичного назначения.

Вопросы анкеты могут быть различного типа. Выделяют следующие основные типы вопросов:

1. Вопросы, предполагающие свободный ответ.

При этом респондент имеет возможность отвечать на вопросы своими словами, он не связан рамками предложенных вариантов ответов. Примером таких вопросов могут служить следующие: «Какие технико-экономические показатели продукции данного вида Вы учитываете (принимаете во внимание) при принятии решения о приобретении конкретного образца данной продукции? Проранжируйте эти показатели по степени значимости для принятия решения о покупке, расположив их в списке показателей в порядке убывания значимости (например, 1-надежность, 2-экономичность, 3-удобство эксплуатации и т.д.)». Преимущество вопросов этого типа состоит в том, что они не требуют дополнительных разъяснений и предлагают свободный ответ, при котором респондент может высказать любые свои пожелания в отношении данного вида продукции. Недостатки таких вопросов в анкете состоят в том, что могут возникнуть трудности при анализе и обобщении ответов, их записи и интерпретации.

2 Вопросы, предполагающие выбор готового варианта ответа.

При этом респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий из предлагаемых вариантов ответа. Требования потребителей в отношении предельных (лучших) значений отдельных ТЭП продукции могут быть выявлены путем предоставления набора ряда альтернативных предельных значений показателей. При ответе респонденту остается подчеркнуть желаемое предельное значение из предложенного набора. Например, определяя требования потребителей лабораторных газовых хроматографов к верхнему пределу рабочей температуры термостата колонок, можно предложить следующий набор альтернативных предельных значений температуры: 300, 350, 400, 450, 500, 550ºC.

Естественно, что в ответах различных респондентов будут выделены различные предельные значения температуры из предложенного набора значений. При большом числе ответов (~100) распределение числа ответов по альтернативным предельным значениям будет близким к гауссовому. При обработке результатов таких ответов можно воспользоваться методами экспертных оценок.

Преимущество вопросов такого типа состоит в том, что облегчается процедура обработки заполненных анкет и само заполнение анкет не требует от респондента больших умственных усилий. Недостатки таких вопросов связаны с тем, что они могут не охватывать всех возможных вариантов ответов.

3. Вопросы, предполагающие только два варианта ответа: «да» или «нет».

Примерами вопросов такого типа могут служить вопросы: «Желаете ли Вы повышения надежности работы данного изделия? Приобрели бы Вы данное изделие (телевизор, видеомагнитофон и т.п.), способное работать от аккумулятора Вашего автомобиля? Приобрели бы Вы велосипед складного типа весом не более 5 кг?». Преимущество таких вопросов в том, что на них легко отвечать, а сами ответы легко систематизировать. Недостатком вопросов такого типа является то, что их трудно должным образом сформулировать. Кроме того, они требуют однозначного ответа, в то время как респондент иногда затрудняется ответить однозначно.

4. Вопросы, содержащие шкалу оценок.

Эти вопросы используются для выявления отношения респондента к определенному типу продукции, например к продукции конкретной фирмы.

Примером вопросов этого типа может служить вопрос: «Как Вы оцениваете качество продукции фирмы «Х»?

• Отличное

• Хорошее

• Среднее

• Плохое

Недостатком вопросов этого типа является то, что респондент не всегда может дать четкую оценку, так как он неоднозначно не всегда может дать четкую оценку, так как он неоднозначно воспринимает некоторые оценки (среднее качество).

Кроме анкетирования, существуют и другие способы установления контакта с потребителями: личные беседы, интервью по телефону и т.п.

Существенным недостатком традиционных способов определения требований потребителей к продукции конкретного вида, основанных на анкетировании и опросах, является то, что они ограничены анализом только внутреннего рынка, где возможен непосредственный контакт с потребителем. Кроме того, рядовой потребитель, формулируя требования к продукции, исходит из существующего представления о данной продукции без учета перспектив ее развития.

Другим чрезвычайно эффективным методом выявления требований потребителей к продукции конкретного вида является анализ описаний изобретений (полезных моделей), относящихся к совершенствованию данной продукции^[21]. Известно, что любое изобретение (полезная модель) всегда направлено на удовлетворение тех или иных общественных потребностей. Успех изобретения с точки зрения восприятия обществом во многом определяется его соответствием требованиям потенциальных потребителей той продукции, на совершенствование которой направлено данное изобретение. Важнейшей предпосылкой создания коммерчески значимого изобретения и разработки на его основе конкурентоспособной продукции является выявление требований потребителей к этой продукции и ранжирование их по степени значимости.

В описаниях изобретений к патенту (или к заявке на выдачу патента) имеется раздел, в котором изобретатель анализирует предшествующее состояние развития объекта техники, к совершенствованию которого относится данное изобретение, раскрывает недостатки известных технических решений (а в некоторых случаях и причины этих недостатков) и формулирует требования к усовершенствованию данного объекта путем формулирования цели или задачи изобретения. Следует отметить, что анализ этого раздела изобретения нередко позволяет выявить такие требования к продукции, на совершенствование которой направлено данное изобретение, которые рядовой потребитель данной продукции еще не ощущает. Изобретатель, который нередко является не только разработчиком данного вида продукции, но и ее потребителем, способен предвидеть и сформулировать новые (перспективные) требования к данной продукции. Так, например, изучение описаний изобретений к патентам, относящимся к устройствам для ввода жидких проб анализируемых веществ в анализатор состава (газовый хроматограф), основанным на испарении этих проб, позволило выявить потребность в разработке такой новой модели этого устройства, в которой отсутствует герметизирующая прокладка из самоуплотняющегося материала (резины) в испарительной камере устройства. Это требование в виде формулировки задачи изобретения присутствовало в ряде описаний изобретений к патентам с приоритетом 1973-1980гг. Однако в ответах на вопросы анкет, регулярно направляемых потребителям этого вида продукции в СССР в период 1980-1985 гг., подобное требование не было сформулировано ни одним из опрошенных потребителей. Удовлетворение этого требования в новой модели газового хроматографа «Агат» (МПО «Манометр», г. Москва) позволило существенно улучшить такие важнейшие технико-экономические показатели анализатора состава, как надежность работы, воспроизводимость и точность анализа, расширение круга анализируемых веществ и др., т.е. повысить технический уровень и конкурентоспособность этой модели изделия.

На основе анализа описаний изобретения, относящихся к совершенствованию продукции данного вида, составляется перечень технических требований к продукции в виде конкретных формулировок целей (или задач) изобретений. Здесь следует отметить, что те требования по совершению продукции, которые выдвигают изобретатели, критикуя известные технические решения, связанные с совершенствованием этой продукции, и формулируя цель или задачу изобретения, отражают в большей степени реальные требования потребителей этой продукции. Каждое из установленных таким образом требований к продукции должно быть связано с конкретным технико-экономическим показателем (или несколькими показателями) продукции данного вида. Например, требование улучшения аэродинамических свойств рамы велосипеда связано с такими технико-экономическими показателями (ТЭП) велосипеда, как скорость движения и сокращение энергетических затрат на его перемещение. Требование облегчения конструкции велосипеда может быть увязано с такими ТЭП, как все и скорость. Требования повышения прочности рамы велосипеда или узлов соединения ее элементов связано с улучшением показателя надежности (ресурса) работы и т.д.

Увязав каждое из установленных требований к продукции с конкретным ТЭП этой продукции, составляют перечень ТЭП, в котором наименование каждого ТЭП сопровождается списком всех требований, связанных прямо или косвенно с улучшением данного ТЭП. В качестве примера ниже приведен фрагмент перечня ТЭП устройства для ввода жидких проб в анализатор состава (газовый хроматограф).

Перечень ТЭП устройства для ввода проб в анализатор состава

А. Повышение воспроизводимости анализа:

• За счет повышения воспроизводимости дозирования пробы;

• За счет ввода пробы при постоянных температуре и давлении;

• За счет исключения влияния колебаний температуры в испарителе;

• За счет исключения влияния колебаний скорости потока газа-носителя.

Б. Повышение эффективности и разделительной способности хроматографа:

• За счет уменьшения «мертвых» объектов в устройстве для ввода проб;

• За счет уменьшения разбавления пробы газом-носителем при переводе из испарителя в колонку.

В. Расширение круга анализируемых веществ:

• За счет обеспечения ввода жидких и твердых проб;

• За счет обеспечения возможности анализа проб, содержащих нелетучую фазу, и.д.

Здесь следует обратить внимание на то, что относительно большой список требований к объекту, установленных при анализе описаний изобретений, относящихся к совершенствованию данного объекта, сводится к ограниченному списку ТЭП, который, тем не менее, является исчерпывающим на момент проведения данного анализа, и более полный перечень ТЭП для данного объекта не может быть получен ни из каких источников информации. Кроме того, одно и то же требование (например, исключение уплотнительной прокладки из испарителя) может быть связано с улучшением одновременно нескольких ТЭП (расширение круга анализируемых веществ, повышение точности анализа, повышение надежности работы).

Далее, по каждому из выявленных ТЭП объекта составляются динамические ряды патентования изобретений, которые могут быть обобщенно представлены в форме таблицы 2.

В табл.2 в крайней левой колонке вписываются наименование улучшаемого ТЭП (надежность, воспроизводимость, точность анализа и т.п.) из числа выявленных при анализе описаний изобретений.

В последующих колонках таблицы по годам приоритета выписываются номера охранных документов (патентов, свидетельств) на изобретения (полезные модели), в которых ставилась задача улучшения данного ТЭП. В табл.2 могут включаться не только номера патентов (свидетельств), но и номера акцептованных заявок, т.е. заявок, прошедших экспертизу на соответствие условиям патентоспособности.

В нижних строчках табл.2 формируются динамические ряды патентования изобретений, связанных с улучшением данного ТЭП.

Таблица 2. Динамический ряд патентования изобретений,