Глава 4. Исследование фирменной структуры рынка
Фирменная структура – это внешние условия деятельности данной фирмы, которые влияют на деятельность данной фирмы.
Цель изучения внешних условий - определение стратегии фирмы на данном рынке.
Внешние условия
I. Конкурентная среда.
Исследуется:
Перечисляются все основные конкуренты, методы конкуренции этих фирм:
- ценовая конкуренция (монопольно низкая цена, монопольно высокая цена, цена «снятия сливок», следование за лидером, психологическая, цена внедрения);
- неценовая конкуренция (качество и количество товара, скидки, реклама)
- неформальная (сговор между производителями).
Цены конкурентов, финансовое положение конкурентов.
3. Конкурентная структура.
Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры. В зависимости от конкурентной структуры выбирают маркетинговую стратегию.
Совершенная (чистая) конкуренция- имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Относительно легкий вход и выход.
Монополистическая конкуренция- возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. Относительно легкий вход на рынок, возможна ценовая конкуренция между монополистами, но ограничена. Главный вид конкуренции - качество. Относительно легкий выход с рынка.
Олигополия.Существуют несколько крупных фирм, производящих сложные виды товаров (автомашины, компьютеры, бытовая техника) и стандартные виды товаров (бензин).
На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно (так как высока стоимость выхода на рынок, патентная защищенность продукции и технологий). Фирмы существуют долго, разоряются редко (цена зависит не от рынка, а от издержек). Цена отражает только качество товара, выйти из этого рынка очень сложно и для потребителей и для государства.
Чистая монополия- на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену в зависимости от спроса. Отличительный черты: фирма - единственный производитель, нет близких заменителей данного товара. Вход на рынок очень тяжелый. Эта фирма диктует свои условия (например, «Газпром»).
Поставщики.
Каждая фирма вольна устанавливать свои критерии оценки поставщиков, исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности. Вместе с тем, существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:
точно в срок по графику поставлять продукцию в соответствии с заказом;
продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;
соблюдать объемы поставки;
оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;
предоставлять необходимую сопроводительную документацию;
выдерживать согласованные цены.
Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка.
Поставщики - это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства (товарные биржи, биржи труда, финансово-кредитные учреждения - как посредники, так и поставщики).
Показатели, по которым определяют предпочтительность поставщиков: репутация и имидж; надежность; качество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам; возможный объем поставки; соблюдение сроков, графиков поставки; уровень цены на продукцию, услугу; взаимоотношения с заказчиком.
Выбор поставщиков может производиться на конкурентной основе.
Посредники.
Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя. Как это сделать с наименьшими затратами? Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь в продвижении и сбыте продукции. Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы.
Критерии оценки:
Охват рынка (больше каналов сбыта).
Стоимость, связанная с реализацией продукта.
Стоимость, затраты на капитальные вложения. Затраты, не связаны со стоимостью реализации (делаются как со стороны посредников, так и торгующей фирмы).
Общеэкономические условия.
1. Налоговый режим.
Динамика изменения цен (инфляция).
Правовые условия.
V. Потребители.
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
Потребитель независим. Независимость проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут приниматься им или отвергаться.
Мотивация и поведение потребителей постигаются с помощью исследований.
Поведение потребителей поддается воздействию.
Потребительское поведение социально законно.
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители и организации (предприятия) - потребители.
Конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности), домашние хозяйства.
К организациям (предприятиям) - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.
Предприятия оптовой торговли - для оптовой реализации, а также покупают складские помещения, транспортные средства, страховые услуги.
Предприятия розничной торговли покупают товары для перепродажи их конечным потребителям.
Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связь, экология), а также формирования материально-технической базы министерств, ведомств, муниципальных учреждений.
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в четыре этапа (рис.4).
На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.
Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (друзья, семья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт).
Рис.4. Процесс моделирования конечного потребителя.
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.
Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - ослабляет интерес к нему.
Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть: как и куда потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.
Изучив внешние условия деятельности предприятия необходимо изучить внутренние возможности для дальнейшего совершенствования деятельности, для принятия управленческих решений и разработки стратегий.