Многоуровневая интегральная модель товара
Эта модель [1, 3] рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность (рис.6).
1-й уровень (ядро товара) связан с основным предназначением продукта. Широко известна фраза Теодора Левита, что люди «покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм». Чарльз Ревлон: «На заводе мы производим косметику, в магазине продаем надежду».
2-й уровень(товар в реальном исполнении) состоит в том, чтобы облечь основу предмета в определенные «физические» характеристики. Например, жажду человек удовлетворить газированной водой, пивом, соком, которые могут быть разлиты в жестяные банки, пластиковые и стеклянные бутылки разных форм. На этом уровне формируются товары субституты, т.е. товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием различных технологий.
3-й уровень(товар с подкреплением) связан с характеристиками, которые дополняют потребительскую стоимость товара как в материальном, так и в нематериальном виде. Например, кондиционеры при продаже автомобиля, сервис, послепродажное, гарантийное обслуживание, предоставление кредитов и отсрочек платежа.
4-й уровень(товар в полном смысле) касается особенностей целостного восприятия потребителями товара. Термин «бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Здесь начинает приобретать значение: престиж, мода, репутация производителя, стабильность высокого качества.
Рис.6. Многоуровневая интегральная модель товара.
Товарный знак
Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указывающее на его производителя. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой.
Маркетинговые функции товарного знака:
Он юридически гарантирует защиту от подделки, так как подделка забирает часть рынка, портит авторитет фирмы.
Товарный знак - есть основа для рекламы, так как можно снижать издержки на рекламу, поскольку товар уже известен.
Гарантия качества для потребителей. В развитых странах товарные знаки присваивают только качественным товарам.
Обязательство фирм по поддержанию качества на высоком уровне.
Сам по себе товарный знак мало что значит, но, соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества, поэтому существует обязанность держать фирменную марку.
Типы обозначения марок (знаков):
Фирменное имя (название фирмы) - может быть одна буква, аббревиатура, сочетание слов - BMW.
Фирменный знак - любой символ, указывающий на фирму-производителя 3. Торговый образ (персонифицированный символ, то есть указывает на конкретное лицо - Ford).
4. Торговый знак - есть сочетание фирменного имени, фирменного знака, торгового образа.
Если товар марочный, то по международным стандартам он обозначается знаком .
Способы присвоения марочных названий:
Индивидуально - каждый товар, выпускаемый данной фирмой, имеет марочное название.
Единое марочное название для всех товаров - когда все товары выпускаются с одной единой маркой.
Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров
Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок - независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.
Положительные стороны второго варианта: снижение издержек по выводу товара на рынок из-за сокращения затрат на рекламу.
Фирменный стиль- это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые выделяют товар от других товаров и противопоставляют его конкурентам. Фирменный стиль имеет свои объекты (табл. 12) и константы (табл. 13).
Таблица 12