Глава 7. Политика ценоборазования

Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара [1, 2, 4]. На уровне предприятия роль цены двояка: во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, она призвана стимулировать спрос. Рассмотрим классификации цен по различным признакам.

Классификация цен по отраслевому признаку: оптовая цена, цены на строительную продукцию, розничные цены, тарифы на транспорт и услуги, закупочные цены.

Оптовые цены бывают: оптовая цена предприятия (рис.12); оптовая цена промышленности (рис. 13).

Рис.12. Структура оптовой цены предприятия.

Если реализация ведется напрямую, то платится и акциз (с подакцизных товаров). Добавленная стоимость – разница между стоимостью реализованной продукции и материальными затратами производства. С добавленной стоимости платиться НДС.

Оптовая цена промышленности – если присутствует хотя бы один посредник.

Рис.13. Структура оптовой цены промышленности.

В основе розничной цены (рис.14) лежит оптовая цена промышленности или предприятия в зависимости от каналов сбыта.

Рис.14. Структура розничной цены.

Цены на строительную продукцию делятся на: сметные, прейскурантные, контрактные или договорные.

Сметная цена рассчитывается по сметным нормам, по ресурсному методу, либо по ресурсно-индексному. По ресурсному методу составления сметы сметная стоимость рассчитывается по фактическим затратам: рабочей силы; строительных материалов; затрат на эксплуатацию маши6е и механизмов.

Прейскурантная цена рассчитывается по нормативам - укрупненным показателям (например, на м³). Прейскурантная цена это разновидность сметной цены, рассчитывается на стадии технико-экономического обоснования проекта и по укрупненным показателям.

Прейскурантная цена рассчитывается исходя из натурального показателя готовой строительной продукции по формуле:

где:

Цп – прейскурантная цена;

V – объем здания (куб. м);

P – расценка на 1 куб. м.

Контрактная цена не зависит от сметной стоимости и устанавливается по результатам торгов или по результатам договоренности.

Тарифы на транспорт и услуги имеют примерно ту же структуру, что и оптовая цена. Эта группа цен в большей степени подвержена контролю со стороны государства.

Закупочные цены устанавливаются на сельскохозяйственное сырье. Структура этих цен аналогична оптовым ценам. Контролируются государством.

Цены можно классифицировать в зависимости от того, как в них учтены транспортные расходы по доставке товара (табл. 15), при этом каждый метод имеет свои достоинства и недостатки.

Таблица 15

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителям транспортных расходов

Название метода	Описание метода	Преимущества метода	Недостатки метода
Установление цены в месте происхожде-ния товара	Товар передается на условиях франко-склад, заказчик сам оплачивает все транспортные расходы от места нахождения завода до места назначения	Продавец может установить единую для всех цену, затраты на транспортировку не перекладываются на других покупателей	Удаленные клиенты несут большие затраты и могут предпочесть другую фирму
Установление единой цены с включенны-ми в нее расходами по доставке	Фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента	Относительная простота применения и возможность для фирмы реализовать единую цену в общенациональном масштабе	Клиент, расположенный рядом с местом производства, может счесть его дорогим и найти другого поставщика
Установление зональных цен	Фирма выделяет несколько зон, и все заказчики отдельной зоны платят одну и ту же цену, которая увеличивается по мере удаления зоны от производителя	Сочетает достоинства 1 и 2 метода	Не исключены претензии, что один клиент принимает на себя часть расходов клиентов других зон, а также проблема вблизи границ зон (цены отличаются, а расстояние незначительно)
Установление цен приме-нительно к базисному пункту	Продавец выбирает один или несколько городов в качестве базисных и взимает со всех заказчиков расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта до места назначения	Более справедливое распределение издержек по доставке	Происходит перераспределение расходов в пользу удаленных заказчиков. Сложная система расчета цены
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке	Продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара	Эффективное средство проникновения на новые рынки и удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией	Дополнительные расходы

Классификация цен по степени регулируемости государством:

1. Свободные цены – цены на товары массового спроса (нерегулируемые цены).

2. Регулируемые цены (регулируются с помощью налогообложения).

3. Фиксированные цены - это цены, на которые государство устанавливает жесткую цену. Фиксированные цены устанавливаются на услуги и товары, производимые естественными монополиями, например, коммунальные услуги, транспортные тарифы. Фиксированные цены устанавливаются исходя из средних издержек данной отрасли.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара:

1. Цена «снятия сливок» устанавливается на товар, у которого большой спрос, это максимальная цена.

2. Цена проникновения на рынок используется крупными фирмами для завоевания новых рынков. Это сниженная цена, она может быть меньше чем себестоимость продукции, если это не противоречит законодательству.

3. Цена с возмещением издержек применяется чаще в строительстве, на сложные дорогостоящие товары (автомобили), выпускаемые монополиями, но можно использовать на любой вид товара.

4. Престижная цена устанавливается на очень дефицитные товары (модные авто, одежда), рассчитана на богатые сегменты.

Классификация цен на уже известные товары:

1. Скользящая цена – устанавливается в зависимости от спроса.

2. Цена потребительских сегментов рынка. Когда один и тот же товар или товары одной и той же марки продаются по разным ценам разному потребителю, например, автомобильная промышленность.

3. Преимущественная цена, используется монополией в конкурентной борьбе, продолжается снижение цены.

Перечисленные виды цен лежат в основе ценовой политики предприятия. Применение перечисленных цен зависит от типа конкурентной среды:

При чистой (совершенной) конкуренции могут использоваться следующие виды цен: скользящие; в редких случаях, недолгое время цены «снятия сливок».

При монополистической конкуренции: преимущественная цена; цена проникновения; цена «снятия сливок»; цена, ориентированная на различные сегменты рынка; редко используется цена с возмещением издержек; престижная цена.

При олигополистической конкуренции: цена с возмещения издержек (наиболее распространена); цена «следования за лидером» (все компании ориентируются на крупнейшую компанию в данной отрасли).

При чистой монополии: цена «снятия сливок»; чаще цена, ориентированная на сегменты рынка.