Организация и эффективность системы товародвижения
Выбор каналов распределения является важным этапом работы, но маркетинг охватывает всю деятельность фирмы. Таким образом, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.
Процесс организации включает следующие этапы [4]:
выбор места хранения запасов и способа складирования;
определение системы перемещения грузов;
введение системы управления запасами;
выбор способов транспортировки.
Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому если одним из них пренебречь, то это отрицательно повлияет на престиж фирмы.
Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего, это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно.
Для производственных товаров должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилище и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако, увеличиваются затраты по создание складских сооружений. И, наоборот, при укрупнении складов растут издержки по доставке товаров потребителям.
Решение о числе пунктов хранения принимаются при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям (приведенные затраты) по формуле:
где:
К – капитальные вложения на сооружение объектов;
Ен – нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений = 0,15;
Ис, Ит – годовые издержки, связанные с содержанием складов и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.
Маркетинговая интеграция
Маркетинговая интеграция – это иерархическая подчиненность между звеньями каналов сбыта. Маркетинговая интеграция представлена двумя системами:
1. Горизонтальная маркетинговая система – каждое звено не подчиняется друг другу, они независимы. Характерна для мелких и средних фирм, у которых недостаточно капиталов, технических знаний, производственных мощностей.
2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – в ней звенья каналов сбыта в определенной степени подчинены друг другу или связаны долговременными долговыми (договорными) обязательствами. ВМС представлена следующими видами:
1. Корпоративные ВМС – вся цепочка каналов сбыта подчинена одному предприятию (обычно производителю). Например, нефтяные компании с собственными АЗС, пивоваренные компании, владеющие пивными барами.
2. Договорные (контрактные):
организации-держатели торговых привилегий, владелец привилегии объединяет в своих руках последовательные процессы производства и каналы товародвижения. Три формы привилегий:
а) розничные держатели привилегий под эгидой производителя, например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам;
б) оптовые держатели привилегий под эгидой производителя, примером может служить торговля безалкогольными напитками;
в) розничные держатели привилегий под эгидой фирмы, оказывающей услуги (общественное питание, прокат автомобилей).
добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, когда оптовый торговец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев; цель – эффективная конкурентоспособность;
- кооперативы розничных торговцев, торговцы закупают продукцию через кооператив, вместе организуют рекламу, получаемая прибыль делится пропорционально.
3. Консолидация – товар реализуется через филиалы или (и) дочерние фирмы.
Дочерние фирмы и филиалы занимаются и производством, и реализацией продукции. Они организуются ближе к сырью, рынку сбыта или дешевой рабочей силы.
Примечание: Любая вертикальная маркетинговая система обходится дешевле, чем горизонтальная.